“砍掉”銷售淡季意識

注意權(quán)衡淡、旺季的資源投入，不要顧此失彼。

每年到這個季節(jié)，有些客戶、朋友，尤其是建材、農(nóng)資行業(yè)的，都經(jīng)常問筆者淡季做什么?業(yè)務(wù)人員怎么管?淡季不花錢、不做事，旺季想花錢都花不出去了。一個成熟的操盤手，這種市場質(zhì)感是最基本的。

打個比喻來說，淡季工作就好比要修好高速公路，淡旺季過渡期或旺季來臨之前工作就好比要做好車輛維修和保養(yǎng)，這樣才能高速行駛——旺季取得好的銷售業(yè)績。因此，營銷人員，尤其是營銷組織高層必須要“砍掉”銷售淡季思維。

那么，淡、旺季工作有何不同?如何協(xié)同銜接的呢?淡季主要做哪些工作?筆者認(rèn)為，要把握好四大方面內(nèi)容：

一、淡季做市場，旺季做銷量

堅定樹立“淡季做市場，旺季做銷量”的營銷思維。淡季不栽樹，旺季就納不著涼。那么，淡季如何做市場呢?淡季做市場包括哪些內(nèi)容?筆者認(rèn)為有3個方面：

1 梳理和構(gòu)建渠道

淡季的工作就是要使渠道足夠?qū)拸V，足夠通暢。這涉及兩個問題： 第一，經(jīng)銷商問題。在精耕細(xì)作的重點市場，經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、隊伍以及物流要符合市場運作要求，如果能力和資源不足，就要考慮調(diào)整。調(diào)整的方式不一定是更換經(jīng)銷商，況且更換了經(jīng)銷商也不一定能解決問題。對于不合格的經(jīng)銷商，可以采取暫時變換合作方式的解決措施，例如：經(jīng)銷商降低利潤空間，廠家增添人、車做市場；也可以廠家更多地投入市場推廣資源，經(jīng)銷商出人、出車等。一個廠家、一個品牌穩(wěn)健地從小長大的成長背后都有一批伴隨品牌從小長大的經(jīng)銷商。一般來說，頻繁更換經(jīng)銷商市場做不穩(wěn)，也做不大。

第二，終端網(wǎng)絡(luò)問題。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不足，優(yōu)勢終端數(shù)量太少，尤其是具有推廣能力的優(yōu)勢終端太少，淡季產(chǎn)品不會動銷，旺季旺銷只能是“妄想”。比如，中低檔白酒行業(yè)，在淡季如果在B、C類酒店、煙酒店鋪貨率太低，尤其是人氣旺的終端鋪貨率太低或流失很大，旺季銷售一定會出問題。農(nóng)資行業(yè)同樣也是，而且問題更大。農(nóng)資行業(yè)銷售季節(jié)性很集中——幾天、十幾天，而且，銷售半徑又很有限，有很多終端和消費者買賣關(guān)系是固定的。如果淡季終端網(wǎng)路建設(shè)沒有做好，沒有抓住優(yōu)勢終端，不到旺季就可以想象出結(jié)果!因此，在淡季要根據(jù)區(qū)域市場容量、市場發(fā)展?fàn)顩r、終端銷售特點以及運作市場的人力、物力情況，決定合理的網(wǎng)絡(luò)布局和密度。

2 新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品培育

有些營銷人員認(rèn)為新產(chǎn)品上市旺季比淡季好，理由是旺季比淡季上市動銷速度快；更有些企業(yè)“一心二意”，淡季做其他快貨，旺季再回歸本行，例如冬天賣白酒，夏天貼個牌子賣啤酒，理由是隊伍不能閑著，補充費用不足。但依筆者這些年的親身經(jīng)歷和耳聞目睹，還沒看到有成功的案例。

道理很簡單，淡季上市推廣新產(chǎn)品，終端愿意推，消費者見過了幾次，反正消費量不大，就會嘗試購買。“4瓶酒會改變1個消費者口感”，淡季形成消費習(xí)慣會帶到旺季消費。新產(chǎn)品旺季上市一定會比淡季上市動銷速度快，但是，別忘了競爭對手的動銷速度可能比你更快。

在淡季培育老產(chǎn)品也是非常重要的。如果老產(chǎn)品依然作為下個旺季的銷售主力，那么，在淡季除了保持在優(yōu)勢終端的鋪貨率和主推率之外，增強老產(chǎn)品活力就非常重要了。增強老產(chǎn)品的活力的核心工作就是加強與消費者溝通，強化消費印象。

3 產(chǎn)品和品牌推廣

在淡季，產(chǎn)品和品牌到底以哪個為主進行推廣?這要根據(jù)產(chǎn)品組合狀態(tài)、產(chǎn)品訴求屬性、市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)、營銷資源實力、品牌戰(zhàn)略定位等因素綜合確定，大體可以參照圖一。

淡季進行產(chǎn)品和品牌宣傳和推廣，除了常規(guī)性電視廣告、戶外廣告、終端生動化之外，要加強與消費者溝通性強的宣傳推廣活動，以使得傳播具有足夠的創(chuàng)新性和差異性，提高傳播資源效能。消費者溝通的主要形式有市場攪動活動、主體性促銷活動、主體性推廣活動、交叉營銷傳播等。

二、淡季管理重過程，旺季管理重結(jié)果

淡季的績效管理要重過程，諸如：終端鋪貨率、終端開發(fā)數(shù)量、核心終端數(shù)量、亮點街道數(shù)量、分銷商數(shù)量、終端陳列達標(biāo)率、終端包裝達標(biāo)率、客戶拜訪次數(shù)、市場活動次數(shù)、廣宣發(fā)布數(shù)量、市場活動數(shù)量等過程性指標(biāo)，不要把淡季績效考核的重點放在回款額、發(fā)貨數(shù)量、出貨數(shù)量、動銷數(shù)量等財務(wù)性業(yè)績指標(biāo)。要使廣大銷售員認(rèn)識到淡季市場做好了，淡旺季過渡期或旺季的銷量、回款是自然而然的事情。

強化過程管理，對大多數(shù)營銷組織和中高層營銷經(jīng)理是一個管理“瓶頸”，尤其是習(xí)慣于以“業(yè)績論英雄”的營銷組織。只有市場質(zhì)感強、營銷計劃管理能力強的優(yōu)秀的操盤手才能制定合理的過程指標(biāo)。

有效實施過程管理，必須要做到“5有”——有要求、有追蹤、有檢核、有評估、有激勵，否則，。過程管理不久就會流于形式、不了了之，甚至帶來負(fù)面作用——濫竽充數(shù)，讓雷鋒吃虧。

三、淡季政策重功能，旺季政策重銷量

“淡季做市場”不能只是廠家的主觀意愿，也要成為經(jīng)銷商的積極意愿。很多企業(yè)想當(dāng)然地認(rèn)為做市場經(jīng)銷商也是受益者，經(jīng)銷商會積極的，或者強勢廠家要求經(jīng)銷商必須按照廠家要求做市場。單純與經(jīng)銷商講道理、做思想工作是低效的，強制經(jīng)銷商更是低效的。即使有效，也依賴于營銷人員個人素質(zhì)和客情關(guān)系，這不是企業(yè)有組織的行為，難以持續(xù)。

企業(yè)有組織地、可持續(xù)地提高經(jīng)銷商積極性，促使經(jīng)銷商落實“做市場、重過程”的唯一有效的方式就是改變過去單純銷量性返利的單一性返利結(jié)構(gòu)，輔以甚至主要實施功能性獎勵政策。比如：增加終端網(wǎng)點建設(shè)獎勵、基礎(chǔ)廣宣維護獎勵、核心終端鋪貨率獎勵、新產(chǎn)品開店數(shù)量獎勵等。這也是最近幾年快銷品行業(yè)“成長明星”——王老吉、勁酒的重要營銷運作經(jīng)驗之一。

四、淡季不放松，旺季好輕松

淡季“馬放南山”，旺季“抓心撓肝”使很多企業(yè)營銷人員普遍的狀態(tài)。問題就出在營銷管理層的銷售淡季意識。旺季大家都很辛苦，都很緊張，可算到了淡季，培訓(xùn)也就是“半工半休”狀態(tài)了。

依筆者認(rèn)為，恰恰相反，如同平時不操練的士兵你能指望他戰(zhàn)時殺敵立功嗎?答案不言自明。進一步說，戰(zhàn)斗打起來了，指揮員還緊張得要命，你能對勝利有多大指望嗎?答案也不言自明。“淡季不放松，旺季好輕松”就是一名優(yōu)秀的營銷管理者、營銷人員最正常的狀態(tài)。

很多企業(yè)都明白“淡季做市場”的道理，但是一想到?jīng)]有多少銷量，就猶豫了。尤其是規(guī)模比較小、處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，很多淡季都不動。淡季投入大，產(chǎn)出小，確實要控制投入水平，否則淡季市場做得風(fēng)生水起，熱度夠了，但是旺季沒了溫度，最后“臨門一腳”沒了力氣，只能看競爭對手恣意收割自己耕過的市場，也是不行的。因此，要注意權(quán)衡淡、旺季資源的投入，不要顧此失彼。

責(zé)編 葛沐溪