快餐品牌，今天吃哪個？

吃飯，是天大的事，也是讓為數(shù)不少的城市人民天天“頭大”的事。坐觀時下如此多的快餐品牌，竟常常愴然而涎下:“到底能吃啥呀?”

看起來有很多選擇，也許事實并非如此。“吃啥”與“能吃到啥”之間還有個時空距離，是一個從“心”到“嘴”的距離，亦是從消費者到品牌的距離。或長或短，或遠或近，反映了快餐品牌與消費者的日常關(guān)系，也潛伏著快餐品牌成長或消亡的機遇與危機。

門店經(jīng)營:十步之內(nèi)無芳草

悉數(shù)麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、永和大王、馬蘭拉面、真功夫、吉野家等生意興隆的快餐品牌，其直營加連鎖的門店數(shù)量都具有相當(dāng)規(guī)模，基本覆蓋北京重要的商業(yè)與生活休閑區(qū)。因此，寫字樓里的上班族、宅男女、掃鋪狂們舉目可見各個快餐品牌鮮亮的門店招牌，事實上它們也的確成為人人光顧的群眾食堂。對于到了飯點兒饑腸轆轆的人們，最近的存在，就是品牌。

可是，如果你要是天天吃呢?同樣的時間、同樣的座位、同樣的店員、同樣的微笑與歡迎光臨、同樣的餐品，你是不是早就吃夠了?所謂兔子不吃窩邊草，是因為兔子知道窩邊就那幾樣草，天天重樣，兔子也煩哪。所以總在張望有沒有新的快餐店出現(xiàn)，有沒有新的餐點推出，實在沒有的話，那只好周一吃A，周二吃B，周三吃C……要不就臨時拋硬幣決定吧。

在這個永遠都不會飽和、永遠都是充分競爭的吃飯市場上，快餐品牌隨時都在被選擇、被拋棄，只要它夠好吃，就可能成為品牌;但是如果它不思進取，沾沾自喜于人流的涌動，其實已經(jīng)陷于溫和的死地。對于快餐品牌而言，必須重視創(chuàng)新，不斷地創(chuàng)新，特別是經(jīng)營創(chuàng)新、餐品創(chuàng)新，從而成為方圓之內(nèi)獨樹一幟的芳草，而不要變成讓人食之無味的窩邊草。

模范品牌:肯德基

“肯德基”近幾年在創(chuàng)新上下的功夫有目共睹，從安全油條到法風(fēng)燒餅、至尊蝦堡等多種新花樣的推出，不僅是對品牌經(jīng)營額的提升，更重要的是帶動了品牌理念與內(nèi)涵的提升，使消費者看到了一個不斷進步的大品牌，給了消費者不斷的品牌期待與驚喜，保持繼續(xù)嘗試的欲望。食之品牌，有欲則剛。來到“肯德基”，常常有了吃的新希望。

模范品牌:真功夫

相對于西式快餐的主流產(chǎn)品，“真功夫”立足有營養(yǎng)的中國快餐，在餐品口味與營養(yǎng)上下了功夫，消費者給與了很高的口碑。有如此深厚的中國食文化打底，創(chuàng)新并不是一件難事。

顧客服務(wù):今天你外賣了么

快餐品牌，除了門店經(jīng)營，外賣是其另一樁大生意。不過，這一點，直至這兩年才被重視起來。最早只有“必勝客宅急送”作為必勝客的衍生品牌，專門提供外賣服務(wù)，其他以門店拓展為重點的快餐品牌，甚至大如“麥當(dāng)勞”，也是自2009年左右在北京才開始有了統(tǒng)一的外賣服務(wù)(麥樂送)，其后，肯德基也迅速降低了外賣服務(wù)的門檻，幾大快餐品牌與消費者的逆向距離終于不再遙遠。

不要小看外賣。饑餓的時候能想起一個品牌，是消費者對這個品牌全部的情感所在。而只有那些在日常已構(gòu)建了深刻的消費者關(guān)系的快餐品牌才可能被消費者想起，同時，也在一次次的外賣服務(wù)中繼續(xù)增進這一關(guān)系，或者由于服務(wù)不好而改變原有的良好認(rèn)知。對于不能外出用餐而守株待哺的消費者，吃到嘴里的，才是品牌。所謂的快餐之“快”，我是這樣理解:不是它依靠標(biāo)準(zhǔn)化的流程與管理，做出飯菜的快，而是，從消費者想吃它，到能吃到嘴里的快。步行或騎車15分鐘路程的送餐范圍看似不遠，但是對于大多數(shù)快餐品牌，確實有很長的一段路要走。

模范品牌:麥當(dāng)勞

我的親身經(jīng)歷:早在麥當(dāng)勞還沒有提供4008統(tǒng)一電話外賣服務(wù)的時候，我給就近的麥當(dāng)勞餐廳打電話，詢問是否可以送餐。當(dāng)時接線的店員很有禮貌地說抱歉，現(xiàn)在正是飯點兒人手不夠，不能送。我情急之中懇請說，可是“我就喜歡”麥當(dāng)勞。店員在電話那頭笑了，說好吧，給你送，不過你要多等些時候。這就是麥當(dāng)勞，能夠真正傾聽消費者的聲音，在服務(wù)中貫徹自己的品牌主張，才能建立起這樣很親切很可依賴的一個好鄰居的形象。也正是這樣的消費者與品牌接觸的種種細節(jié)，決定了一個品牌在消費者心中的位置。

相對于其他快餐品牌而言，如果限于規(guī)模或成本，沒有能力提供更便捷的外賣服務(wù)，至少應(yīng)該注意維護好與消費者的關(guān)系，不要因為服務(wù)問題傷害消費者的品牌情感。

品牌推廣:宣傳真的很重要

快餐品牌還需要宣傳嗎?不宣傳怎么讓消費者天天心里有呢?不管是品牌廣告、促銷活動、名人代言還是其他各種宣傳推廣形式，最重要的目的就是增加消費者對品牌的接觸度，當(dāng)其有消費需要的時候不自覺地產(chǎn)生選擇偏好。坐在出租車上，看到麥當(dāng)勞提示的4008-517-517，是這么念出來的:“我要吃!我要吃!”看著電視廣告里必勝客或肯德基的新產(chǎn)品，也會不由得滋生出嘗試的欲望。雖然明知道有些快餐食品“很垃圾”，可是為什么餓的時候腦子里還是浮現(xiàn)出它?有更好的選擇么?快餐品牌們，給我一個選擇你的理由吧。

模范品牌:真功夫

“真功夫”不僅用李小龍和功夫電影為品牌塑造了強勁沖擊力的視覺形象，其豎立在城市公交站牌的“三大白骨精”廣告，引無數(shù)白領(lǐng)競矚目，就吃飯這回事兒上，與之心有戚戚焉。配合關(guān)于真功夫餐點營養(yǎng)價值的廣告訴求，吸引了自己的目標(biāo)客戶，形成了屬于自己的品牌強勢。

最后我想說:

快餐品牌每天要做的事其實很簡單:關(guān)心糧食，關(guān)心吃飯，面朝消費者，品牌花自開。

(作者為中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所培訓(xùn)中心主任)