關(guān)于有銷售力廣告的邊際話題

“什么樣的廣告有銷售力?”常常被媒體提問，也常常被同行提問。我想專業(yè)的廣告著作早已經(jīng)回答了這個(gè)問題。不管是奧美的觀念還是達(dá)彼思的觀念;不管是定位論還是共鳴論。但我想說的是:無論是什么樣的廣告都有銷售力。這絕不是危言聳聽。只要是廣告，只要找到了傳播路徑，都可以帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。只是廣告片是廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)組成部分，銷售也不是一勞永逸的守株待兔，如果把廣告和銷售力作等量齊觀的聯(lián)想或者一味依賴廣告的作用，那這樣的廣告主就太天真了。

從廣告?zhèn)鞑サ綄?shí)現(xiàn)銷售，這個(gè)過程相當(dāng)復(fù)雜。

我說什么樣的廣告都有銷售力，是因?yàn)槭袌鰶Q定產(chǎn)品的銷量，而不是廣告決定的。當(dāng)然沒有廣告的產(chǎn)品想有理想的銷量也是不現(xiàn)實(shí)的。廣告扮演的角色是光鮮的裝束和道具，而不是產(chǎn)品本身。廣告從來不會(huì)承擔(dān)這樣的責(zé)任。我們往往把銷售的責(zé)任推給廣告和廣告公司，如果不是甲方的盛氣凌人就是你根本沒能把握廣告和銷售的要義。另外一點(diǎn)，廣告“說什么，怎么說”是廣告的永恒主題。在什么媒體上傳播也是一個(gè)問題，CCTV和洗手間里的LED上都可以做廣告，也都可以促進(jìn)銷售，問題是你想取得什么樣的業(yè)績，你的品牌定位和你的銷售主張是否和消費(fèi)者做了足夠的溝通。你的市場分析你的品牌執(zhí)行力是否有效并為此做足了功課。

單純談最有銷售力的廣告就像單純用一個(gè)美女做賭注，去打動(dòng)所有的男人一樣。在一個(gè)普遍個(gè)性化需求已經(jīng)泛濫的今天，顯然很難實(shí)現(xiàn)“愛與被愛”，或者說銷售業(yè)績。一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播，用一種聲音與所有人對話的可能性已經(jīng)被“信噪比”大大削弱。因此，我們對廣告的傳播方式和媒體的變量應(yīng)該有足夠的認(rèn)識(shí)。

但是我們依然對一支廣告片從制作到傳播到效果傾入熱情，是因?yàn)閺V告運(yùn)動(dòng)成本與銷售成本和銷售結(jié)果要符合利益最大化的經(jīng)濟(jì)要求。我們也有責(zé)任念念不忘:用什么樣的廣告來推動(dòng)銷售。

其實(shí)，它與產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)和品牌的定位和品牌道德有關(guān)。

“人類失去聯(lián)想世界將會(huì)怎樣”有銷售力，“2880.神舟電腦帶回家”也有銷售力。

一款實(shí)際生命周期十年的保健品與一款一心想做百年品牌的食品，在廣告運(yùn)營上和定位上顯然是不同的。其銷售主張也不同。前者必然要在產(chǎn)品生命的周期的成長期拼命叫賣。就像我們常常在電視上司空見慣的一樣，我們無意鄙視他們的叫賣方式也不想對他們的媒介量指手畫腳，這是市場規(guī)律。當(dāng)然我們更敬重百年品牌的表達(dá)方式，當(dāng)一個(gè)品牌形象和品牌個(gè)性讓我們產(chǎn)生共鳴的時(shí)候，品牌的優(yōu)勢便顯示出來啦。

用情節(jié)廣告還是用情緒廣告，用感性訴求還是用理性訴求，推銷還是“掠奪”，只要符合法律，只要規(guī)避了監(jiān)管，市場是可以笑納的，只是我們的廣告應(yīng)該給產(chǎn)品注入道德的標(biāo)簽并履行道德義務(wù)。

當(dāng)然產(chǎn)品理應(yīng)如此。