行為廣告

近日，美國賓夕法尼亞大學(xué)和加州大學(xué)伯克利分校的最新調(diào)查顯示，三分之二美國人反對行為廣告。“行為廣告”(behavioraladvertising)是指廣告主跟蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，確定用戶的興趣和愛好，并有針對性地發(fā)布廣告。

行為廣告威脅用戶隱私

早在三年前美國消費者聯(lián)盟、世界隱私論壇和民主科技中心聯(lián)合起來要求建立一個“不跟蹤名單”號召禁止廣告商跟蹤消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的行為。部分消費者群體也譴責(zé)DoubleClick公司收集大量網(wǎng)絡(luò)用戶信息，使用戶隱私遭到威脅。

世界隱私論壇的執(zhí)行主任帕姆·迪克松(Pam Dixon)說，這樣的行為會造成價格歧視，低收入網(wǎng)絡(luò)用戶會獲得比高收入用戶更高利息的抵押貸款。還有倡議者指出，對資料的收集會使用戶遭到黑客襲擊，并產(chǎn)生其他安全問題，更不用說政府機構(gòu)進行的監(jiān)視了。

2009年，美國首次針對“行為廣告”展開的全國性獨立調(diào)查。因此，本次由兩所知名大學(xué)的教授發(fā)起的這項獨立調(diào)查備受矚目。

隱私保護團體數(shù)字民主中心執(zhí)行理事杰弗里·切斯特(JeffreyChester)說:“該研究將引發(fā)歐美國家對如何采取適當(dāng)政策規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的激烈討論。”

隱私泄露引起公憤

本次研究的作者聘用了一家調(diào)查公司對1000名美國成年網(wǎng)民進行了采訪。在歷時約20分鐘的采訪中，受訪者會被問及一系列問題，包括“你是否希望你所訪問的網(wǎng)站能夠根據(jù)你的興趣為你提供折扣”等。調(diào)查結(jié)果隨后進行相應(yīng)的調(diào)整以符合美國人口普查局的分類方式，例如，根據(jù)性別、年齡、人口密度和電話普及率等類別進行比對。

這一問題雖然有些專業(yè)，但已經(jīng)成為了一個熱門的政治問題。隱私保護主義者一直都認為，網(wǎng)站及廣告主對用戶在線行為的追蹤已經(jīng)很過分，而美國國會和聯(lián)邦通信委員會(以下簡稱“FTC”)似乎也已經(jīng)開始接受這一觀點。上周有媒體報道稱，弗吉尼亞州民主黨代表里克·布舍(RickBoucher)計劃提交隱私立法提案。FTC負責(zé)消費者保護的主管大衛(wèi)·弗拉戴克(DavidVladeck)也已經(jīng)表示，他將密切關(guān)注數(shù)據(jù)隱私問題。

總體而言，66%的受訪者都反對行為廣告。隨后，研究人員向受訪者透露廣告主的追蹤方式:追蹤用戶在公司網(wǎng)站及其他網(wǎng)站甚至商店等線下區(qū)域的行為。在被問及是否贊成廣告主通過公司網(wǎng)站追蹤用戶數(shù)據(jù)時，不贊成的比例增加了7個百分點;在被問及是否贊成廣告主通過其他網(wǎng)站追蹤用戶數(shù)據(jù)時，不贊成的比例增加了18個百分點;在被問及是否贊成廣告主通過線下方式追蹤用戶數(shù)據(jù)時，不贊成的比例增加了20個百分點。

營銷人員則辯稱，這種廣告可以支持免費的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。一些大型廣告交易團體今年7月曾經(jīng)提交了一些數(shù)據(jù)，希望可以借此打消監(jiān)管者的顧慮，并表示會明確提示用戶，其數(shù)據(jù)正在被追蹤。

本次研究的主要作者、賓夕法尼亞大學(xué)安南堡傳播學(xué)院教授約瑟夫·塔洛(JosephTurow)說:“我們有時會認為，美國的年輕人不在乎這類問題，但我認為這被過分夸大了。”

行為廣告亟須規(guī)范

最后，本次調(diào)查還詢問了用戶對隱私立法的意見，在被問及是否應(yīng)當(dāng)有一部法律為用戶賦予相應(yīng)的權(quán)利，使之可以了解網(wǎng)站究竟追蹤了哪些信息時，有69%的受訪者回答“是”。在被問及是否應(yīng)當(dāng)有一部法律，使得用戶可以要求網(wǎng)站和廣告公司刪除與自己相關(guān)的所有信息時，有92%的受訪者表示贊成。

美國行業(yè)組織自律同盟的代表律師斯圖爾特·因吉斯(StuartP.Ingis)表示，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)目前正在建立一種措施，希望幫助消費者了解行為廣告的工作模式。他說:“用戶對廣告的實施和數(shù)據(jù)的使用方法越了解，顧慮便會越少。”他還表示，不能因為民眾對某些事物不感興趣就對其加以禁止，稅收就是很好的例子。

塔洛說:“我不認為行為廣告應(yīng)當(dāng)被根除，但我們處于變革時期，企業(yè)10年后獲得和分享信息的方式肯定會與今天大為不同。”他認為，應(yīng)當(dāng)建立一種秩序，使得消費者感覺自己能夠?qū)V告主搜集自己信息的方式加以控制。最重要的是加強公眾監(jiān)督，而這正是現(xiàn)在所缺乏的。

數(shù)字民主中心的切斯特則認為，本次調(diào)查將起到一定的幫助作用，他說:“這一研究將幫助FTC和美國國會制定有效且合理的制度或政策。”