移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)出現(xiàn)重大變局

地鐵視頻市場(chǎng)大動(dòng)蕩

10月15日，中國(guó)最大的戶外數(shù)字移動(dòng)電視廣告運(yùn)營(yíng)商華視傳媒與中國(guó)最大的地鐵電視廣告運(yùn)營(yíng)商數(shù)碼媒體集團(tuán)(DMG)，在上海香格里拉酒店共同宣布了雙方合并的消息。為此，華視傳媒將向DMG股東支付1.6億美元的總對(duì)價(jià)。交易已經(jīng)通過(guò)雙方董事會(huì)審批，預(yù)計(jì)將在2010年第一季度完成。

華視傳媒成立于2005年4月，擁有中國(guó)乃至全球最大的戶外數(shù)字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。截至2009年10月15日，該聯(lián)播網(wǎng)已覆蓋中國(guó)最發(fā)達(dá)、最具經(jīng)濟(jì)輻射力的27個(gè)城市，擁有電視終端13萬(wàn)個(gè)，每天傳至9500萬(wàn)城市居民，覆蓋受眾3.4億人。聯(lián)播網(wǎng)采用數(shù)字移動(dòng)電視技術(shù)，支持移動(dòng)接收，并以公交車、地鐵和輕軌為首期終端平臺(tái)，由各地電視臺(tái)權(quán)威播出實(shí)時(shí)的新聞、資訊、信息、娛樂(lè)、體育等豐富精彩的電視節(jié)目。將電視搬到戶外，讓隨時(shí)隨地看電視成為現(xiàn)實(shí)。截至目前，華視傳媒擁有北京、深圳、廣州、南京、成都、杭州、太原、天津、沈陽(yáng)、武漢、長(zhǎng)春、大連、蘇州、寧波、無(wú)錫等城市的公交移動(dòng)電視廣告獨(dú)家代理權(quán)，以及北京、廣州、深圳等城市的地鐵移動(dòng)電視廣告獨(dú)家代理權(quán)。

而數(shù)碼媒體集團(tuán)(DMG)在全國(guó)7個(gè)主要城市(包括北京、上海、重慶、南京、深圳、天津及香港)中擁有共計(jì)27條地鐵線路的獨(dú)家廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)，其中包括上海地鐵全部13條線及北京地鐵1、2、4號(hào)線，其網(wǎng)絡(luò)擁有34，152塊顯示屏，每天向超過(guò)1550萬(wàn)乘客提供娛樂(lè)、資訊、廣告及乘客信息系統(tǒng)(PIS)服務(wù)。

據(jù)華視傳媒的公告，1.6億美金將以股票加現(xiàn)金的方式在未來(lái)2年內(nèi)分三次支付給DMG。其中首筆1億美金將在交易完成后支付，分別為4000萬(wàn)美元現(xiàn)金和價(jià)值6000萬(wàn)美元的股票，剩余兩筆應(yīng)付款均為3000萬(wàn)美元，將分別在交易完成后的第一年和第二年的周年紀(jì)念時(shí)進(jìn)行支付。交易完成后，數(shù)碼媒體集團(tuán)將擁有華視傳媒約10%的股權(quán)。

這次并購(gòu)既是華視傳媒迄今為止最大的一筆收購(gòu)，也是國(guó)內(nèi)地鐵視頻市場(chǎng)迄今為止最大的一筆并購(gòu)案。

行業(yè)老大動(dòng)作不斷

今年早些時(shí)候，就曾有消息傳出，華視傳媒欲以1.4億美元收購(gòu)世通華納，但最終談判失敗。盡管如此，華視傳媒整合移動(dòng)電視市場(chǎng)的野心也因此表露無(wú)遺。在移動(dòng)公交廣告范疇，華視傳媒目前約占領(lǐng)40%的市場(chǎng)份額，世通華納位居第二，約占領(lǐng)20%的市場(chǎng)份額。

而當(dāng)前，華視傳媒將并購(gòu)目標(biāo)從移動(dòng)公交廣告轉(zhuǎn)向地鐵視屏領(lǐng)域，并不惜重金收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DMG，地鐵市場(chǎng)對(duì)華視的巨大吸引力應(yīng)該是其中最根本的原因。

有數(shù)據(jù)顯示，從2007年第1季度開(kāi)始到2009年第2季度來(lái)看，地鐵的份額在移動(dòng)電視細(xì)分市場(chǎng)所占規(guī)模比例持續(xù)上升。顯而易見(jiàn)，在移動(dòng)電視最主要的兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域之一——地鐵渠道廣告市場(chǎng)正在逐步呈現(xiàn)巨大的發(fā)展前景。

很顯然，華視傳媒看到了地鐵視頻市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，因而通過(guò)不遺余力的收購(gòu)DMG來(lái)進(jìn)一步整合地鐵媒體資源，從而在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中獲得更好的表現(xiàn)。地鐵移動(dòng)電視資源的整合，可以為廣告主提供更為協(xié)同的營(yíng)銷服務(wù)，從而進(jìn)一步促進(jìn)地鐵移動(dòng)電視市場(chǎng)的發(fā)展。媒體資源進(jìn)行整合之后，華視傳媒更是將媒體觸角首次延伸覆蓋至中國(guó)大陸以外的城市——香港。

從資源的角度來(lái)說(shuō)，雙方原有客戶資源得以共享，從而擁有更廣大的客戶基礎(chǔ);銷售人才強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，擁有更加強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì);避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有利于移動(dòng)電視的媒體價(jià)值提升;公交電視和地鐵電視互為補(bǔ)充，為客戶提供更全面的媒體服務(wù)和體驗(yàn)。

而就在本次并購(gòu)達(dá)成之后不久，華視傳媒相繼進(jìn)軍廈門及杭州，分別拿下了廈門的移動(dòng)電視全國(guó)廣告代理權(quán)及杭州移動(dòng)電視獨(dú)家廣告代理權(quán)。短短幾天，華視傳媒，華視傳媒迅速擴(kuò)張，搶占優(yōu)質(zhì)媒體資源，充分滿足了國(guó)際國(guó)內(nèi)大型廣告主全國(guó)性傳播的需求。

至此，華視地鐵移動(dòng)電視廣告網(wǎng)覆蓋中國(guó)大陸已建成地鐵的全部城市，占國(guó)內(nèi)地鐵移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)的份額接近100%。經(jīng)過(guò)并購(gòu)DMG、簽約廈門、杭州等一系列的重大整合與擴(kuò)張，華視傳媒在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位毋庸置疑。

資源整合，迫在眉睫

有評(píng)論認(rèn)為，就華視傳媒的自身業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)講，本次并購(gòu)華視傳媒主要是為了進(jìn)一步加強(qiáng)“公交+地鐵”電視聯(lián)播網(wǎng)的移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)媒體資源布局。同時(shí)，在移動(dòng)電視廣告領(lǐng)域，華視傳媒具有較高的市場(chǎng)份額以及資本實(shí)力，有必要對(duì)移動(dòng)電視行業(yè)的規(guī)范和整合發(fā)揮更大的作用。

總體而言，在移動(dòng)電視的發(fā)展過(guò)程中，善用資本杠桿來(lái)實(shí)現(xiàn)資源整合是該市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要因素。該行業(yè)廠商對(duì)于核心渠道資源的掌控也是其能夠獲得資本青睞的重要原因。

但是，在實(shí)現(xiàn)資源整合之后，也對(duì)廠商的運(yùn)營(yíng)整合能力提出挑戰(zhàn)。對(duì)于并購(gòu)所帶來(lái)的DMG品牌是否要繼續(xù)保留，DMG員工的去留等一系列問(wèn)題都需要慎重的考慮和操作。

收購(gòu)之后，華視傳媒將在地鐵廣告電視方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有力鞏固其市場(chǎng)地位;但正是因?yàn)槿绱耍A視傳媒需要全面梳理并評(píng)估其掌控資源，從而實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值以及市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提升。

合并影響展望

本次并購(gòu)后，華視傳媒的新聯(lián)播網(wǎng)將覆蓋中國(guó)30余個(gè)主要城市，包括四大一線城市——北京、上海、廣州、深圳，以及天津、重慶、成都、南京、杭州、武漢、沈陽(yáng)等重要城市，并進(jìn)入香港，首次將廣告運(yùn)營(yíng)拓展到中國(guó)大陸之外。新聯(lián)播網(wǎng)的自有終端數(shù)在本次整合后將超過(guò)16萬(wàn)個(gè)，占據(jù)中國(guó)移動(dòng)電視終端總量的70%以上。

并購(gòu)之后的華視傳媒占據(jù)將近全部的國(guó)內(nèi)地鐵移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)，這無(wú)疑將它推上了地鐵移動(dòng)電視市場(chǎng)的壟斷地位，同時(shí)也顯著提升在移動(dòng)電視市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。華視傳媒收購(gòu)DMG的行為，將對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響。

同時(shí)，通過(guò)本次整合，華視傳媒的戶外數(shù)字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)將與DMG的全國(guó)地鐵電視廣告網(wǎng)全面、完整地融為一體，打造出一個(gè)“地鐵+公交”電視無(wú)縫對(duì)接的廣告聯(lián)播網(wǎng)。并且，華視傳媒將進(jìn)一步鞏固其為廣告主提供跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)的一站式、“地面+地下”連橫貫通廣告投放服務(wù)，從而顯著增強(qiáng)其營(yíng)銷價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，提升地鐵視頻市場(chǎng)的整體規(guī)模。

本次華視傳媒與DMG的合并，具有很大的協(xié)同效應(yīng)，將大大加快移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)的發(fā)展，提升移動(dòng)電視媒體的整體形象。此外，雙方的合作將為移動(dòng)電視媒體引入更多國(guó)內(nèi)外知名品牌，令各合作方媒體資源價(jià)值得到更快提升，建立規(guī)范化國(guó)際化的移動(dòng)電視媒體形象，加快移動(dòng)電視從目前補(bǔ)充媒體邁入主流媒體的進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)更大、更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，為所在城市建立更靚麗的城市形象。