山東菏澤：參差不齊的需求

菏澤是著名的牡丹之鄉，它位于山東省西南部，曾經是古代中原地區重要的政治、經濟、文化中心。數千年的變遷，如今菏澤成了山東省17個地級市中最落后的城市之一。這個擁有近800萬農村人口的巨大金礦，成為電腦下鄉的“必爭之地”。

一大早，菏澤的理想海爾電腦專賣店渠道經理滕茜的手機鈴聲便此起彼伏，她隨身帶著3部手機，可一旦業務忙起來，還是應付不過來。“這幾天電話特別多，都是下面的經銷商來要貨的。我們第一批下鄉的電腦已經賣完了，現在經銷商都在搶第二批（貨）的單子。”滕茜一邊忙著接電話，一邊開心地說。

理想海爾電腦專賣店成為海爾電腦的經銷商僅兩年時間，每年保持三四百萬元的營業額不成問題，但從沒有最近這么紅火過。滕茜覺得，“電腦下鄉”一定大有市場。

曹縣“中關村”: 訂貨忙

去往山東菏澤市曹縣的路上，陽光燦爛、空氣清新，成片的楊樹種在道路兩邊，地里的小麥已經綠油油，公共汽車上寫著“無線寬帶，同樣精彩”。

菏澤下屬有8縣2區，大多以種植業為主。曹縣在菏澤屬于經濟水平中等縣，人均年收入5000元，人口近140萬，是菏澤最大的縣。

理想海爾電腦專賣店就是從曹縣起家的。“其實，農民手頭的閑錢不少，但是不知道怎么花。”經常往田間地頭跑的滕茜，對農民的消費狀況很了解。

曹縣玉龍橋北有一條比較寬的馬路，人稱曹縣“中關村”，從這條街道放眼望去，聯想電腦、方正電腦，以及各類雜牌的電腦商店、維修店與二手電腦專賣店，大大小小十幾家，簇擁在街道兩旁，頗有點十幾年前北京中關村的味道。

海爾的專賣店在這條街最顯眼的位置。理想電腦公司曹縣專賣店的經理蘭萍正要出門，“有個客戶預購了下鄉的電腦，我給他送票去！”

曹縣有十四五家海爾專賣店，這個店是貨走得比較多的，周圍鄉鎮、村的農民都到這里來買電腦。“電腦下鄉”政策沒出前平均一個月賣30多臺，每年的三四月份是全年的淡季，賣得則更少。可是下鄉政策一出，幾天內第一批20多臺下鄉電腦就被迅速搶光，比去年同期增加了一倍多。“這幾天來問的人很多，我們也挺著急的，不知道第二批貨什么時候到，只能先預售，可人一多這也不是辦法。”

為了保證國家的補貼能切實讓農民受惠，“電腦下鄉”的登記制度非常嚴格，資料錄入環節都集中在基層的經銷商。每個經銷商需要向國家購買一個類似USB Key的密鑰，把它插在電腦上才能登錄到“電腦下鄉信息服務系統”。每賣出一臺“電腦下鄉”產品，經銷商都必須在系統中錄入購買人的身份證號、戶口本資料等，還要給農民開發票，提供補貼產品專用標識卡和一個小時的免費培訓。這樣，農民們才能拿著發票原件和復印件、身份證明和戶口簿原件、補貼產品專用標識卡和購買人儲蓄存折（直補卡），到戶口所在地鄉鎮政府財政部門辦理補貼申請，相關部門審核后，將購機價格的13%打入農民的賬戶。

“電腦下鄉”的每一個環節都嚴格控制，如果經銷商沒有將資料錄入，農民將無法領取補貼。而密鑰還遲遲未發，這不禁讓經銷商們有些著急。

孫老家鎮:

左賣電腦右賣鍋

離開了曹縣“中關村”，當汽車顛簸地到曹縣孫老家鎮時，別說電腦專賣店，連像樣的電器賣點都寥寥無幾，只有幾家賣電動車和摩托車的店體面一些。

午后的鄉鎮，很安靜，大多數人都在午休。

孫老家鎮的海爾專賣店，就在鎮上最主要干道的路上，粉色的店面，有十幾平米，村里人都說這家店“十分氣派、招眼，一看就是高檔貨”。老板孫國是20來歲的年輕人，靦腆、老實。

孫國和他媳婦隔壁各開了一家店，兩間店是相通的，左邊的店賣電腦，右邊的店賣廚房用品。來看電腦的，順便到孫國媳婦的店里轉轉，可能會買個鍋回去; 而來買鍋的也順道看看電腦，說不準也能扛一臺回去。“這個老板很有頭腦，會做生意！”店里的客人說，“他懂刺激需求！”

孫老家鎮有7萬多人，大部分人都姓孫，鎮上外出打工的人很多。每隔10天，孫老家鎮就有四個集市，鎮上人和鄰村臨鎮的人也會集中來買東西。“很多人都是借著趕集，到這里看看電腦。”孫國說。

海爾電腦下鄉的第一批產品，分給了孫國的店里6臺，只用了4天就賣光了，而在平時，一個月才賣10臺。“這幾天還有好多人來問，什么時候還有貨。”平時3000～4000元的電腦賣得最好，而這次政府補貼后，最貴的也僅3000元 出頭，“很多想買電腦的人早早地就瞄上了這個機會，一直等著。”

金融危機下，外出打工紛紛返鄉，被外面花花世界渲染過的返鄉農民工們，對電腦需求最為旺盛，這也給菏澤地區的電腦經銷商們帶來了銷量的期待。

“這電腦快不快？”一小伙子走進店鋪，詢問起來。他叫劉劍鋒，幾年前從廣東打工返鄉，在曹縣經營起駕校，這段時間一直盤算著再添幾臺電腦給學員進行交規培訓。我們問他: “快不快的標準是什么？”劉劍鋒毫不遲疑地說，“當然是上網的速度快不快！”

滕茜對此早已習以為常，同時又有些無可奈何。“以前我們賣電腦，都要求講專業術語、講配置，主頻多少、硬盤多少、芯片是誰家的，越專業越好，把農民講得云里霧里，他就認為你的電腦好。”現在這早已行不通，農民不再關心那些數字和字母，他們只是簡單地理解為，電腦的好壞是由上網速度決定的，上網慢就表示配置低。

侯集鎮: 盯著貴的買

離孫老家鎮十幾里地的侯集鎮，是一個回民鎮，鎮上70%都是回民，以宰牛宰羊為生，經濟水平比孫老家鎮高。鎮上沒有電腦專賣店，村里的“體面人”吳大叔經常騎著摩托車到處轉。

吳大叔以前在商丘工商局工作過，十六七年前開始接觸電腦，那時候電腦還是個新鮮事物，只有局長的辦公室里有一臺。幾年前，吳大叔花了7000多塊錢裝了鎮上第一臺電腦。“我是鎮上最早有電腦的，周圍買電腦的都是我帶動的！”鎮上人遇到買電腦這樣的“大事兒”都會問問他的意見。

吳大叔說，鎮上共300多戶人家，有20多臺電腦，以組裝機、二手電腦居多。“有3臺海爾的，兩臺聯想的，好像還有個惠普的。”吳大叔邊想邊數著手指頭，“筆記本在農村賣得很少，下地干活不能帶著，放在家里別人來了看不見，只有做生意的人喜歡拿著到處跑。”鎮上有電腦的人都裝了寬帶。他自己就是個老網民，沒事也愛上QQ、看新聞，有問題就上百度，沒事還喜歡到電腦專賣店跟老板學點東西，“電腦知識太多了，總也學不完，你看我50多歲，我還是很愛接受新鮮事物的！”

吳大叔說，現在農村富了，村里的人都好面子，喜歡名牌，就愛盯著貴的買。現在很多農村都用電腦當做嫁妝，更要求是名牌電腦。“農民其實不差那點錢，但是總擔心廠商會不會先提了價格再補貼給我們。”

喬莊村: 上網賣蔬菜

菏澤市下屬的成武縣張樓鄉喬莊村的黨支部書記喬玉方，是個名人。50多歲的他，不僅自己學會了使用電腦，還利用網絡幫村里致了富。最近，喬書記很忙，聽說電腦下了鄉，村里很多年輕人都動了買電腦的心思，來問他的人不少。

成武縣上有一家聯想專賣店，以前村里大部分電腦都是在那里買的。但是喬莊村離縣上很遠，去一趟不容易。“要是專賣店能開在附近的鎮上就好了，村里買電腦更方便。”

這個問題也一直困擾著成武中科的老板田堂民。他是聯想在成武縣的經銷商，做聯想電腦已有5年。“如今村里農民要買電腦，還只能等著趕集的日子到縣上。”他吸了口煙，“如果把網點鋪設到鄉鎮，那經銷商就不再分旺季與淡季，銷量一定躥紅。”

像喬莊村這樣的偏遠農村，在全國比比皆是。喬莊村有5個自然村，共549戶1923人，耕地3000多畝。2004年，村里建成了遠程教育終端接收站點，喬書記決定好好利用這個現代化教育平臺，讓村里致富。他經常組織黨員干部和村民收看專題片，促進他們在種植上“解放思想，放開手腳，大種蔬菜”，全村對種養大棚蔬菜的熱情高漲。

僅僅會種蔬菜還不行，喬書記還要會賣。作為書記，他有點“特權”，電腦平時由他看管，使用得比較多。后來，喬書記學會了上網，把村里的蔬菜信息發在各個農業信息港，北京、河北、吉林、江蘇、安徽等地的蔬菜批發市場都來村里收購，到了收菜高峰期，就一車一車來拉。現在，全村年人均收入超萬元的有200余戶，創了歷史新高。喬莊村因此成為全鄉乃至成武縣聞名的蔬菜專業村和富裕村。

喬書記不僅拉動了村里的經濟發展，也帶動了村里的家庭購買電腦。2008年，喬莊村新增電腦10多臺。“大部分是20多歲的人買，有的為了結婚，有的為了務農，買來當個工具。”在喬莊村，不懂電腦的人仍然占大多數，會用電腦的人不到20%，中年以上的人對電腦基本不感興趣。“農村人謹慎，有用才買，沒用再便宜都不買。”因此，要想讓全村電腦普及得更多一點，喬書記還有很多工作。

鏈接一

電腦推廣要對農民胃口

——專訪山東省菏澤市貿易辦公室現代物流科科長徐嶺

記者: 在菏澤政府的調研中，發現了電腦下鄉還存在哪些問題有待改善？

徐嶺: 最明顯的問題體現在宣傳上。在調研中，我們發現有些賣場的條幅設計、顏色、格式不統一，這樣會使得農民朋友無法辨識，每個都不一樣，農民就會懷疑哪個是真貨，這樣自然會削弱了銷量。我們建議廠商，在規范統一的前提下，隨著網點鋪設的深入，宣傳要走在銷售前，有一個預熱期。此外，宣傳方式多樣化，針對農民的喜好，凸顯出特色。

記者: 對電腦下鄉，地方政府是否會出臺一些政策和配套措施，來支持電腦下鄉更好地落地，保證農民切實得到實惠？

徐嶺: 從資金方面來說，補貼返還的13%由國家財政出80%、省財政出20%，地方并沒有配套資金。但菏澤市政府要求相關主管部門，切實抓好宣傳引導工作。這需要政府部門和企業相互協作。

菏澤郵政系統就與商務主管部門結合，以發放宣傳明信片的形式，發到每個行政村的農村干部手中，每村有3～6份，上面有家電下鄉政策、銷售網點、銷售企業的重要標識，讓新農村的干部與農民能夠了解到“家電下鄉”是怎么回事，應該到哪里買下鄉產品。（文/王臻）

評 論

當“火焰”遇到“冰山”

“下鄉和不下鄉一個樣！”這是調查中記者感受到的很多農民的真實想法。在村里，很多農民并不了解13%補貼的意義所在，認為補貼是政府給廠商的，非但沒有讓利，說不定產品質量還不好，“惠了廠商，并不惠民。”

事實上，一提到“下鄉”，農民對產品質量與價格定制的懷疑一直不絕于耳。在家電下鄉進行試點時，農民就顧慮“會不會先提了價格，再返還給我們，還不如不下鄉的產品便宜。”

農民的質疑并非沒有理由，下鄉的電腦既要保證不低的配置、優惠的價格，還要承擔比城里高幾倍的服務和維修成本，的確很難不去擔心質量。尤其是最近對汽車下鄉、手機下鄉暗地漲價、質量不過關等現象的曝光，將公眾對“下鄉”產品的質疑推向了高潮。

從國家角度，“家電下鄉”是拉動內需、提高農民生活質量、擴大農村消費的一副猛藥; 從廠商角度，“家電下鄉”是開拓農村市場、開墾“處女地”、保證利潤的一記妙招; 那么，對于農民呢，“下鄉”意味著什么？他們有沒有購買力，有沒有需求呢？

一邊像火焰，一邊像冰山。仿佛又回到幾年前轟轟烈烈推進農村信息化的時候，政府、廠商上下齊動、高歌猛進，進了村才發現并非想像中的歡聲雀躍。在各種各樣的噱頭與非噱頭前，農民已經越來越冷靜，一個品牌、一個活動、一個產品，已經不足以讓他們沖動消費了。

這不僅是因為農民對于“電腦下鄉”政策和下鄉電腦產品的陌生，我們要做的也不是多賣一臺算一臺。普及電腦知識、簡化補貼流程、強化監管機制固然能給農民信心，提升購買積極性，更重要的是讓農民對電腦產生真正的需求。沒使用過電腦的不會用也不想用，使用過的不僅自己購買，還會影響周圍的人。這一切都需要政府、廠商、媒體甚至農民的共同努力。

在廣袤的中國農村，電腦給新農村帶來的巨大變化每天都在上演。抓住第一個通過信息致富的人，他們是農村信息化的帶動者; 抓住第一個使用電腦的人，他們是電腦進村的代言人。如何抓住村里第一個使用電腦的“火種”，對下鄉的廠商來說至關重要。

面對8億農民的市場，“電腦下鄉”任重而道遠。（文/王臻）

（《計算機世界》實驗室近期對一系列“電腦下鄉”相關產品進行了評測，敬請關注。）