湖南衛視“快樂傳播”究竟影響了誰？

“雷陣雨”下掘黃金

盡管你說“湖南衛視插播的廣告太多了”，《丑女無敵》把你雷到了。但是，人家湖南衛視說:“沒有最雷，只有更雷”，《一起來看流星雨》被網友評為“雷陣雨”，卻絲毫不影響其收視率。

從當年“快樂大本營”的火爆，到后來“超級女聲”的全民沸騰，再到現在眾多娛樂節目和自制劇、獨播劇的輿情鼎沸，湖南衛視這些年來一直在層出不窮的娛樂話題中不斷攀升。當觀眾被湖南衛視自制主旋律電視劇《血色湘西》感染著，又在茶余飯后討論著《快樂女聲》，喜劇《丑女無敵》，全民挑戰節目《智勇大沖關》，禮儀脫口秀節目《天天向上》更引領熱潮。湖南衛視的粉絲們沉浸在一片歡聲笑語中，未曾體會湖南衛視廣告經營部的人員也似各衛視一樣經歷著金融海嘯的洗禮。但是當全國電視媒體的廣告收入下滑已成為事實，湖南衛視卻成為特例。

2009年，湖南衛視不僅全天平均收視率排名(包括CCTV所有頻道在內)升至全國第三，8月，湖南衛視全天CSM22收視率(央視索福瑞22城市的收視數據)首次單月突破央視，排名首位，這是從2005年央視提供收視數據以來，地方衛視單月收視首次突破央視天花板。在廣告經營方面，“2009年湖南衛視單頻道廣告收入將突破20億元?！睋想娨暸_廣告部主任樊旭文說，“相比2008年的15億元廣告收入，年初湖南衛視定下的目標是18億元，目前已經可以輕松完成?！闭嬲龑崿F了逆勢飛揚。當許多省級衛視還在為“新17號令”愁眉不展的時候，湖南衛視的廣告招標會已經進入了緊鑼密鼓的籌備階段。

對此，湖南衛視廣告部主任樊旭文表示:“衛視之間的競爭已經進入了品牌影響力競爭的層面。在廣告經營層面，發生了從‘時段推銷’到‘資源緊缺’的轉變，其傳播價值也正在向‘稀缺性媒介、戰略性平臺’發生蛻變。湖南衛視正在實現從經營資源型向經營價值型的積極轉變，全力打造出有影響力、有品牌、有傳播力的媒體平臺”。

新政策給衛視帶來的影響和機遇

“新17號令”頒布后，廣告價格上漲已成為不爭的事實?！耙环矫婷襟w要站在為客戶服務的立場上來適應新條例的頒布，使媒體發聲更有力，符合社會傳播的標準，更好地適應觀眾的需求。二是站在媒體的角度上，除了媒體自身要努力之外，客戶對媒體也要有最大的理解和支持。”湖南廣電總局局長、湖南電視臺臺長歐陽常林說，“媒體的生存壓力，一是來自于花大量的時間生產節目，還有一方面是需要大量的投入支付報酬?，F行中國的電視媒體生存方式不夠合理，而做重大調整必須經過一個過程，中國媒體目前大部分是自負盈虧，要承擔大量的宣傳任務，前提是保證媒體的創新和媒體平臺的提升。廣告量的減少則滿足不了媒體的自身需求?！?/p>

電視臺發展到一定程度，為了保證美譽度，勢必需要調整廣告播出的時間。因此，廣告時效更加重要。在“新17號令”頒布后，電視臺在向客戶介紹節目收視、節目質量、節目影響力的同時，會有適當地調價。歐臺長說:“對于漲價，只要節目內容好，并且符合客戶市場需求，客戶是可以接受的。對于大的影視節目，客戶已經一次性地得到了湖南衛視給予的回報，并且市場的高度回報也超出了客戶的預期?！?/p>

在湖南衛視看來“新17號令”為其帶來三個福音。湖南衛視常務副臺長張華立說:“簡單說是規范、限制全國電視頻道的廣告時長。中國媒體的性質決定了社會責任是第一位的，賺錢是第二位的事情，‘新17號令’將促進中國電視的良性發展。首先這是觀眾的福音，以服務于廣大觀眾為己任的湖南衛視，讓觀眾開心快樂是我們的責任，所以我們也歡欣鼓舞，盡管我們電視的盈利模式不合理，但也得尊重國情尊重現實。其次這是內容制作者的福音，還是所有電視頻道的福音，精簡之后，為內容的有效傳播創造了更好的環境，將促進內容的進化?！?7號令’將拉開中國電視廣告進入‘貴時代’的帷幕，給廣告從業者設置了一個更高的門檻，符合市場優勝劣汰的達爾文主義。從某種程度上說，為宏觀經濟結構的優化調整也帶來機會。當今中國電視布局散亂，同質同構，行政主導，地域為王，不符合上星頻道的規律。今后廣告大單將集中到全國性媒體、專業定位清晰的媒體、擁有融合傳播能力的媒體，稀缺性傳播、價值傳播將成為廣告傳播的主流。湖南衛視具有這些特征，因此我們對‘新17號令’也制定了新的營銷策略，由原來單一的議價變為招標競拍和議價相結合的廣告銷售模式，服務更加專業、更加周到。但我們的內容產品策略并沒有質的改變，我們永遠的重點還是在研究娛樂內容的創新升級和生產，這才是根本?！?/p>

我們銷售的不是時間，而是價值

定位于“中國第一電視娛樂品牌”的湖南衛視，近幾年來一直以內容創新而著稱，通過新穎多變的娛樂節目吸引了大批觀眾。同時，湖湘文化里這種“敢為人先”的傳統精神也不僅僅體現在湖南衛視的內容制作和編排方面。在廣告經營理念和經營模式上，湖南衛視通過不斷地創新，實踐了其“以市場導向為前提，為客戶創造價值”的營銷理念，與很多其他衛視形成顯著不同。而也正是這些創新和不同，讓湖南衛視一直走在全國所有衛視的前列。

“我們湖南衛視銷售的不是時間，而是價值，”湖南廣電集團廣告管理中心主任羅偉雄說，“我們恪守一點——因為我們為客戶創造了價值，所以我們才有這樣的價值。如果客戶還想繼續合作，創造更大的價值，那么你必須尊重我的價值。”

無論是蒙牛酸酸乳，還是后來的仁和閃亮;也無論是“快樂大本營”這樣的金牌娛樂節目，還是“丑女無敵”這樣的熱議自制劇，幾乎所有與湖南合作過的客戶都得到了物有所值的回報。這也是湖南衛視敢于實踐“價值營銷”的實力及資本所在。

在牢牢抓住自己的核心競爭力——“內容創新”的基礎上，湖南衛視的廣告經營告別了傳統的作業模式:電視臺根據廣告主發布的投放信息發送價格表，再由廣告部的業務員負責接觸達成意向，最后由決策人員與客戶協商出最終價格——這在湖南衛視早已過時。

湖南衛視現在的作業流程與其他大部分的衛視都不一樣。當客戶發布投放信息的時候，他們的企劃人員會首先根據投放信息為客戶設計一套量身定做的解決方案。通過對客戶的品牌在市場中的形象、排位、競爭對手在市場上的地位和銷售情況、產品的主打人群以及這些人群在什么樣的情況下樂意接受湖南衛視的傳播等各方面進行詳盡而深入的調研，對客戶采取哪種方式、在哪個時段、哪個欄目或活動投放提出專業的建議。然后湖南衛視再將初步方案發給客戶，讓客戶確認，提出修改意見。

“當涉及欄目或活動時，我們會把我們的制片人、總編室、廣告部、客戶聚集在一起討論，從而一起優化方案，然后進入執行階段?！绷_偉雄說。

此外，政策的透明和體系的穩健，也是支撐湖南衛視業績飛速增長的重要因素。在對待客戶或代理公司方面，湖南衛視實行陽光政策，不會因為某一個客戶而沖壞整個體系，從而保證了經營發展的可持續性。

富有經營意識的專業人才團隊

“人才是企業的靈魂。”這句話用到媒體身上也是一樣，衛視之間的競爭說到底也是人才的競爭。而在有些電視臺內部，節目部門和廣告部門之間相處得并不愉快，甚至有的節目編排人員會對節目插播廣告存在嚴重的抵觸情緒。這樣勢必會阻礙一個電視臺的發展。

但在湖南衛視，卻看不到這樣的現象。不僅節目部門和廣告部門之間形成了良好的互動關系，他們的制作人甚至還會主動向人提及如何把經營和內容結合起來，制作引人入勝的電視節目。湖南衛視全體節目制作及編排人員中普遍存在的經營意識讓人驚嘆。

“這首先要提兩個人——原來的魏局長(前湖南廣播電視局局長魏文彬，現任湖南省政協副主席)和現在的常林局長(現任湖南廣播電視局局長歐陽常林)。他們兩位主要領導既懂宣傳又懂經營。在他們身上很好地體現了優秀的宣傳家和經營者的氣質?！绷_偉雄對此解釋道。在這兩位領導的指導下，湖南衛視內部形成了很好的經營文化，廣告部門和節目部門之間保持著有效的溝通，從而為客戶價值的實現提供了保障。

“這也得益于廣告經營管理人員素質的不斷提升，”羅偉雄說，“原來電視臺內部有個觀點，什么都做不了的去做廣告。從歷史來講，我們七八十年代做廣告的也幾乎都是從后勤部門拼湊過來的，司機、電工都有。但是十多年以來，一些具有專業文化背景的人不斷加入廣告部門。”廣告部主任樊旭文畢業于北京大學，策劃總監則擁有EMBA學位，這些都讓其他人看到做廣告的人并不是印象中的陪客戶喝酒拿回扣的形象，而是具有專業知識及背景的媒體同行。所以節目部門的工作人員也愿意跟廣告部的人打交道，一起商量著解決問題。從而保證了為客戶制作的方案，在電視臺內部能實現順暢運轉和高效執行。

羅偉雄還介紹說，湖南衛視在對廣告從業人員的考核方面增加了廣告經營方面的智力因素。他認為做廣告的人首先要懂媒體，了解資源;然后要有對市場的敏銳的判斷能力;更多的是要懂得營銷學的東西——這其中包括了對產品品牌的跟蹤以及對客戶關系的管理。而隨著科技文化的不斷發展，引進一些新手段新技術，將提升整個廣告業務的專業化水準。

此外，企業化管理也是湖南衛視人力資源管理體系中很重要的一部分。在廣告部內部，無論是管理人員、企劃人員還是業務人員，電視臺都在以職業經理人為標準來要求他們，促使他們進步。同時在他們遇到困難的時候，高層領導也會在背后給予支持，幫助和鼓勵他們克服困難。

招標會的成功將是一座新的里程碑

當問到對正在籌備中的廣告招標會的看法時，羅偉雄表示:“可以這么說招標是湖南衛視創新的一部分，但并不完全掛鉤。但我個人認為招標的意義在于，湖南衛視是稀缺的品牌資源，按照市場的游戲規則來說，它應該獲得超值的價值。招標一旦成功，它表明湖南衛視的廣告經營又站在了一個新的高度上。因為省級媒體做招標這些年來好像不多見。我期待招標的成功，這意味著湖南衛視廣告經營中一個新的里程碑的出現。”

據介紹，目前招標會的初步招標計劃已經成型。參與招標的廣告資源，大體上圈定為730時段和830時段的位序廣告以及一些影響力較大的節目和季播節目的冠名。而具體的資源目錄和參與招標的企業名單將在湖南衛視與一些重點客戶進行一對一的溝通后才能確定。

“招標資源確定以后，我們會按照投放的排名對前幾十名的客戶進行篩選，然后負責廣告經營管理的人員將分成3到4個小分隊來進行預演和推介，”羅偉雄說，“招標前期的溝通工作越細，招標的成功率越高?！背酥?，湖南衛視還與一些大的4A公司和大的客戶存在著約定:對于招標資源之外的那些議價資源，湖南衛視將進行一些小規模、高規格的面對面推廣，這與傳統的以大型推介會為代表的會議營銷模式有很大不同。而一些傳統的推廣活動仍將繼續舉辦，比如在北京、上海、廣州舉辦推介會，參加第十六屆中國國際廣告節等。但這些傳統形式的主要目的還是在于答謝客戶以及與客戶及其他同行進行溝通和交流。

從偏居一隅的省級電視臺到“全國覆蓋、全國收視、全國品牌、全國市場”的衛星頻道，再從“快樂中國”口號的提出到形成“中國第一電視娛樂品牌”，再到“中國最好的行銷平臺”，最后再到現在提出的“稀缺性資源媒介”的全新定位，湖南衛視發展過程中的每一步都體現了其自身的成長性。羅偉雄說:“在考慮2010年招商和拍賣的時候，我們的出發點是這樣的——我們不僅僅是一個地域性的品牌，而是一個稀缺資源。”對于已經成為真正意義上的全國價值媒體的湖南衛視，在2009年經濟危機的大環境下他們面臨的最大難題卻是沒有足夠的能夠提供給客戶下單的時間段。廣告客戶對湖南衛視廣告的垂青和看重，也正驗證了湖南衛視廣告資源的稀缺性。

同時一路走來，很多客戶本身已經與湖南衛視形成了戰略合作伙伴的關系。通過與湖南衛視合作，客戶在獲得超值回報的同時拉長了價值鏈和利益鏈。客戶對合作效果產生的滿意度，使客戶對湖南衛視的品牌產生了信賴，從而達成了長期的合作。步步高集團就是其中的典型代表。在連續合作幾年之后，彼此之間形成了一種互信。不僅客戶相信湖南衛視會提供物有所值的產品和服務，而且湖南衛視也會認同該品牌的美譽度和目標消費者與衛視自身的觀眾定位相吻合。也正是以上這些因素的綜合作用，讓湖南衛視對接下來的招標會和自己未來的發展充滿了信心。

漲價不是唯一的手段，更重要的是創新

如果說自身品牌實力的持續增強和內部營銷理念的不斷升級是這次招標方案得以出臺的內在保證，國家廣電總局最新發布的新十七號令則是促使這一計劃正式確立的外在刺激。羅偉雄說:“從純粹的經營的角度來看，十七號令對我們的省級電視媒體給予了很多限制。但是這些限制從現在來看又有所幫助。首先，它對凈化屏幕的環境，對我們致力于以質量為導向的經營，對于湖南衛視這樣的品牌媒體是有益的?！?/p>

經濟危機的洗禮下，湖南衛視廣告收入的不降反增，恰恰說明了在全國衛視的競爭中可存在著明顯的馬太效應——強者越強、弱者越弱。羅偉雄相信新十七號令的正式出臺將加速這種行業內的馬太效應，對于許多其他的省級電視媒體帶來極大的沖擊。但對于早已位列強者之林的湖南衛視來說，卻是明顯利大于弊的。

“從另外一個角度解讀，在整體的層面上，中國整個電視廣告的營銷還停留在不太高的層面上。這就是為什么很多電視臺都有大量的專題時間廣告。這說明廣告的經營水準不高?！绷_偉雄還表示。早在兩三個月前，湖南衛視內部就啟動了對新十七號令的分析研究，以針對新十七號令找到適合自己的位置和出路，并一起策劃行之有效的方案。

當然，招標會并不是最終方案的全部。除了“價值傳播”，湖南衛視營銷模式的另一重要組成部分——“整合營銷”也在相關方案中得到了體現。一方面在電視臺內部，將進一步推進已有的不同節目為同一時間做整合宣傳的模式，通過多種不同的形式來保證客戶價值的實現;另一方面，在電視臺外部，湖南衛視將繼續拓展網站、平面、戶外、KTV以及客戶的資源等一切渠道資源，對原有的多渠道推廣模式進行深化和延伸。

“漲價可能是一部分手段，但絕不是唯一的手段。更多的是要靠創新的模式，以十七號令的正式執行為起點，來推進湖南衛視的廣告經營，”羅偉雄解釋說，“十七號令對我們有那么多有益的促進的地方，我想它不會成為我們2010年發展的絆腳石。具體來講，我們要把漲價的因素絕對控制在客戶基本可以接受的這么一個層面上，那么漲價只是我們所要做的事情中的一個部分。更多的是，我們將通過創新的活動、欄目、廣告形式以及線下的終端促銷等一系列手段來消化它。”

尾記:

在參觀湖南衛視時，達爾文進化論“物競天擇，適者生存”的口號醒目地矗立在辦公區內，激勵湘軍不斷開拓思維。湖南衛視的創新精神，影響著自身良性發展的同時，也逐步影響著受眾，無論業內有何爭議，“快樂傳播”的影響力值得我們研究和深思。