制勝社區終端攔截：廣電品牌競爭力突破之道

當前，隨著全國廣電系統產業改革的進一步深入，各地紛紛加緊廣電臺網建設和欄目出新工作，各臺網及欄目之間的競爭日趨激烈。尤其是近年來，受全球性金融危機和客戶費用預算縮減因素影響，加之包括各地衛視在內的廣電媒介數量的增加，使得各廣電媒介的廣告經營創收增幅普遍趨緩，在客戶預算規模增量有限的前提下，除部分臺網外，系統內普遍面臨著“僧多粥少”的局面，如何獨辟蹊徑，擴展經營空間，增加經營創收，尋求競爭突破和品牌發展，已成為擺在廣電人面前的一個亟待解決的課題，而開展社區終端攔截，實現品牌精準營銷，是能夠幫助提升廣電媒介經營提高收視率達到增收和品牌突破的強大助推器。

廣電品牌競爭應把握社區終端營銷方向

所謂終端大致有兩類，一是傳播終端，如傳統廣電媒介、社區媒體等貼近百姓生活的傳播方式，其主要作用在于傳播信息;一是銷售終端，如超市商場的貨架堆頭、賣場的各種活動促銷等，其意義在于銷售產品。傳統上人們認為傳播終端使消費者對產品形成初步認知，銷售終端能喚起消費者的記憶，從而產生事實消費行為。

隨著居民生活水平的提高和生活環境的改善，受眾的生活行為和消費行為也發生了許多新的變化，基于生活圈概念的城市社區越來越成為一個重要的品牌營銷陣地，無論是對于文化精神產品還是物質產品來說，圍繞社區終端的營銷推廣越來越受到普遍的重視。廣電品牌在發揮自媒體的功能屬性的同時，也同樣面臨著在眾多競爭臺網和欄目的圍追堵截中尋求自身品牌突破的問題，這種雙重角色定位決定了廣電媒介必須在市場推廣和營銷環節不斷創新，尋找和發現新的有效的精準營銷傳播渠道。當受眾普遍為當今過于龐雜的信息堆積和爆炸所困惑的時候，在一個相對潔凈、休閑和放松的小區戶外環境中出現的新型媒介介質渠道則更容易被受眾所接受和吸收，這也正是當前“貼近受眾做傳播，營銷做到家門口”漸成趨勢的原因之所在，這種基于受眾心理和習慣的改變所產生的新型傳播渠道也就是這幾年在國內各城市中高檔小區興起的網絡化社區新媒體，其代表則是被譽為中國社區媒體第一品牌的“安康快告”。

廣電品牌營銷做到居民家門口

近年來，各地廣電品牌營銷已開始關注居民生活社區領域，但在相關工作力度、手段、規模范圍和投入方面仍差強人意，局限于傳統的海報張貼、有限的廣場活動等手段，在傳播載體與居民生活的結合方面還較為落后，無法適應新形勢下廣電品牌營銷的目標需求。在這方面，國內衛視頻道新勢力安徽衛視則通過與安康快告社區新媒體的全國性合作，開創了廣電品牌制勝社區終端攔截的新渠道，獲得了較好的成效。

安康快告是近年來國內新起的是一種集多種媒體形式于一身的，包括燈箱(櫥窗)、電子導購屏(LED網絡GPRS發布)、LCD顯示屏及配合社區深度營銷活動支持的綜合系統傳播平臺，主要設立于全國各大中城市的中高檔小區的出入口位置，總媒體數量12.8萬個，有效覆蓋全國近兩億目標人群，是目前國內最新且唯一的創新型戶外媒體形式，具有快捷更新、精準覆蓋、互動參與、靈活投放等特點。

安徽衛視這幾年成功的經驗告訴我們，正確選擇媒體投放對提高收視率有直接受益。針對當前金融危機形勢下廣告主對廣告費用更加精打細算的特點，圍繞提高收視率，爭奪受眾是安徽衛視的重中之重。而社區既是家所集中、受眾足跡最后回歸的地方，直接面對安徽衛視的領域，同時也是電視劇場1v1的所在，信息轟炸的最前沿陣地。通過安康快告網絡化社區傳播系統平臺，穩固安徽衛視的“獨播劇”主題，加強自身宣傳，精準覆蓋監測點，迅速提高監測點的收視率，強塑品牌影響力，建立強勢的廣告平臺。安康快告為安徽衛視度身打造了“安徽衛視社區體驗站”，通過精準、多元、互動、體驗式的方法，集多種媒體之所長，展安徽衛視之雄風。

以安康快告為載體的“安徽衛視社區體驗站”通過多元化傳播，以創意吸引主力收視群體，受眾主動參與，擺脫了廣告強制灌輸帶來的負面影響;觸覺、視覺、聽覺多維體驗感受，安徽衛視魅力得以完美體現;在受眾家門口，只需輕按按鈕，即可觀看任意安徽衛視欄目的視頻廣告及電視劇預告。作為安徽活體電視預告，并可按自己喜好選擇相應欄目按鈕，新穎度、互動性強。每天即時更新當晚黃金時間的強檔欄目，精彩與時效完美結合。LED無線電子雜志采用3G技術，

配合熱播劇情，設置節目播出時間預告，配合開展有獎問答，互動參與，激發受眾熱情，每天100屏次播放，可播放民生新聞、天氣預報等，更可為社區活動做市場預熱。通過體驗化傳播，以小區活動感染主力收視群體，設立“安徽衛視你最喜歡的電視節目或主持人”征文大賽，電視節目角色扮演等，在市場監測點社區選擇性的開展活動專場，深入受眾，與之產生互動溝通，讓更多的受眾了解安徽衛視、選擇安徽衛視。

廣電品牌制勝社區終端攔截

社區精準營銷真正貫徹了受眾導向的基本原則，實現了與受眾的雙向互動溝通，這是社區精準營銷與傳統營銷最明顯的區別之一。廣電品牌應在建立精準的市場定位體系基礎上，通過新型社區傳播平臺，與受眾建立個性傳播溝通體系，通過精準定位的人群對信息感興趣，開展這部分人群感興趣的活動并促成其參與，通過提供個性化的欄目或服務，實現真正意義上的一對一的雙向互動溝通，從而使溝通的距離最短化，溝通效果最大化。

在社區終端攔截體系中，廣電品牌對受眾采用的不是通過大眾傳播媒介，用鋪天蓋地的廣告將節目灌輸到所用受眾的大腦中;也不是單向的宣傳，將節目信息傳達給受眾而得不到任何回饋。而是通過一種“和風細雨”、“潤物細無聲”的方法與受眾之間建立起新型的、個性化的、多元的、雙向的互動溝通，從而以較低的成本和較短的時間將節目信息送達至經過精準定位的目標受眾手上。

從發展趨勢看，真正能夠滿足廣告主投放需求的是那些能夠產生直接銷售，具有營銷功能的媒體。這類媒體植入社區，貼近受眾，對受眾進行點對點的高效直面傳播，顯現出強大的實效傳播效能。在這方面，安康快告通過與各地廣電系統臺網的合作作出了成功的示范。其創新的媒體形式、社區美化功能以及更多的便民惠民功能，得到了廣大社區居民以及社區物業管理機構的歡迎。廣電品牌應積極開啟社區營銷新思維，搶占先機成為社區營銷的最大受益者，制勝社區終端攔截，從而為自身欄目品牌培養和建立長期、穩定的忠實觀眾群，實現受眾客戶的鏈式反應增值。