沉浮誰主，英網廣告首超電視

日前，互聯網廣告署(Internet Advertising Bureau，以下簡稱“IAB”)與普華永道發布最新研究報告稱，2009年上半年，英國網絡廣告銷售額首超電視，成為第一大廣告載體，英國也成為全球主要經濟體中首個實現這一超越的國家。

網絡廣告所涉及的內容十分廣泛，電子郵件、分類廣告、搜索引擎等均為網絡市場投放的平臺。近年來，英國網絡廣告發展迅猛，2006年廣告客戶投入到互聯網廣告的資金達到20億英鎊，超越了投在全國性報紙媒體的19億英鎊，市場占有率也由2005年的7.8%上升為11.4%，超過報紙10.9%的市場占有率。2007年英國互聯網廣告開支又超越了傳統電視(非數字電視)的廣告開支(2007年英國的互聯網廣告開支為28億英鎊，占全部廣告開支的16%，而電視廣告開支為35億英鎊，數字電視廣告開支占1/3)。而在今年上半年，網絡廣告一鼓作氣，取代電視廣告成為全英第一大廣告媒體。

行業專家認為，經濟衰退是英國廣告市場格局發生改變的主要推力。此前英國各大商業電視臺廣告收入已經不斷被互聯網蠶食。IAB日前公布的數據進一步揭露出電視媒體前景的黯淡。數據顯示，英國電視廣告銷售額在2009年上半年同比下降16.1%，至16.4億英鎊，而這一數字在一年前為19億英鎊。而網絡廣告在搜索廣告的拉動下，上半年開支較去年同期上揚4.6%至17.5億英鎊，市場份額由18.7%提高至23.5%，超過電視廣告的21.9%一點六個百分點，成為第一大廣告媒體。IAB行政總裁飛利浦森(Guy Phillipson)稱，網絡廣告在最具挑戰性的市場環境中仍能實現銷售增長，出乎所有人的意料之外。

IAB CEO蓋伊·菲利普森(Guy Phillipson)表示，互聯網廣告支出增速遠低于去年的17%，但是，經濟危機將互聯網廣告支出超過電視廣告的時間提前了6個月。他認為，與其他廣告相比，廣告客戶可以更精確地衡量互聯網廣告的效果，這有助于互聯網廣告市場份額的提高。菲利普森預計，未來數年后互聯網廣告市場份額將達到30%，之前，任何一種媒體的市場份額都沒有達到這一水平。

互聯網廣告中增長最快的一類當數互聯網搜索廣告。最受歡迎的網絡廣告形式為Google主導的付費搜索。上半年搜索服務創造的廣告銷售額較去年同期增長7%至10.5億英鎊，占到了英國網絡廣告總開支的60%。Google去年的營業額中，廣告占97%，付費搜索則占廣告收入的70%。此外，寬頻的提速亦方便了網絡廣告形式的創新。可見，英國寬帶的高普及率和用戶創作內容及社交網絡的流行也是互聯網廣告支出猛增的重要原因。IAB數據顯示，視頻廣告每年的增幅達到了1.95倍，充分表明廣告商嘗試與投資互動多媒體的意欲之強烈。網絡行業建立于廣告收入的基礎之上，廣告商可以看到網上每一分錢的去向，而電視行業在最初成型階段，并沒有將廣告考慮進去。IAB認為，廣告商緊貼消費者的上網習慣，并且將網絡廣告視為效果更加明顯的宣傳手段，進而重新分配了市場推廣預算。

但普華永道分析師伊娃·伯格-溫特斯(Eva Berg-Winters)則認為，經濟危機過后電視廣告回暖，互聯網廣告的領先優勢可能會被“逆轉”。他認為:“經濟危機期間，有利于互聯網的廣告業結構性轉變加速了。互聯網將最終超過電視成為第一大廣告載體，但兩者差距不會太大。”

作為特定環境的特定產物，互聯網廣告超越電視的局面能否持續，日后才能見分曉。但是籠統地將網絡廣告與電視行業作比較，一味地將二者列為競爭關系其實毫無意義。英國電視廣告推廣組織Thinkbox市場部主管克萊(Lindsey Clay)表示，將電視廣告與網絡廣告相結合，能夠得到更理想的效果，對于市場推廣來說，兩者是完美的一對。