廣告，請看在“慈善”的份兒上

2009年，對于“農夫山泉”來說并不平靜。在這一年里“農夫山泉”經歷了太多紛紛擾擾，先是備受關注的“水源門”，接踵而來又爆出了“一分錢假捐”事件，讓這個素以陽光形象示人的民族品牌身陷“廣告門”中，為此，農夫山泉正繃緊了“誠信危機”這根最敏感的神經，如何應對危局，將是擺在“農夫”面前最難逾越的鴻溝。

農夫山泉“假捐”事件

2006年，農夫山泉在央視投放廣告，其“喝一瓶水捐一分錢”的廣告語被消費者熟記，并由此引發(fā)了公眾對“喝水助學”的關注，但農夫山泉是否真如廣告所言，當消費者每喝完一瓶農夫山泉，就為水源地的貧困孩子捐出一分錢。對這個問題的質疑成為“假捐”輿論風波中的導火索。

今年8月11日，民政部《公益時報》頭版刊登《農夫山泉“一分錢”捐贈受質疑》一文，將這則公益廣告背后擺上臺面，要求企業(yè)給公眾算筆良心賬，農夫山泉因在“一分錢公益”事件中有“欺詐”之嫌，被擋在2009年第五屆優(yōu)秀企業(yè)公民評選的大門之外。一周之后，農夫山泉高調反擊，以“惡意詆毀”為由索賠500萬元，把公益時報社和中國社會工作協(xié)會告上法庭，杭州市西湖區(qū)人民法院將于今年10月22日開庭審理這場名譽權侵權訴訟。

2006年，農夫山泉與中國宋慶齡基金會達成協(xié)議，共同舉辦“飲水思源”助學活動。雙方約定自2006年1月1日起至2006年7月31日期間，農夫山泉公司以每銷售一瓶農夫山泉就提取一分錢的形式捐贈“飲水思源”助學活動，捐贈總金額不低于人民幣500萬元。然而，對于這場風波的核心所在——“賣了多少，捐了多少”，對此，農夫山泉至今未作正面回應。

據(jù)悉，《公益時報》已于日前組織了一個十幾人的律師團，以“公益慈善之名”準備應訴。對于該報道，《公益時報》表示，并非直接針對農夫山泉一家企業(yè)，而是“希望通過報道，能促進國內慈善信息的公開、透明”。對于近年來，國內關于企業(yè)“假捐”的風波不斷，如何從慈善機制根源尋求解決之道已逐漸提上議程。

企業(yè)廣告，借“慈善”的名義

無論農夫山泉“捐贈”風波是真是假，無疑再次暴露出國內慈善立法的缺失。近期，圍繞著慈善捐贈的訴訟格外引人注目，因對質疑自己“一分錢捐贈工程”的報道不滿，農夫山泉將公益時報社和中國社會工作協(xié)會告上了法庭，這一案件將關于企業(yè)“假捐”的爭論推向高潮。借“慈善”名義大打企業(yè)形象廣告的事件也逐漸浮出水面，成為民眾關注的焦點。

據(jù)了解，民政部有意以此事件為契機推動慈善立法，控制逐漸失衡的慈善市場。如今看來，此消息并非捕風捉影、毫無道理。對慈善行業(yè)進行規(guī)治已勢在必行，作為慈善行業(yè)的基礎大法，已進入立法軌道的慈善法令人期待。

農夫山泉事件中，孰對孰錯很難下結論，但正是慈善機制的缺失造成了這一局面，由于目前我國關于慈善捐贈的規(guī)定中，缺少可操作性的條款，缺少程序性的實施細則，缺少具體的標準，導致了此前許多企業(yè)的偽善行為，利用法律法規(guī)的空當，大打企業(yè)形象廣告，無法受到法律的約束。當這些相關法規(guī)出臺完善以后，相信那些再假借“慈善”之名大做廣告宣傳的企業(yè)必將受到法律的嚴厲制裁。

廣告需要對慈善行為負責

在慈善法已進入立法軌道的今天，向社會征求意見指日可待，但就是在這種時候有些企業(yè)恰恰是利用了制度上的

缺口，一方面作出慈善行為的承諾，成功塑造了企業(yè)形象;另一方面卻能拖就拖，最終作出的慈善行為往往打了折扣。這些慈善光環(huán)背后的陰影，將是中國整個慈善事業(yè)發(fā)展最大的障礙。

在道德基礎上自覺維護慈善事業(yè)，無疑是最健康最便捷的辦法，但只有道德指責，而沒有實施標準，就無法約束慈善行為中的種種欺騙行為。如同人行橫道中的“紅燈停”，如果沒有強制性的硬性規(guī)定，那么道德的底線是很容易被忽略和逾越的。

對于善款的發(fā)放民眾普遍認為，由政府來處置善款可能是最妥當?shù)模@樣未必是合法的。清華大學公共管理學院NGO研究所所長鄧國勝就表示，根據(jù)調研，來自公眾個人或企業(yè)的捐款，極可能80%左右流入了政府的財政專戶，變成了政府的“額外稅收”，由政府部門統(tǒng)籌用于災區(qū)。而在清華大學公共管理學院副院長王名看來，也要謹防慈善法變作新的稅收法，其應該是一部推動公益事業(yè)的公益之法。

歸根結底，慈善法最終應在制定可操作性的實施細則上做文章，其中應該包括在現(xiàn)今引起諸多爭論的問題，在慈善法中制定詳細的標準定分止爭，比如行善企業(yè)的公益行為，一定要進行公示，并且制定一套完整的公示時間、方式以及罰則;而在慈善公益過程中，監(jiān)管部門如何介入、如何管理、如何處罰，都應該有詳細的規(guī)定。值得慶幸的是由于全國人大、國務院法制辦對慈善法的立法工作都非常重視、非常積極，慈善法草案向社會公開征求意見的時間應該不長了。

廣告作為一種企業(yè)宣傳的手段，在社會廣泛傳播的同時，必須兼顧到對社會、民眾負責的一面，利用慈善事業(yè)推廣企業(yè)知名度是允許的，但這種宣傳必須建立在誠信負責的基礎上，只有這樣企業(yè)才會贏得社會的尊重，如果只是假借慈善之名“黑色宣傳”，那么這種企業(yè)必將被社會所摒棄和淘汰。