忠誠度誤區

許多所謂“偉大”的理念，只有在一定的前提下，它才是對的，忠誠度就是這樣一個“偉大”的理念。

金融危機已經使企業意識到必須加倍努力地去提升客戶的忠誠度。現在，許多文章都明確指出在困難時期提供額外服務以留住客戶的重要性。原因很簡單：忠誠客戶的持續光顧會幫助企業渡過這場金融風暴。

毋庸置疑，這樣說是有一定道理的，沒有哪個企業可以在失去客戶忠誠的情況下能持續發展。但問題是，利用忠誠度成功制勝并非易事。就像許多所謂“偉大”的理念，只有在一定的前提下，它才是對的，而且未必普遍發生，但是在真正的市場環境下，它卻是錯的。

忠誠度就是這樣一個“偉大”的理念。在大多數基本層面下，它是促使客戶愿意繼續某種買賣關系的動因。然而，在一些產品領域，甚至是大部分產品領域，排他性的忠誠已經被多品牌的忠誠所替代，也就是客戶會為他喜歡的這些企業劃定忠誠份額，而這樣的客戶通常可以占到一家企業客戶的50％以上。即使我們把這些自認為忠誠并且在這家企業消費份額超過其消費總額半數的客戶定義為忠誠客戶的話，這樣的客戶也只能占到一家企業的1/3。

益普索(Ipsos)認為在企業中只有20％的客戶是真正能夠給企業帶來利潤的，而很多甚至是大多數能夠帶來利潤的客戶并不忠誠。

這給管理人員提出了一個有關忠誠度的問題，盡管這不是他們所希望的。如果企業中的大多數忠誠客戶不能給企業帶來利潤，那么客戶忠誠度策略如何才能產生較好的投資回報率呢?也許您不必再去思考在您的客戶群中是否有足夠的忠誠客戶，而應該認真地思考以下三個更深入的問題：

1、哪些忠誠客戶對業績有利；

2、如何緊緊抓住他們；

3、如何獲取更多這樣的客戶。

在經濟下跌的大環境下，無論是B2B還是B2C的客戶都會對價格問題更加敏感，但作為企業的管理者，我們需要認識到：我們的工作是要去滿足客戶的需求，這樣才對得起客戶給到我們的忠誠。

事實上，在其他條件相同的情況下，價格的大幅下調會使得忠誠度得分提高，這一點在那些對忠誠度得分進行長期監測的企業中可以得到證明。

但是，這并不是一個好的忠誠度策略。我們應該能夠找到更加有效的途徑去幫助企業節省成本。以價格驅動的忠誠度策略一直是最初級的方式，它意味著我們無法為客戶提供差異化的產品和服務以滿足他們的需求。

任何忠誠度策略的出發點都是為了確定忠誠客戶中哪些是能給企業帶來利潤的，哪些不是。

益普索(Ipsos)最近一次對這兩類客戶的研究調查顯示：形成他們忠誠度差異的原因是完全不同。未能給企業帶來利潤的忠誠客戶之所以能夠忠誠往往是因為以下兩個原因(或其一)：

1、他們受到無利潤定價或銷售政策的吸引；

2、他們享受了過多的服務，卻不愿意為此支付相應的費用。

而那些為企業帶來利潤的客戶能夠保持忠誠通常是因為他們接受到了與眾不同的產品或服務。這就是成功的忠誠度策略所需要關注的，其關鍵點在于：非常清楚這些與眾不同的事情是什么，然后集中精力，有目的的在這些方面繼續改善，并且著眼于開展切實可行的改進工作。另外，同樣重要的是，我們需要讓客戶和潛在客戶意識到企業正在向這個方面努力，并致力于做到最好。只有通過傳遞這些信息，才能讓我們最好的客戶清楚地認識到：為什么無論在繁榮時期還是困難時期，您的企業都值得他們的忠誠。

責編 林學勤