由巴西廣告業(yè)的前生今世看“飛機(jī)稿”丑聞事件

今年9月份，一件參賽“飛機(jī)稿”引發(fā)了國(guó)際廣告界的極大關(guān)注，甚至《廣告時(shí)代》連發(fā)四文跟蹤報(bào)道。事情的起端是這件在One Show上獲得平面入圍的以“9·11”為背景進(jìn)行聳人聽聞的環(huán)保宣傳作品(如圖1)。

廣告中描述說“喪生于海嘯的人比9·11多了百倍”，呼吁人們:“地球是如此強(qiáng)大。尊重她，并保護(hù)她。”但由于廣告題材敏感，引發(fā)人們質(zhì)疑:一是創(chuàng)作者傷害了9·11死難者及家屬，對(duì)美國(guó)人的苦難有意失禮;二是違反常識(shí)，因?yàn)椴]有科學(xué)數(shù)據(jù)表明動(dòng)物消失、森林砍伐、溫室效應(yīng)與海嘯存在必然聯(lián)系，海嘯通常是由強(qiáng)烈地殼運(yùn)動(dòng)引起。

后來隨著作品的創(chuàng)作背景被不斷曝光，人們發(fā)現(xiàn)這幅作品原來是DDB巴西僅在媒體上自費(fèi)投放一次的“飛機(jī)稿”。最終DDB和WWF共同發(fā)表了一項(xiàng)道歉聲明，把錯(cuò)誤發(fā)表這幅廣告歸結(jié)于“雙方的一些專業(yè)人員的不成熟”。同時(shí)，One Show也在其后專門發(fā)出通告:一旦發(fā)現(xiàn)，將對(duì)“飛機(jī)稿”的出品方(Agency)禁賽5年。

以驚艷、有效的廣告創(chuàng)意著稱的巴西廣告界竟也發(fā)生這樣的丑聞，讓我們對(duì)巴西廣告的前生今世無疑多了一份興趣。我們知道，拉美地區(qū)是當(dāng)今世界廣告發(fā)展速度最快的地區(qū)之一，巴西廣告業(yè)的發(fā)展一直居拉美各國(guó)之首，尤其是近幾年，被譽(yù)為“金磚四國(guó)”之一的巴西廣告?zhèn)涫苁澜绮毮浚袌?chǎng)規(guī)模已排名世界第六。

若關(guān)注巴西廣告業(yè)的歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)巴西廣告業(yè)尤其是廣告創(chuàng)意經(jīng)歷了一個(gè)曲折發(fā)展的歷程。巴西廣告業(yè)興起于20世紀(jì)60年代，是伴隨著電視媒體的發(fā)達(dá)以及電視劇高達(dá)90%的收視率開始騰飛的。進(jìn)入20世紀(jì)70、80年代，隨著巴西廣告界與國(guó)際合作的加強(qiáng)，巴西廣告業(yè)更注重對(duì)國(guó)際廣告發(fā)展趨勢(shì)的研究，并從中汲取靈感，同時(shí)也開始改變?cè)缙谝槐菊?jīng)的腔調(diào)，開始以更加活潑的語(yǔ)氣和對(duì)話的形式，與廣大受眾溝通，使其更像是老朋友之間的對(duì)話，所以此時(shí)的廣告也更加的幽默和吸引人，也因?yàn)橹鸩叫纬闪恕昂馨臀鳌钡膹V告風(fēng)格。

但進(jìn)入20世紀(jì)90年代，巴西國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)更加依賴進(jìn)口，各種進(jìn)口的汽車、白酒和奢侈品充斥巴西市場(chǎng)，一些外資開始進(jìn)入巴西并逐步控制了很多巴西國(guó)內(nèi)的商業(yè)。這種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化隨之影響到巴西廣告業(yè)，因?yàn)榭鐕?guó)公司的老板們無法理解巴西廣告的語(yǔ)言、幽默和風(fēng)格，加之他們希望制作出來的廣告能在拉美市場(chǎng)都奏效。這就要求巴西的廣告必須既適應(yīng)巴西市場(chǎng)，又必須為廣大拉美人所接受。

巴西廣告人成功化解了這一矛盾，也因此造就了今天獨(dú)具一格的巴西廣告——視覺型廣告，即主要依靠視覺語(yǔ)言進(jìn)行溝通(visual communications)的廣告，而依賴語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)的廣告，如雙關(guān)語(yǔ)、笑話等廣告則有著先天的局限性，因?yàn)榘臀鞯墓俜秸Z(yǔ)言和使用人口最多的語(yǔ)言都是葡萄牙語(yǔ)。

總的來說，20世紀(jì)70年代開始，巴西廣告就開始在國(guó)際廣告界嶄露頭角，經(jīng)過80年代的發(fā)展，到了90年代已然發(fā)展成世界廣告舞臺(tái)上一股獨(dú)立的廣告力量。其中最具代表性的作品就是人字拖哈瓦那(Havaianas)近幾年來的大量廣告作品(如圖2)，完全以視覺取勝，并贏得國(guó)際廣告界的充分肯定和認(rèn)可。

不過以視覺為導(dǎo)向的廣告創(chuàng)作，本質(zhì)上是一種以國(guó)際化為導(dǎo)向的做法。這也因此帶來了一些負(fù)面影響，其中最為突出的就是不斷出現(xiàn)一些專門為迎合國(guó)外評(píng)委而制作的“飛機(jī)稿”。其中1999年獲戛納金獅獎(jiǎng)的辣醬廣告(如右圖)，在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域最為知名，只是沒幾人知道其為“飛機(jī)稿”。

尤其是80、90年代里崛起的巴西創(chuàng)意人，在獲得名聲的同時(shí)，開始忙于爭(zhēng)奪更多的客戶，但不斷地拿下國(guó)際大獎(jiǎng)對(duì)此又是如此重要，結(jié)果很多甚至一次也沒有發(fā)布的廣告屢屢出現(xiàn)在國(guó)際廣告大賽中，并以此賺取榮譽(yù)。這種“只關(guān)心廣告獎(jiǎng)而不是消費(fèi)者”的情況之所以發(fā)生，也是因?yàn)楹芏嗫蛻舫鲇诰唧w的營(yíng)銷需求和戰(zhàn)略，對(duì)一些過分國(guó)際化的創(chuàng)意并不認(rèn)可。

不過巴西廣告界逐漸意識(shí)到這種極端國(guó)際化的做法并不可取，所以現(xiàn)在這種“飛機(jī)稿”明顯減少。但這對(duì)一些有抱負(fù)的年輕人包括一些中小廣告公司來講，已經(jīng)產(chǎn)生了很深的影響。他們?yōu)榱苏故静湃A或者為了贏得發(fā)展機(jī)會(huì)，依然會(huì)制作些“飛機(jī)稿”，只是為了滿足參賽要求，他們會(huì)自己花錢在媒體上投放一次。

可見，在一個(gè)需要發(fā)展和被認(rèn)可的國(guó)度或廣告人那里，對(duì)“飛機(jī)稿”會(huì)有強(qiáng)大需求。若仔細(xì)審閱近幾年中國(guó)廣告界的一些獲獎(jiǎng)作品，同樣能看到“飛機(jī)稿”的影子，只是沒人去較真而已。存在未必合理，至少不應(yīng)視為理所當(dāng)然，因?yàn)檫@是一個(gè)國(guó)家廣告業(yè)或一個(gè)廣告人還不成熟的表現(xiàn)。

(作者為北方工業(yè)大學(xué)廣告系教師)