“酷感夏日，有樂同享”肯德基夏季推廣活動

在剛剛過去的暑期市場，餐飲市場的競爭熱度也一度隨著氣溫而攀升，各品牌夏季新品紛紛出爐，肯德基推出“夏日酷飲”系列飲品， 麥當勞也推出麥炫酷冰飲，并打出低價優惠來與之競爭。肯德基和麥當勞在這個酷熱的夏天開始了冷飲大戰，針對于同一目標消費群體的產品其實在形式上大同小異，誰贏誰輸，還得看究竟誰能通過深入的洞察去打動我們的目標消費群。

中國的90后一代已經成為快餐企業越來越重要的目標消費群。要將信息傳遞給他們并不難，但是要影響他們的購買選擇就不是輕而易舉可以達到的了?！坝袠吠怼边@一主題將肯德基與崇尚自由、喜愛玩樂的年青一代聯系起來，向他們展示今夏的快樂從肯德基開始。抓住了青年消費群即意味著成功奪取了消費者的心志，最終促使他們購買。

活動目標

肯德基本次的夏季活動推廣主題為“酷夏歡樂匯”，開展一場以“酷感夏日 有樂同享”的主題活動?；顒又饕浜稀跋娜湛犸嫛碑a品的推廣，征集消費者在這個夏天與肯德基有關的快樂事，按照三款飲品主題將快樂事分為三類，體裁以笑話為主。落地活動配合全國，參加活動的消費者有機會參與“肯德基酷夏歡樂匯——嘻哈包袱鋪相聲劇專場演出”。每個城市在這個大主題下開展獨具特色的活動，利用活動與目標客群進行深入溝通，增加品牌親近感。

所以說本次廣告運動不僅僅只是一場品牌與產品的推廣活動，真正的目標則在于融合本地特色，打造一個能讓消費者開心快樂并能夠深入互動的活動平臺。

1. 通過開展趣味而凸顯本地特色的活動來增加品牌親近感，拉近與目標消費者的距離;

2. 強化產品獨特利益點的宣傳，與其他品牌形成區隔;

3. 通過整合傳播方式，直接拉動產品銷售，擴大市場份額。

核心創意為:“借助趣味的本地語言文化來與目標消費者進行互動”。

關鍵詞:本土化、快樂

肯德基在保持自己的特色的同時，更善于對消費者心理的洞察并積極融入本土文化。實施本土化策略有其自身的根據和充分的理由。文化是人們的心理和性格的反映，深深融入各個領域。用當地的文化語言與消費者進行溝通可以輕易地產生共鳴，并且通過趣味的活動體驗潛移默化地與消費者拉近距離。

核心創意的產生，來自于對本土文化和目標消費群的深入洞察。

本次在大連市場上推廣活動是在“有樂同享”的這個大主題下開展的，如何體現出大連的城市文化和特色，并巧妙地將城市特色融入此次活動中成為主要的創意思考方向，同時鑒于我們的目標對象主要為13-19歲的青少年，我們需要在活動中體現出青少年對時尚的追求并凸顯出歡樂氛圍。

巧借語言文化，與本地消費者進行深入溝通

語言是文化的載體，方言更是一種文化。漢語的無窮魅力傳承在方言中，“方言熱”四處升溫。流傳了千百年的方言，盡管在語音、詞匯、語法上與現行標準普通話的差異十分明顯，但作為一些特定區域的文化載體卻有著極強的傳承力和生命力，也更加貼近當地民眾的真實生活，讓城市和地區擁有特色，讓市民能找到語言的樂趣和歸屬感。

近些年來興起的趣味方言也成為一種令人開懷的語言文化。如，電影《瘋狂的賽車》興起了一股青島方言的熱潮;《十全九美》讓云南方言火了一把，觀眾對這種特色的方言抱有很大興趣，而這些極具地方特色的方言，也讓觀眾一笑開懷。

大連的語言文化是一道獨特的風景，于是，我們從方言這個角度切入，結合本地語言特色——借助“海蠣子味兒”濃郁的大連話，展開活動。

娛樂模式凸顯活動魅力 吸引目標客群自主互動

借助大連話為載體，但是活動如何要利用這個載體。面對我們的目標客群，13-19歲的青少年，他們大部分為學生一族，尚未脫離學校，對校園生活與校園文化有著不可或缺的聯系，校園生活已經成為他們生活中最大的比重，那些熟悉且風趣的校園文化仍舊讓他們著迷，吸引著他們呼朋喚友地參與。

于是，本次活動的就從“大連話”和校園文化的代表“考試”兩個點出發，將活動設定為快樂、輕松、幽默而極易參與的“大連話等級考試”即在KFC餐廳舉辦極具趣味和本地文化氣息的“大連話等級考試”。借助大連語言文化去集結人氣，制造關注點，把“夏日酷飲”產品借勢推廣出去，利用趣味考卷與消費者進行互動，營造全城參與，全城互動的歡樂氛圍。

本次肯德基的夏季推廣活動“酷夏歡樂匯”更加注重與消費者的互動，通過活動建立一個互動平臺，吸引消費者能夠持續地關注與參與。

活動預熱階段:預設新聞點，預熱活動

利用活動本身的亮點去預埋新聞點，通過定期的引爆來逐步擴大活動的宣傳，聚集更多消費者。選擇性地與大連本地報媒《大連晚報》進行深度合作，挖掘活動本身的新聞點，擴大宣傳。同時與當地電臺《玩樂逗翻天》節目合作，提前宣傳。

借助活動本身的趣味性和娛樂化的新聞點如“大連話PK北京腔”“大連話考試，你能得幾分?肯德基征集最大連的大連銀”“肯德基變身‘海鮮店’，洋快餐彌漫海蠣子味兒”等等每周都有新的話題進行新聞傳播。

活動開始階段:活動與產品捆綁，與消費者積極互動

消費者只要點一杯“夏日酷飲”則可以獲得一張設計精美內容搞笑的“大連話等級考試卷”一張。“大連話等級考試”試題是通過對大連本地方言的調查，選取的一些傳播性、辨識度高和語音語調上相對常見、發音獨具特色、語義幽默的大連方言作為試題進行測試。“大連話等級考試”中的趣味試題具有濃郁的大連本土氣息和特色，如“你長得可真待銀親”、“血漂亮”等等，這些常出現在生活中的方言讓參與活動的消費者忍不住讀出聲來，餐廳內笑聲不斷，不論是大連人還是外地人，都對這搞笑的測試題產生了濃厚的興趣，參與度極高。

在進行大連味十足的“大連話等級考試”的同時，進行肯德基全國性笑話征集活動，征集在這個夏天發生在肯德基餐廳內的樂事、囧事、糗事。鼓勵消費者以段子、笑話的形式去餐廳填寫“酷夏歡樂征集卡”并投入酷夏歡樂集裝箱內，也可將笑料發送到報紙刊登的郵箱里，線上線下同時開展，并將趣味十足的征集卡，張貼在餐廳的“酷夏歡樂看板”上，參與以上兩個活動的消費者都有機會獲得“肯德基酷夏歡樂匯——嘻哈包袱鋪相聲劇”限量門票一張，有趣的方式及獎勵吸引了大批消費者的持續關注。

肯德基餐廳內的豐富多彩而又極具大連本地特色的互動活動，吸引了大批消費者的參與，并一度造成“大連話等級考試”試卷數量不足，這樣的趣味互動環節，也為消費者提供互動體驗的機會，進一步拉近與消費者的距離，品牌親切感迅速提升。

活動落地階段:

經過前期宣傳預熱，和餐廳“大連話等級考試”及“酷夏歡樂卡”的征集活動的開展，最終挑選出200名幸運參與者觀看“肯德基酷夏歡樂匯——嘻哈包袱鋪相聲劇”專場表演。

為了體現出相聲文化特色，我們特意挑選了別具特色的大連京劇院作為表演場地，同時鑒于凸顯本地特色和前期活動的延續與銜接性，落地活動安排了特色表演及互動環節:

整場表演極具大連特色，邀請大連本土青年相聲演員進行具有大連特色的相聲演出;大連8歲女童表演快板并與“嘻哈包袱鋪”進行互動表演。

同時，為了增加與現場觀眾的互動，凸顯本地特色和前期活動的延續，安排現場測驗觀眾大連話水平，將“大連話等級考試”并選取幽默搞笑的大連話段子進行現場問答。同時，邀請大連觀眾教表演嘉賓“嘻哈包袱鋪”學說大連話?，F場氣氛熱烈，觀眾參與度高。

媒介投放:

通過選擇覆蓋面廣、傳播力強的媒體，如，電視、報紙、廣播、互聯網等，及時傳播活動信息，立體傳播。媒介發布費用很少，都是依靠新聞點本身的創意去吸引媒體主動報道。

活動期間共有3家市級電視媒體、6家報紙對活動進行了報道。其中平面媒體報道15次，電視媒體報道10次，電臺報道10次，網絡媒體30次，轉載媒體尚無法統計，以上報道次數均不包含重播次數。

效果

1、與消費者在情感層面建立連接，增加品牌親近感;

創意了一個廣告活動，引起了目標消費群的廣泛關注和議論，以轉移人們對競爭對手的注意力。活動結束后，經過調查發現，89%的消費者對本次活動表示出一定程度的喜歡，其中非常喜歡的消費者為65%，還有很多參與活動但沒獲獎的消費者詢問是否還有其他類似活動可以參與;57%的參與者表示出活動要比想象中好，78%的參與者表示一定或很有可能再參加類似的活動。

通過開展趣味而凸顯本地特色的活動來增加品牌親近感，拉近與目標消費者的距離，對品牌產生了積極的影響，此次廣告運動引起了人們的關注，品牌美譽度也隨之上升。

2、強化產品獨特利益點的宣傳，與其他品牌形成區隔，直接拉動產品銷售，擴大市場份額。

活動的開展也極大刺激目標客群對“夏日酷飲”的購買欲，使潛在目標顧客對產品產生興趣，使已有的顧客對品牌形成忠誠度?；顒悠陂g突出強化產品的獨特賣點，讓消費者對“夏日酷飲”系列飲品有了更加清晰的印象，與其他品牌形成區隔，直接拉動銷售。

隨著活動的開展，餐廳內“大連話等級考試”、笑話征集的活動均圍繞產品的售賣展開，活動升溫的同時，也帶動了產品的銷售。

夏季推廣活動期間(截至8月17號)，大連地區肯德基“夏日酷飲”比6月份銷售額增加約15%，很多本地消費者受到本次活動的吸引而進行重復消費，為了獲得一張“大連話等級考試”試卷，很多消費者在點餐的同時更多選擇“夏日酷飲”產品，二次消費人數比6月份增加約10%。