讓三四級市場銷售規模跳級

走進三四級市場，將傳統營銷手段巧妙、合理、持續運用，運至極致，就是當前的絕招!

龐大的農村消費市場，眾多企業在覬覦這塊大蛋糕的同時，也面臨著兩個現實問題：

一是大部分營銷預算被大媒體、大賣場等大鱷吞噬。上山下鄉、深度分銷成了一些企業的行動口號，銷售政策卻難以傾斜。面對少得可憐的鄉鎮市場推廣費用，扎根農村的業務知青們望天興嘆，市場工作流于形式，銷量固步不前。

二是現代農民兄弟們雖仍重實惠，但對品牌不是完全沒有追求的，只是相對城市居民，品牌意識有些淡化。高端媒體對農村滲透疲軟，對鄉鎮消費形成不了足夠的拉力。推廣組合的有效性，是市場人員面臨的大難題。

怎樣才能將公司給予的有限資源最大化地利用?如何提升鄉鎮市場銷量?我們看一下JT衛生巾在一個縣級市場用兩年時間實現銷售規模N級跳的案例。JT衛生巾從2002年進入T市以來，市場一直不溫不火。公司先后換了3任主管，銷量都沒見什么起色，年銷售始終在12萬左右徘徊。T市是個70來萬人口的縣級市。從地理位置上來看，該縣好比安徽伸進蘇北的一個拳頭，全境絕大部分被江蘇版圖所包圍。經濟較安徽其他縣發達，老百姓消費意識也相對前衛。

2006新年伊始，小楊成為該市場第四任主管。公司派小楊接管該市場，就是因為小楊肯動腦，辦法多，在原來所管片的市場業績突出，T市是個經濟與消費能力相對很強的市場，希望他能夠快速打開該市場銷售低迷的尷尬局面。

市調先行，確立方向

做市場的道理與中醫看病“望、聞、問、切”的診斷方式異曲同工。提高銷售業績，首先要了解自己的市場，找到突破口，對癥下藥。小楊用了10天的時間，泡市場、泡經銷商、泡鄉鎮、泡終端、泡消費者，對市場進行了全面排查。對市場的整體情況有了較全面的了解與認識，并總結出九條市場現狀：

(1)JT經銷商資金實力不足，不肯大面積鋪貨，網絡輻射能力也差。經銷衛生巾的代理商有6家，4個在縣城，2個在下面較大的鎮上。網絡覆蓋能力都參差不齊，批零兼營。

(2)JT鋪貨率低下，縣城有效網點鋪貨率不到40％，鄉鎮鋪貨率更低，只有兩個大鎮有貨，而且每個鎮只有兩家終端有貨，空白市場還很多。

(3)JT終端幾乎沒有推薦力，客情關系、產品陳列與出樣基本都處于劣勢。也沒有看到什么POP宣傳品。

(4)玎產品銷售屬于自然銷售，缺乏終端激勵措施，也沒有促銷活動。

(5)JT品牌基礎弱，個別終端老板都不知道有JT牌衛生巾。

(6)整體市場零售規模在900萬元左右，JT衛生巾的市場占有率還不到3個百分點。80％以上的市場份額被中低檔產品占據，20—30片包裝規格，4－10元價格區間的產品普遍受歡迎。

(7)農民喜歡集市采購，衛生巾60％左右的銷量集中在有集市活動的5個大鎮。

(8)鄉鎮消費者對衛生巾還沒有形成一定的品牌忠誠度，大部分也沒有指定購買習慣，只要價格合適就行。終端老板的推薦也是關鍵。

(9)品牌競爭紊亂，近20個品牌，百余種規格。零售終端的進貨一般都鎖定在3—5個品牌上，沒有哪個品牌在區域內形成鋪貨與銷售規模。在推廣工作上都彰顯薄弱，推廣手段非常單一，沒有哪個品牌有較系統的推廣組合。

根據這9條基礎信息，小楊找出提升銷量的思路，從自己產品所處的弱勢著手，提高鋪貨率，提高知名度，改善終端客情關系，提高首薦率。經過兩天時間的深思熟慮，小楊給自己定了個天價目標，兩年時間做到100萬，第一年做50萬。他自己清楚，沒有一定的銷量規模支撐，公司給的那點推廣費用根本就無法形成有效組合與推、拉合力優勢。這個目標雖然很高，但還是有市場規模和終端數據支撐的，也不是空穴來風。

寫了份比較詳細的提升銷量的推廣方案，細致到具體終端銷量分解與終端份額爭奪策略，隨著一份20％的費用額度申請，一同上呈省級經理。

第三天一大早，省級經理老黃來了電話，再次詢問了市場的具體情況，最后告訴小楊：你的方案和費率申請，我是跟總監做了擔保的，你必須要在年底實現你的50萬銷售目標。否則，我不用殺你，你也不必到辦事處報道，就地買張票回老家。

撂下電話，小楊按照自己的思路，列了個年度和月度工作計劃，貼到辦公桌對面的墻上，暗自要求自己，每天必須進行對照落實。

全面提高鋪貨率

工作的第一步就是要先解決鋪貨率低下的問題。經銷商庫存只有一萬多，可就是不愿意進貨，這點庫存哪能夠鋪貨呢?必須要求經銷商至少進20萬的貨，否則就換經銷商，不能在一棵樹上吊死。JT雖年走量不大，但利潤空間還是比較可觀的，經銷商一年輕輕松松的就能賺個三四萬，錢多不燙手，其他經銷商早都有取而代之的圖謀，多次向公司暗中送秋波。根據前期調查的終端數據，小楊寫了份終端鋪貨計劃放進挎包里，想了一下談判的思路，就徑直去批發市場找經銷商王善水。

王善水的宏圖批發部處在批發市場正門旁的醒目位置，小楊老遠就看到王善水撅著屁股，半蹲半站在椅子上，興致勃勃地跟批發市場的幾個小老板斗地主?？吹叫顏砹?，點了下頭，算是打過招呼了。

過了一會，王善水找了個頂班，將贏來的一堆散幣胡亂揣進褲兜里，拍拍小楊的肩膀道：“楊經理新官上任，對市場有什么想法?”

小楊將市場調研的情況跟老王詳細了談了一遍：老王邊聽邊頻頻點頭，有點身臨其境的感覺。接下來，就直奔主題，談運作思路，提高鋪貨率，要打款。

當老王聽到20萬時，差點沒蹦起來。“20萬?你們一年才買10萬啊!倉庫里還有庫存吶。20萬，誰來給我賣?”。

“我給你賣!”小楊斬釘截鐵地說。又將自己的銷量提升的思路跟老王談了一遍，還將不同規模與不同利潤做了比較。最后，掏出自己寫好的方案、申請和鋪貨計劃，讓老王簡單地過了下眼便收進包里。

“楊經理，我實話跟你說吧，我資金真的很緊張，根本沒有辦法打這么多的款子?！?/p>

“這點我也考慮到了，我有個建議，你拿你家的門面做抵押，我跟公司建議給你先賒貨，你按照銀行同期利率承擔利息，分三批在三個月內將貨款全部打掉，第一次先打10萬?！?/p>

“拿房子做抵押?哪有這樣做生意的?不可能的!你們的生意我們沒法做了!”這時，在一旁假裝埋頭算賬的老板娘開腔了。

“我是跟公司立了軍令狀的，今年做不到這個數字，我自己卷鋪蓋走人。你們要是不做，那我可以另外想辦法……”小楊心里想：你就是賣身也要把貨給備足了!

第二天早晨六點多，王善水就打來電話——進貨問題順利解決了。

接下來就是鋪貨了。小楊從畢業到公司已經快四個年頭了，也算是個老業務了。鋪貨對他來講，早已駕輕就熟了。終端鋪貨技巧無非就是四字訣：軟磨硬泡、滿臉堆笑、嘴比蜜甜、見風使舵、趨利避害、欲擒故縱、制造假象、小恩小惠、捆綁贈送，還有就是促銷活動

設計了一個進貨獎勵政策，用公司洗化系列的產品作為贈品(自己的產品以成本價核算，可以節約費用)：進貨10包送袋裝洗發水一條，進貨20包送三條袋裝洗發水……

小楊根據鄉鎮布局情況，列出了一個鋪貨計劃表，明確了人員分工，推進速度，鋪貨率要求、陳列要求等等細節，深入淺出地講解、演示了鋪貨技巧。

在一個東方微露魚肚白、寒意料峭的清晨，小楊開著王善水裝滿衛生巾的柳州小五菱，一個業務員踩著三輪，另外三個業務員每人扛著一大包衛生巾整裝出發了。

由于準備充分，鋪貨工作比較順利。15天時間，就做到了縣城與鄉鎮街道有效網點的鋪貨率達到了85％以上，還替王善水收回了6萬多的現金。老王將欠公司的10萬尾款提前打掉，收回了讓他兩口子寢食難安的房產抵押協議書和房產證。

找到合適的宣傳載體，提高品牌知名度

鋪貨解決了銷售“看得見，買得到”的第一環節，但關鍵是要形成“愿意買、樂意買”這個決定最終銷售的銷售氛圍。公司在該省衛視投放的每天三次5秒的品牌廣告，不注意根本看不到。必須要利用公司給予的有限推廣費用，最大化地宣傳品牌知名度。

一次去A鎮做集市促銷宣傳的途中，小楊與漂亮的售票員胡吹海侃自己的產品時，被MM的一句話提醒：你們怎么不拿點畫貼在我們的車子上，做做宣傳呢?她所理解的畫就是我們廣泛用于宣傳的寫真、噴繪類的戶外廣告啊! 三輪、汽車、墻體不都是我們的宣傳載體嗎?

回到市區，小楊就趕緊跑到市內路線的西門汽車站了解情況。通往各鄉鎮的中巴有100多輛。由于這個縣級城市還沒有形成什么經濟與媒體意識，幾乎沒有車體廣告，要做也不收錢。不行，我們做了竟品還不是可以做，要給錢，簽協議。就這樣，3000元搞定了百余輛中巴后窗上一年時間的車貼廣告。

一個創意可以無限延伸，下面就要就開始琢磨墻體和客運三輪了。小楊讓員工到鄉鎮去的路上，留意比較醒目的墻體。最終敲定了20塊位置最佳的目標墻體，都是通往各個集鎮的咽喉要道處的醒目位置。以每塊100—200元不等的價格，與房主簽訂了一年協議。20塊40

以上墻體噴繪廣告15天內全部上墻。

每個集鎮都有大量的客運三輪車，三輪后面是很好的宣傳位置。為了能夠避免競品模仿，讓業務員們跟車主達成協議，一個月檢查一次，廣告沒有明顯破損，發袋裝洗發水5袋。這招很有效，車主們都會悉心保護好車后面的廣告，為的是解決全家老小一個月的洗頭問題。

在做戶外廣告和終端包裝上，小楊還進行了經驗總結。一是要做噴繪，不能做寫真。噴繪的價格便宜，而且在陽光照射下褪色慢，色調保持周期長，還比寫真經久耐用。二是在粘貼時，雙面膠跟噴繪布的接觸面要大，邊緣接觸要嚴絲合縫，貼完還要用手面用力來回反復擠壓，這樣粘貼牢固，很難被竟品業務員撕掉。三是廣告語直接突出主題，農民的文化水平有限，太深奧了沒法理解，就是“JT牌衛生巾，月月舒心”，才能做到直接、簡單、有效的傳播。

做了這么多便宜有效的戶外，經銷商王善水、各個終端都很興奮。紛紛打聽花了多少錢做的，小楊開口就是10萬元起步。消費者的消費激情也逐漸被調動起來了，業務員終端拜訪時，時常能聽到老板(娘)說有人指定要購買“JT”衛生巾。終端形勢越來越好，終端店主對業務員也愈發客氣了。

有了視覺沖擊還不行，還必須要有音效刺激。市電視臺、電臺的廣告貴，不可能做。鎮里不是有廣播站嗎?這個廣播的宣傳力量不可忽視，每個村莊都會有有線的大喇叭廣播。每天早中晚吃飯時間播上10來遍，比在央視、衛視的效果不知道要好多少。每個月給個幾百元就搞定了。

充分利用傳家寶——促銷活動

廣告是拉力，光拉還形成不了很好的銷售力，必須要有地面的推力，二力合一才能形成很好的銷售力。那怎么做才能增強地面的推力呢?經過員工討論和自己的良久思考與醞釀，小楊決定從集市、終端、社區、學校、工廠等目標群集中的目標下手。

促銷活動是零售業一線銷售的傳家寶，雖然方法老套，但很有效。促銷活動要有合適的時機，有利的環境和細節的準備。

為了保證每場促銷活動的成功，小楊將促銷活動進行了制度化的細化。對促銷活動的時間設定、人員分工與組合、促銷手段、物料配置、促銷品搭配、位置選擇、現場氛圍營造、突發事件處理等細枝末節都做了標準訂立。如：在活動時間的設定與時機選擇上，根據農民趕早集的習慣，要求秋冬季節必須在早晨8點前到位，春夏季必須在早晨7點前到位；節假日做社區促銷活動；下班時間做工廠宿舍促銷活動；放學做中學生宿舍促銷宣傳活動。

針對5大鎮的集市促銷，小楊和同事們基本上是逢場必趕，雷打不動。鄉鎮集市不但起到了很好的品牌推廣，還形成了有力的銷售。平均每次銷售都在200包以上，最好的一次現場銷售了800多包，把附近的兩個超市和幾個夫妻老婆店的庫存都賣空了。

本地的玩具廠、鞋廠、服裝廠比較多，工人大部分都是年輕女性。小楊選擇300人以上員工規模的廠，在下班時間到工人宿舍做促銷活動。深入到消費者中進行銷售是攔截與反攔截的最好方式。

面對中學生群體，每半月一次在市一中、二中、各大鎮高中，放學時間到學生宿舍區做促銷活動。中學生在農村屬于時尚一族，接受新事物快。在中學生層面做宣傳，可以樹立消費意見領袖，提高品牌的美譽度，培養忠實的消費群體。

本地的廟會，大型摸獎活動等，小楊和同事們都會去湊個熱鬧，促銷活動的陣地無處不在，他們也幾乎是無孔不入。

做促銷活動時，適量發放《優惠券》，指定零售活動點，形成活動與終端有效互動。

由于所有的促銷活動都緊緊圍繞終端來做，賣的產品都從終端出貨，增加了終端銷售熱情，培養了不少鐵桿終端，也建立起了良好的終端客情關系。

套牢終端，提高終端競爭力

終端攔截與反攔截的最好方式是增加自己的見面與銷售機會，減少甚至隔離竟品與消費者的見面機會，搶奪竟品的市場份額是提升銷量的有效方式。

為了達到這個目的，小楊將各個終端的上年度的衛生巾銷量，競品的銷量進行了全面摸底，對年銷售衛生巾在3000元以上的目標進行鎖定，與他們簽訂《終端零售，陳列協議》。協議主要內容與目的如下：

1、給這些終端設定JT衛生巾的年度銷售任務，設立不同銷量不同的獎勵梯次，給予不同的活動與贈品支持，提高終端首薦率和單店銷售占有率；

2、對單次進貨量都作了約定，讓進貨量在一段時間內，最大程度上噎死終端庫存，減少對竟品的進貨量；

3、在終端包裝、陳列上都做了優勢規定，營造了良好的售點氛圍，避免了競品對終端包裝與陳列的惡意破壞；

4、約定統一零售價格和處罰界定，維護公司的價格體系，保證渠道、終端利益。面對市場，要善于發現并轉換

經過一系列有步驟、有策略的努力，JT衛生巾在T市取得歷史性突破：銷售目標超額完成，接近70萬。按照申請的費用率，整體費用使用率不到70％；有效網點鋪貨率95％以上；B類以上終端首薦率70％，知名度目標第一，市場占有率目標第二。

做市場好比蓄洪，市場推廣手段的有效性與密集度一旦蓄積到超了極限，銷量就會噴涌而出，勢不可擋。多頻次、多手段且在一段時間的持續推廣組合與運用，會潛移默化地將品牌牢牢植根到消費者的心智中。我們很多的市場人員目光僅僅盯在公司的費用和推廣策略上，將自己的思維畫地為牢，缺乏工作的創新能力與自我突破能力。你在怨天尤人、哭爹叫娘或沉迷于網游和軟床的同時，別人正在積極思考市場突圍的辦法，一步一步用行動來改變現狀。市場推廣可利用的環境、時機、事物無處不在，就看你能否善于發現與轉換。

對于三四級市場，營銷人員必須迅速適應并正確理解這個市場。有很多你認為很老套的營銷手段，事實上是非常有效的市場戰術。關鍵在于你能否巧妙、合理、持續運用。促銷活動是市場推廣運用最廣泛，也是最傳統的推廣手段，案例中的小楊使用的辦法基本上都是市場推廣上經常運用的一些手段，貴在其深入、巧妙、持之以恒的運用。

責編 李仕洋