定價的秘密

價格一直是中國企業最有力的武器。長期以來，利用在制造業上的成本優勢，中國制造的價格往往比其他國家的同類商品低很多。而所謂低價格、低利潤的薄利多銷模式也成為許多中國企業倍加推崇的一種經營策略。這種策略曾幫助中國企業橫掃世界各地的商品市場。然而，現在它的弊端也漸漸顯現出來。低定價策略讓中國企業在國外頻頻遭受傾銷的指責，并以此為借口，對中國商品設置了很多貿易壁壘。

美國針對2483家企業作了調研分析:當這些企業產品的價格上漲1%時，利潤會上漲11.1%;而銷量上漲l%，利潤僅僅上漲3.3%。為什么小小的價格增幅能有如此大的效果?這其中的秘密就是:與擴大銷量不同，價格變化與成本無關，而是直接追加到利潤上去。

成本推動定價?

美國的一個攝制組想拍一部中國農民生活的紀錄片。他們來到中國某地農村，找到一位柿農，說要買1000只柿子，請他把這些柿子從樹上摘下來，談好的價錢是160元。于是，他找來一個幫手，一人爬到樹上摘，一人在下面撿。美國人覺得很有趣，全都拍了下來，接著又拍了他們貯存柿子的過程。之后，付了錢準備離開。那位收了錢的柿農一把拉住美國人說:“你們怎么不把買的柿子帶走呢?”美國人說不需要帶，他們買柿子的目的已經達到了。“天底下哪有這樣便宜的事情呢?”柿農心想。他很生氣地說:“我的柿子很棒呢，你們沒理由瞧不起它們!”美國人讓翻譯耐心地解釋，說沒有瞧不起柿子的意思。柿農似懂非懂地點點頭，感嘆道:“沒想到世界上還有這樣的傻瓜!”

柿農不知道，美國人拍的他們采摘和貯存柿子的紀錄片拿到美國可以賣更多的錢。柿農只覺得這160元是柿子的成本和利潤的總和，他今天占了大便宜。

很多中國企業是否像那個柿農一樣，不了解、不挖掘顧客心目中的價值取向，而只從成本的角度考慮產品定價呢?

“現代管理之父”德魯克在其著作中提出了5種致命的經營錯誤，其中有一種就是成本推動定價。成本決定是一個邏輯性的錯誤，定價可能高于或低于顧客愿意支付的價格。成本定價就是先算出成本，然后加上預期的利潤，10%、20%或30%，或者取這個行業的平均利潤，從而確定一個價格。即，商品價格=(成本+利潤)/銷量。

薄利換薄情

浙江有一家做木門生意的公司，5年前，當市場上別的對手還沒成長起來的時候就已經在規模和質量上處于領先水平了。因為對手微不足道，所以他們一開始用成本定價，鎖定的目標利潤率只有10%～30%，犯了定價太低的錯誤，在大好的形勢下沒賺到錢，因此也沒有更多的資金擴大規模、提升品質、創造品牌。

后來，市場上的競爭對手多了，他們開始關注對手的價格，從成本加利潤定價轉而實行競爭導向定價。競爭對手壓價，他們也壓價，價格戰開打，大家的日子都不好過，本來在市場上的優勢蕩然無存，失去了大好機會。這時這家公司才意識到，自己陷入了很多企業都無法跳出的定價失誤泥淖。

競爭導向定價就是以競爭者的定價為標桿，比直接競爭者的價格低一點、高一點，或者保持一致。實際上是把對手的價格當做市場接受度，而不是以顧客為導向。假設一家企業的競爭對手沒有作過定價策略分析，其定價本身就不科學，你跟著它去定價，新進入的企業再跟著你定價，那么，這些定價錯誤的企業都會被更強的對手吃掉。

沒有一個消費者購買商品的時候會算企業賺了多少錢，再精明的消費者也無法算出來。消費者更無法去判斷企業在這件商品上賺多少利潤才算是薄利，才算是合理，才算是不黑心。

消費者只買自己認為值的東西。企業哪怕虧本賣，顧客認為不值、不喜歡，還是不會買。消費者要買一件商品的時候無外乎取決于自己的需求;在權衡是否值得買的時候無外乎取決于商品的價值。這兩點認同了，購買決定馬上就會作出。

價值定價

“愛她，就請她吃哈根達斯。”這句廣告語讓多少囊中羞澀的小伙子為了追求心儀的姑娘，鼓起勇氣，硬著頭皮帶她走進店里，被“狠宰一刀”。然而，也許很多人不知道，號稱“冰激凌之最”的哈根達斯在中國的價格是在產地美國的2～4倍，而中國的人均收入是美國的1/20。

如果僅從成本的角度考慮，企業是不會定出如此高昂價格的。成本定價一向被認為“符合經濟規律”，實際上像哈根達斯、耐克以及LV之類的高端品牌，定價的第一參照物不是成本，而是產品的內在價值。

一個很有意味的例子是，金融危機到來之后，幾乎所有的商品在降價，可是，有一種商品還在提價，而且是大幅提價，那就是MBA課程。最近，長江商學院大幅提高了2009年EMBA課程的學費，中歐、復旦等商學院也跟進調高價格。復旦MBA春季和秋季在職項目的學費達到12萬元，國際項目學費達到13萬元，比2008年增長了2萬元。

如果只去計算教授薪酬、講座費、案例費、市場推廣費、場地租金等這些MBA課程成本的話，金融危機到來，應該使成本降下來了，按照成本定價法，學費應該降價才對。而根據價值定價法計算，卻截然不同，似乎還有提價的空間。

當經濟出現衰退或公司陷入困境的時候，更多的職場人開始自我投資。此時白領的年收入降了，工作的“機會成本”降低了，投資自己比投資股票要劃算和穩妥得多。同時，那些報名上MBA課程的學生似乎更加認同MBA管理學院價值計算的方法。那些MBA商學院是不會用成本定價的，他們塑造的價值在于:思維方式的變化、人脈的積累、知識上的飛躍、管理學知識架構的培養、看問題的視野更加寬闊、畢業后的薪酬會上漲……如果站在消費者的角度為他們計算價值，那很顯然，這些不是10多萬元的學費所能包括的。

(摘自《發現》)