涼茶之戰(zhàn)：黃振龍“叫板”王老吉

涼萘是嶺南居民根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂颉⑺撂匦裕陂L期預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。

2006年5月28日，國務(wù)院正式批準(zhǔn)廣東涼茶為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。粵、港、澳的21家涼茶生產(chǎn)企業(yè)擁有的18個(gè)品牌54個(gè)秘方及術(shù)語將受《世界文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》及我國有關(guān)法律的永久性保護(hù)。這讓涼茶作為非藥品的普通飲料，可以繼續(xù)其“清熱解毒”的宣傳。

此后，2006年至2008年，涼茶行業(yè)發(fā)展得十分火熱，隨著王老吉的大紅大紫，眾多涼萘企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，其中最突出的是廣東。“去年廣東涼茶產(chǎn)銷破600萬噸，今年預(yù)計(jì)增幅高于30％，繼續(xù)向省外擴(kuò)張。”廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長張俊修表示。

某知名涼茶企業(yè)總經(jīng)理告訴媒體，紅罐王老吉2003年的銷售額是6億元，2008年增加到120億元，可見涼茶業(yè)的市場潛力確實(shí)很大。但是，并非所有企業(yè)都能賺錢，去年廣東大部分涼茶企業(yè)是虧損的。有調(diào)查報(bào)告指出，除了領(lǐng)頭羊，2008年整個(gè)涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，很多企業(yè)連工資都發(fā)不出。

據(jù)了解，許多涼茶企業(yè)在宣傳上都和王老吉靠攏，不僅在品牌宣傳上都打“不上火”牌，產(chǎn)品包裝和色調(diào)也和王老吉相似。比如，和其正的廣告詞是“喝了不上火”，和王老吉的“怕上火，喝王老吉”異曲同工，其產(chǎn)品包裝、色調(diào)也與“王老吉”相差無幾。上清飲的賣點(diǎn)是“好喝不上火”，再加上“怕上火就喝潘高壽”、“淡爽不上火”的萬吉樂，這些品牌的宣傳都沒有離開王老吉“不上火”的蹤影。

同是來自廣東的涼茶品牌黃振龍，決定走差異化道路，與王老吉區(qū)別開來。

根據(jù)銷售渠道的區(qū)別，廣東涼茶分為在餐飲、酒樓、商超、賣場等終端銷售和在自建或者加盟涼茶鋪銷售兩種不同銷售模式。

紅罐王老吉是采取終端銷售的代表。這種模式最大的好處就是可以走量，同時(shí)采用罐裝銷售，銷售半徑和儲存時(shí)間都比較長。但是這種模式投資大、需要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，前期市場推廣費(fèi)用也比較高。

黃振龍是店鋪型銷售的代表。黃振龍雖然已經(jīng)推出自有罐裝品牌，但還以涼茶鋪銷售方式為主。涼茶鋪可以分為自建和加盟兩種，其比例一般在三七開。店鋪銷售的優(yōu)點(diǎn)是滿足了部分消費(fèi)者喝地道涼茶的心理，涼茶濃度比較高，口味選擇較多。另外店鋪銷售擴(kuò)張成本較低。其缺點(diǎn)是走量較小，受配送限制，銷售半徑較小。

除此之外，黃振龍將定位為“健康保健飲料”，準(zhǔn)備與涼茶業(yè)的龍頭老大王老吉一爭高下。廣州黃振龍涼茶有限公司董事長黃富強(qiáng)表示，黃振龍是一個(gè)品牌，而不只是涼茶，不像王老吉是一個(gè)單一產(chǎn)品品牌。黃振龍旗下的產(chǎn)品也是多種多樣，比如龜苓膏、椰子汁、酸梅湯、清咽茶、參菊茶、金銀露等，都是針對不同的消費(fèi)者。與王老吉的定位不同，黃振龍涼茶主打的是“功效”，主推健康保健飲料的概念，消費(fèi)對象主要是40以下的人群。他希望黃振龍涼茶能成為人們在開會(huì)、活動(dòng)時(shí)要喝的飲料，甚至是年輕人喜歡喝的飲品。

“黃振龍將把走向全國作為未來的發(fā)展目標(biāo)，推廣健康保健飲料，我相信，很快大家在面對黃振龍和王老吉的時(shí)候就要好好地選一下了。”黃富強(qiáng)表示。

走飲料路線還是走保健功效的路線，一直是涼茶行業(yè)爭論的焦點(diǎn)。紅罐王老吉依靠“把涼茶當(dāng)成飲料賣”一舉成名，后來者紛紛跟進(jìn)但是成功者少，而且又陷入了同質(zhì)化的怪圈。在此背景下，一些涼茶品牌回歸保健功效之路。如鄧?yán)蠜霾杈褪恰耙褯霾枳龌厮帯保湓V求為“清火不傷身，喝就有感覺”。而春和堂涼茶的訴求是“健健康康春和堂”，外包裝為黃色，產(chǎn)品較為時(shí)尚，主要針對青年人，走大健康路線。

黃振龍更是將自己定位為一個(gè)綜合性的健康飲料品牌，不僅有涼茶，還有罐裝涼茶和其它飲品，以提供給消費(fèi)者更多的選擇。但是，這種綜合性的品牌定位，如何打造自己的品牌個(gè)性，如何吸引消費(fèi)者?

對黃振龍的做法，您有何高見?