網絡旅游廣告進入黃金時代

加長版“十一”國慶假期掀起了久違的全民旅游狂潮。由于本次“十一”黃金周公共假期長達8天，同時具有國慶、中秋、世博、亞運等多種主題，因此，旅游消費需求將迎來一個集中釋放的時期，并形成歷史上最大規模的假日旅游消費高潮。據統計，在今年國慶節中秋節8天假日期間，全國共接待旅游者2.28億人次，實現旅游收入1007億元， 39個重點旅游城市實現旅游收入422億元。

在假日旅游迎來高潮的同時，旅游的“網絡化”也正在成為一種新的時尚，正如2008年的奧運會催熟了電子機票市場，加長版黃金周也有望將2009年標定為網絡旅游廣告的元年。

在線旅游廣告的發展離不開在線旅游媒體的超常規發展。經濟危機以來，全球旅游業普遍萎縮。唯有在線旅游業保持著逆勢增長的勢頭。根據PhoCusWright的報告，2009年中國在線旅游滲透率將從11%增至14%，到2010年將繼續增長。作為非交易性的在線旅游媒體，“去哪兒”(Qunar.com)的網頁訪問頻率和數量都在“十一”期間創下歷史新高，很多游客甚至在旅途中都隨時打開筆記本電腦跟蹤該網站上的旅游產品價格。中國消費者對在線旅游媒體的使用趨勢，可以看做是美國市場的延時重播。

今天，美國有47%的游客出行前通過網絡搜索旅游產品價格和路線等資訊，其中機票和酒店預定又是自助游客最常搜索的信息。如今越來越多的中國消費者也開始通過網絡規劃自己的旅游行程，從機票酒店預訂，到攻略和路線查詢，人們不再是抄起電話打給旅行社或者代理商，而是敲打鍵盤在電腦前搞定一切。據統計，中國在線旅游預訂人數近年來呈現加速度增長態勢:2008年已達600萬，2009年有望超過780萬，而2010年這個數字將達到1100萬。2008年北京奧運會令中國的航空電子客票比例在五個月內從10%猛增至98%，同樣，2009年的加長版黃金周和2010年的世博會也將會成為在線旅游人數增長的極大刺激因素。

這種從線下到線上的，大規模的消費習慣遷徙將促使中國的網絡旅游廣告市場產生一個質的飛躍，說2009是中國網絡旅游廣告的元年并不為過。

據在線旅游媒體“去哪兒”(qunar.com)日前公布的統計數據顯示:9月份市民通過該搜索網站所達成的酒店預訂量整整增長了一倍。此外，作為中國最大的在線旅游搜索引擎，“去哪兒”(Qunar.com)的數據還顯示:本次“十一”長假期間的機票價格振幅高于往年，主要表現為機票價格變化幅度大，從節前多數線路的高價甚至全價票，到節中的一折票;價格變化頻率高，不到一周內的時間，價格多次反復波動，甚至一天時間內，價格下跌70%。價格的頻繁波動使得越來越多的旅客開始青睞類似“去哪兒”這樣的實時在線旅游媒體來跟蹤旅游產品價格，降低出行成本。

此外，來自中國旅游研究院的調查數據也佐證了2009年對于在線旅游廣告業的非凡意義:今年消費者“十一”出游將主要以自行組織和個人出游為主，出游目的以休閑度假和觀光游覽為主，旅游市場的散客化趨勢更加明顯。其中，自行組織出游占27.79%，個人出游占38.64%。從這些數據可以看出，今年十一長假旅游市場的自助化和個性化程度達到歷史高峰，而事先通過在線旅游媒體搜索信息恰恰是自助旅游者出行前的必修課之一。

旅游自助化趨勢對在線旅游媒體及廣告市場發展的促進，我們還可以參考自助化程度高的美國旅游市場的動態。最新的PhoCusWright和Compete.com的研究報告顯示，與去年同期相比，2009年第二季度美國旅游網站的每月訪問量以及銷售轉化率都有所提高。交易性的旅游網站(例如:旅游供應商和在線旅行社)6月份的訪問量大幅增加。hoCusWright的研究總監Carroll Rheem認為:改變這一趨勢的關鍵在于那些并不賣任何旅游產品的旅游媒體網站。消費者使用這些非交易性的旅游網站來發表他們的觀點，并最終幫助他們做出消費決策。這些網站不僅僅是幫助交易網站帶來流量，并使客戶產生交易的興趣。

無論是基數日益龐大的在線旅游媒體用戶群體，還是日益成熟的旅游媒體使用習慣，在線旅游業的逆勢飛揚和在線旅游媒體的蓬勃發展，都標志著中國的在線旅游廣告市場正在進入一個前所未有的黃金時代。

(作者系去哪兒網副總裁)