受眾收視態度決定電視媒體影響力

“傳媒產業的本質就是影響力經濟”，這一觀點在數字化、網絡化的傳媒環境下引起業界越來越強烈的共鳴。有不少的行業精英曾經嘗試探索媒體廣告效果質化效應的研究，但都以失敗告終。2009年，由廈門大學品牌與廣告研究所、北京大學市場與媒介研究中心、CTR、知本策略公司四家權威研究機構歷經兩年艱辛努力打造的“2009全國電視媒體影響力評估報告”問世，此評估體系開創了質化媒體影響力的先河，彌補了收視率的量化局限，為電視媒體影響力研究提供了新的研究方向。

報告中首次全新提出了“媒體影響力”的概念及體系(見右圖)，選取了中央、地方、城市三級電視臺共323個頻道和60個全國收視率最高的代表性欄目，在全國35個中心城市對10，500個樣本進行了大規模的入戶調查。調查分為頻道和欄目兩個部分，其中欄目又分為新聞財經和綜藝影視劇兩類。調查結果有三個重大發現。

發現一

從頻道影響力方面，2009年中國最具影響力的媒體是中央電視臺，其中CCTV-1是最具影響力的頻道，其影響力指數達到3.62，其他排名前三位的頻道依次是CCTV新聞和CCTV-4頻道。同時，京、滬老牌衛視也獲得較高的媒體影響力，其中東方衛視是最具影響力的地方衛視，影響力指數為1.68。然而，在“喜好度”上，湖南衛視則遙遙領先，尤其深得女性觀眾的青睞。

發現二

從新聞財經類欄目影響力方面，2009年中國最具影響力的新聞財經類欄目是《新聞聯播》，其影響力指數為4.67，并且排名前十五位的欄目全屬于中央電視臺，這也顯示出中央電視臺在新聞財經類欄目方面的絕對競爭優勢。同時，東方衛視的《深度105》、貴州衛視的《股市先鋒》、廣東衛視的《財經在線》、北京衛視的《北京新聞》也獲得不錯的欄目影響力，并進入所有新聞財經類欄目二十強。

發現三

在綜藝影視劇類欄目影響力方面，CCTV-3的《星光大道》、《同一首歌》與CCTV-1的《黃金劇場》位列前三甲，說明了中央電視臺在綜藝影視劇欄目方面仍具有無可比擬的影響力。此外，湖南衛視的《快樂大本營》、《金牌魔術團》和《天天向上》三檔欄目也成功入圍前十名，突顯了湖南衛視在娛樂定位上的全面成功。

“媒體影響力”反映了受眾對頻道/欄目品質的態度，收視率則反映了受眾對某個頻道/欄目的收視行為。收視態度決定收視行為。這種評估方式可以幫助企業更好地把握廣告投放過程中的“成本·效益”問題，做出更科學的媒體投放選擇。具體評估方式可以采用以下兩種:一、用電視媒體影響力指數比較頻道綜合千人成本(或頻道綜合點成本)和頻道綜合收視點;二，根據不同品牌或產品的特點分地區分人群計算頻道或欄目的影響力指數。

電視媒體的影響力反映了受眾對廣告的收視態度，是對媒體廣告傳播價值的質化表現。在對反映受眾收視行為的收視率進行量化分析的同時，企業同時可以結合對各媒體影響力的比較，為其廣告投放決策提供更科學的依據。