旅游廣告的表現(xiàn)和作用

旅游廣告有多種表現(xiàn)形式，其內(nèi)容一般來講應(yīng)該貫徹信息的確定性原則，將旅游服務(wù)或商品的品種、項(xiàng)目、質(zhì)量、價(jià)格及消費(fèi)者能從中獲取的利益等信息傳達(dá)出來，以便吸引旅游者并供其在旅游消費(fèi)選擇時(shí)參考。至于內(nèi)容的詳略，則視服務(wù)或商品特性為消費(fèi)者所認(rèn)知的程度和媒體容量等具體情況而定，可長可短，可詳可略，但必須突出重點(diǎn)或特點(diǎn)，簡潔明了，富有情趣和感召力，給接受者以深刻的印象，收到良好的效果。比如開曼群島的廣告:由于旅游服務(wù)的無形性，一般的旅游者在旅游之前大多沒有親身到過旅游地，所以在旅游廣告中，將旅游地的特色進(jìn)行詳盡描述是一種吸引人的有效手段。同時(shí)，在現(xiàn)代旅游中，游山玩水已經(jīng)不是旅游者唯一需求，在旅游中所能感受到的休閑、娛樂成為旅游者看重的重要方面。因此，對旅游地本身特色的訴求和對旅游者感受的訴求成為旅游廣告的兩大主題。具體來說，旅游廣告的構(gòu)思可從如下幾方面加以著手。

第一，明確提出獨(dú)特的旅游概念

各旅游地幾乎無一例外地強(qiáng)調(diào)自身的特色之處。俗話說:“上有天堂，下有蘇杭”。于是杭州人便打出廣告說:“中國杭州——平靜似湖，柔滑似絲。”這則廣告寓意著西湖之美，同時(shí)又道出了杭州絲綢的華貴。無錫則是“充滿溫情如水”，著實(shí)令人向往;海南的旅游廣告是:“椰風(fēng)海韻醉游人”，仿佛置身那椰林之中，任憑海風(fēng)沐浴一般，恨不得馬上就能到“天涯海角”去。深圳的錦繡中華民俗文化村可謂聞名全國，它的旅游廣告“24個(gè)村寨，一步邁進(jìn)歷史;56族風(fēng)情，一日暢游中國”，構(gòu)成了一幅濃縮的中國旅游圖。

印度的旅游廣告為:“到一個(gè)金色的國度，去度過一個(gè)金色的假期”;素有文明古國之稱的埃及用“偉大的文化寶庫、歷史的金庫”來吸引人們;瑞士的旅游廣告更妙:“還不快去阿爾卑斯山玩玩，6000年后這山就沒了”。

荷蘭的旅游廣告聲稱:“請飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L24小時(shí)”，令俊男靚女向往不已;美國則毫不含糊:“要趕潮流，到美國來”;西班牙自古就善于冒險(xiǎn)，自詡是“冒險(xiǎn)與史詩”的旅游;英國稱“倫敦是兒童的圣地。

英格蘭是潮流、典禮、歷史之鄉(xiāng)，威爾士是城堡之鄉(xiāng)，蘇格蘭是蘇格士呢和威士忌之鄉(xiāng)”。

第二，細(xì)致描繪迷人的自然景觀

很多旅游廣告不遺余力地細(xì)致描繪迷人的自然景觀，充分展示了自然環(huán)境的優(yōu)美，吸引人們投身大自然的懷抱。

開曼群島在一篇廣告中向讀者展示了一幅五彩繽紛的圖畫:“絢麗多彩的日落:粉色、紫色、紅色。熒光閃爍的海水:蔚藍(lán)、翠綠、金黃。自然界寧靜的聲息，輕拍海岸的波濤，樹梢私語的小鳥與輕風(fēng)。時(shí)間仿佛停頓下來，萬物似乎都返璞歸真”。這不啻為一則“有聲有色”的廣告。聲是寧靜的聲，色是自然的色。在另一篇廣告中它又提出了一個(gè)親切動人的口號:“開曼群島——屬于我，也屬于您”。“開曼群島，這兒就是家，請您來共享”。大自然是人類共同的家，它屬于全人類。來到開曼群島，投入大自然的懷抱，就是回到了原始而古老的家。

加拿大地處靠近北極的北半球高緯度地帶。它用北方的獨(dú)特風(fēng)光來吸引旅游者。安大略湖所作的廣告說:“清澈如鏡。如果您向往翠綠的荒野，請到北方來”。魁北克省則突出了與眾不同的神奇冬景。廣告的標(biāo)題為“魁北克省的白色冬天”。廣告接著說:“純潔的白雪，清新的空氣構(gòu)成魁北克的最佳季節(jié)”。“請到魁北克來，冬季更潔白，接待更溫暖，費(fèi)用更低廉”。結(jié)論是“魁北克，不同的感覺”。

第三，領(lǐng)略不同的生活方式

挪威航線的廣告以旅行者本人的口吻說:“這里的一切都獨(dú)具特色。我會將最重要的事都放在腦后。我要觀察日落。我會穿得更少。我想鑒賞色彩。我將記住云朵。我會從無意義的東西中看到美麗。我將過水陸兩棲的生活。我要吃芒果。我將把全身曬黑。”這一連串“我將”、“我會”的短句生動描繪了旅游者自由自在的生活。

有些廣告還將自然景觀與原始生活方式結(jié)合起來以吸引旅游者，讓他們既可享受自然的純樸景色，又可仿效原始的生活方式，品嘗古老文明的韻味。介紹美國中西部的懷俄明、科羅拉多、蒙大拿、猶他四大洲的廣告，就是一個(gè)很好的例子:“請享受這山野的平靜:看麋鹿在山澗中飲水，在鏡面似的高山湖上泛舟，走過留有西班牙人和印第安人足跡的沙漠，踏上早被人遺棄的城鎮(zhèn)的人行道。”

“或者做一些大膽的冒險(xiǎn):在洶涌的急流中劃船，將一群牛趕進(jìn)牛欄，走進(jìn)淘金熱衷建立的喧鬧的酒吧，參加印第安人的原始儀式和狂歡。在科羅拉多遠(yuǎn)眺800多座高度在l000英尺以上的山峰。在蒙大拿州睡在睡袋里仰望無涯的夜空。在猶他州探索為什么它被稱為發(fā)現(xiàn)之州的秘密。在懷俄明州游覽一個(gè)個(gè)國家公園和紀(jì)念碑。”

旅游廣告到底有哪些具體作用呢?以下節(jié)錄吳廣孝著《旅游廣告實(shí)務(wù)》中的一段描述來回答這個(gè)問題。

(1)美神作用

聽起來好像很怪，如果欣賞一下名畫《維納斯的誕生》，即可明白，那剛剛由海水的泡沫變成的美神多么吸引人的注意。她具有真正神話般的吸引力。這種能夠吸引人注意的作用——美神作用，即是旅游廣告的第一作用。

(2)魔鬼作用

這種作用聽起來不太順耳，那么，我們可以回憶一下世界著名的詩劇《浮士德》。那里有一個(gè)魔鬼，名字叫梅菲斯特。他能夠誘惑人們，點(diǎn)燃起人們的欲望之火。正是這種誘惑，使人們產(chǎn)生旅游的欲望。魔鬼作用正是旅游廣告的第二個(gè)作用。

(3)赫耳墨斯作用

赫耳墨斯，在希臘神話中是眾神的使者。在羅馬的神話中，他叫墨邱利。他是宙斯和邁亞的兒子。他行走如飛，多才多藝。傳說，他首創(chuàng)字母、數(shù)字、天文學(xué)、體育競技，發(fā)明了豎琴，并把種植油橄欖的技術(shù)傳給人類。他為眾神傳信，是最著名的信使。這種傳播和信息交流作用——赫耳墨斯作用正是旅游廣告的第三個(gè)作用。

(4)潤滑劑作用

旅游廣告可以把生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷和消費(fèi)很順利地連接在一起，幫助旅游商品實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值，并且能夠幫助消費(fèi)，促進(jìn)流通。設(shè)想一下，如果沒有旅游廣告的幫助，各環(huán)節(jié)的連接是相當(dāng)不容易的。

(5)靈芝草作用

通過為旅游企業(yè)重新塑造形象，樹立威信，提高知名度，促進(jìn)銷售，使旅游企業(yè)重新參與競爭，打開市場，并取得利潤。廣告常常能像靈芝草那樣使旅游企業(yè)復(fù)活，起到起死回生的作用。在旅游行業(yè)中，不論航空公司、大飯店和旅行社都有被廣告救活的先例。