讓體驗成為消費的殺手锏

近幾年，盡管很多消費者已經將目光轉投向了品牌產品，但以“免費體驗”為主題的商業活動依然能夠吸引大多數消費者積極的參與，為體驗經濟留出了足夠的市場空間。然而，很多管理者或營銷專家認為，體驗中心不該盈利，甚至不該賣產品。基于這種理念，絕大多數的體驗中心都是“成本中心”而非企業的“盈利中心”。但據我們對部分企業杰出的經營模式研究后發現，“盈利型體驗中心”更能贏得消費者的追逐和忠誠，那么，要如何把“成本中心”變成“盈利中心”的呢?

“盈利型體驗中心”，保健品領域再創輝煌業績

滿足目標消費者的需求，在市場經濟環境下，似乎沒有一個企業的老板不知道或不認可。有人愛喝酒，我們就來一些保肝產品；有人要苗條，我們就來一些減肥產品；有人好收藏，我們就來一些“稀世珍品”……這些確實都滿足了消費者的訴求，可仍然沒有幾個產品能在保健品領域里叱詫風云幾年。太陽神、沈陽飛龍、海王金樽等在經歷了一段時間轟轟烈烈地造勢后大多也都偃旗息鼓了。

對于醫藥保健品這個比較特殊的行業而言，顯然老套路已經不能滿足消費者的需要了，而且中國醫藥保健品市場營銷模式被復制之快，可以說是到了令人瞠目結舌的地步，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，在這個行業里似乎所有的營銷手段都用盡，也用爛了。消費者漸漸對“全新定位、獨特概念”產生了疲勞和免疫，也慢慢習慣了“恐嚇教育、專家證言”等營銷手段。保健品營銷似乎很難擺脫傳統的營銷模式，也很難再找到自身的興奮點，所以創新勢在必行。

“神舟三號”天愈口服液是一種治療腫瘤的藥物，蜥蜴團隊為其打造了一個集太空科技研究、成果展示、太空生物制藥、特色健康診療、太空產品銷售、疾病康復服務等為一體全新健康服務模式，也就是“盈利型體驗中心”，并通過五步走戰略將費用支出轉變為了利潤獲取。

第一、注重對消費者心理需求的研究和分析。隨著人們物質生活水平的提高，人們愈來愈關注滿足精神訴求，而蜥蜴團隊為消費者打造的太空科技研究和成果展示，將體驗中心與百姓的生活密切聯系起來，使受眾的自我心理需求產生了共鳴的體驗。

第二、注重產品的心理屬性的開發。在目前這個個性化消費的時代，人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是對體驗內容提出了很多的要求，基于這一點，蜥蜴團隊所設計的特色健康診療等體驗內容極好地挖掘了目標消費者的心理需求，這也成為“神舟三號”天愈口服液的“盈利型體驗中心”取得成功的關鍵。

第三、進行精心的體驗場景設置。當消費者進入到“神舟三號”的體驗中心時，現場自由、輕松的情景設置立即就吸引了消費者，并在現場時刻營造與產品屬性關聯的氣氛。

第四、通過“超限營銷”思維，豐富體驗內容，是吸引消費者參與的關鍵。“神舟三號”成功的“贏利型體驗中心”的體驗內容是豐富多彩的。通過超限營銷擴大品牌外延，嫁接多種行業，主要是將旅游，餐飲，娛樂等東西整合在一起，這是豐富體驗內容的非常有效的方法。

第五、整合促銷。即在體驗活動中將銷售促進與品牌推廣放在同等重要的地位并完美結合。眾所周知，企業在促銷的時候，常規的打折、降價、折券等讓利的方式，對品牌會有所損害；而“贏利型體驗中心”不僅解決了促銷對品牌的損害可能，還加強了品牌推廣，這也是蜥蜴團隊為“神舟三號”天愈口服液策劃的體驗中心實現贏利的關鍵所在。

這種打破傳統的模式創造了沒有競爭對手的特殊終端，企業不必再花進場費、條碼費等霸王費用；而且最關鍵的是通過太空成果展示等豐富了體驗內容，擴大了品牌內涵，成為目標人群爭相渴望來到的地方，實現了財富效應、品牌效應、人氣效應的聚集!

超限營銷，“盈利型體驗中心”模式的成功關鍵

“神舟三號”天愈口服液的成功為中國的醫藥保健品提供了一個啟示，為了增強“贏利型體驗中心”對體驗者的吸引力，將品牌嫁接到另外的產業上。將一個本屬于醫藥保健品行業的產品定位于旅游觀光中心，從而為消費者提供了更多精彩、生動的內容；這種營銷我們稱之為“超限營銷”。

所謂超限是指超越所有被稱為或是可理解為界限的東西；超限營銷就是超越現有營銷條件局限，豐富并整合企業可利用資源，使營銷資源與企業其他資源相匹配的一體化運營，追求企業綜合資源效能最大化發揮。

反過來說，不成功的體驗中心都往往很局限，被本行業的規則禁錮。比如，投資近千萬元的國內首家UC(統一通信)體驗中心——“思科－神州數碼統一通信體驗中心”；它的體驗中心被劃分為“家庭區”、“工作區”、“遠程辦公區”、“酒店區”四個富有針對性的體驗區：

在家庭體驗區，通過IP通信系統，人們可以控制室內燈光的照明情況、窗簾的開關，可以查詢天氣、預訂匹薩，甚至可以利用IP電話進行銀行轉賬、股票或基金操作。一部IP電話的多功能集成，使智能化家庭變得更為簡單。

在辦公體驗區，IP電話可以集成手機、IM、郵件的所有通訊錄，還可以提供語音呼叫、日程提醒、桌面共享等功能。在遠程辦公區，可以邀請不同地區的客戶加入到視頻會議中，節約交流成本；當用戶需要外出公干時，只需在異地分公司的IP電話上輸入用戶名和密碼，就可以將這個IP電話變成自己的移動分機。

在酒店區，如果入住酒店，酒店的IP電話可以充當導游的角色，進行機票預訂、景點介紹、購物指南等等。

似很合理的體驗安排，比較可惜的是，統一通信體驗中心局限于本身固有業務，沒有和相關的別的產業嫁接，無法豐富體驗的內容，完全沒有“消費者主權”。這必將導致門可羅雀，難以為繼，淪為一種賠錢的“形象工程”。

蜥蜴團隊策劃的“神舟三號”天愈口服液的“贏利型體驗中心”雖然也設置了四大功能區，但卻取得了預期的成功，原因就在于“超限營銷”思維，有意識地把不同手段組合起來的結果，超越了普通的專賣店或類似的銷售終端。通過這樣一個基地的建立，相當于把研發中心和生產基地搬到了體驗患者的身邊，相當于讓其親臨太空制藥研發、生產的現場；不僅解決了患者的信任問題，而且通過旅游及休閑等愉悅體驗，為其帶來了額外的收獲。豐富的體驗內容，使得在通過產品銷售獲得盈利的同時，也給前來體驗的患者留下了美好印象。

“盈利型體驗中心模型”，代表了下一步營銷走向

美國的未來學家阿爾文-托夫勒預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。數年的時間過去了，托夫勒預言果然變成事實。

以“消費者主權”為價值導向的“盈利型體驗中心”，對于后現代的消費者而將不再是基于產品功能的體驗確認和區分，它將成為消費者生活舞臺的主角，它淡化了消費者以價格為核心的單純的利益需要，轉向滿足消費者的自尊和自我實現的需要，去實現產品銷售，因為非物質產品的價值遠比物質產品的價值要高的多，升值空間也大的多。

“盈利型體驗中心”或許并不是一種攫取額外財富的方式，它只是將品牌價值和體驗本身的價值融合，但從目前的趨勢看，“盈利型體驗中心”模式，無疑代表了新的營銷走向。因為“體驗中心”不僅是品牌的依附，更是一種深諳企業經營真諦的長遠之計。

責編 葛沐溪