旅游營銷活動的核心是效果

現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、形式產品、附加價值在內的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。旅游競爭的白熱化主要表現在旅游客源地競爭層面上，景區在確定的目標市場上，通過傳播、提升、組合景區目的地的關鍵要素改變消費者的感知，建立目的地景區形象，進而影響到消費行為，從而達到引發市場需求、開拓旅游市場的目的。

正因為旅游客源地市場競爭激勵，所以，近年來很多景區和旅行社都在客源地相應地開展了不同形式的促銷活動，你方唱罷我方登場，進行大規模宣傳造勢，但動輒幾十萬上百萬的營銷費投進去，效果又如何呢?其實旅游營銷活動主要是與旅游目標市場現實的和潛在的消費者進行溝通，促使其了解、信賴并購買，以達到擴大目的地旅游產品銷售目的，其核心是將目的地景區美好形象信息傳播給受眾人群的過程，這一過程以受眾人群分析與目標確定為開端，綜合運用各種營銷手段來實現，而營銷活動只是其中之一的營銷手段而已。景區進行客源地市場營銷時要根據企業本身的需要和預算，制定詳細的計劃和采用具有效果的營銷手段，比如，廣告、事件營銷、新聞媒介宣傳、公關活動、網絡營銷等等，沒有最好的，只有最適合的，把粗放式營銷轉變為精細化營銷。

景區在做客源地市場營銷活動時第一條原則就是打動消費者的心，把滿足游客的精神和文化需求作為核心，關注游客審美的價值、愉悅的價值。第二就是營銷手段的創新，貼近消費人群，與消費者產生共鳴。做市場營銷活動最怕陷入怪圈，做就做最大最有影響力的活動，以為這樣就打造了品牌，但很多時候是浪費了大量人力物力，卻沒得到理想的效果。而有些景區所采用的營銷手段費用不高，操作簡單但卻十分見效。比如怒江，這個位于青藏高原的南緣，高山深谷，經濟非常落后。而當我們從互聯網上查詢“怒江旅游”這個關鍵詞的時候，能找到的網頁數量多達58萬多篇，已經相當于“北京，旅游”網頁數的1/3，景區就是特別重視日常網絡傳播和事件營銷的運用，因此從博客推手、攝影作品到自助旅游攻略，路書趣聞等其信息的豐富翔實程度完全超出了你的預想，這些信息直接帶動每年大約幾萬人到景區旅游消費。因此，在客源地做市場營銷活動一定要采用最適合的營銷手段，主題鮮明，情感共鳴，喜聞樂見才能對消費人員產生效果。第三就是建立效果評估體制，采用科學的評估方式、評估手段，通過評估，看看在活動里邊花了這么大的精力到底值不值，或者說我們有沒有好的模式來達到預期效果。很多旅游營銷活動就是一個熱鬧，之后就沒有了聲音，到底通過活動帶來多大的游客，帶來多少旅游合作機會，很多旅游企業并不清楚。因此，旅游市場營銷活動最核心的就是效果，沒有效果組織活動也就失去了意義。

(作者系沃華傳媒集團公關顧問)