百麗經營Ｆｉｌａ品牌為何失敗？

Fila(菲樂)雖然是世界前三位的運動品牌，但是它主要從事的網球、滑雪、高爾夫、瑜珈、賽車等高雅運動相關產品的開發。但是在中國市場上，這些高雅的運動雖然有一定的空間，但是需求十分有限，這是在中國市場失敗的根本。

8月12日晚，百麗國際宣布，以不超過6億元的價格出售旗下的Fila品牌業務，接盤者為福建體育用品商安踏。安踏體育用品有限公司也對外宣布，已與百麗簽訂收購協議，安踏全資附屬公司原動力將收購百麗國際控股有限公司所持的Full Prospect 85%股權，以及旗下Fila Marketing全部股權，總代價不超過6億港元，以獲得百麗旗下運動品牌Fila的所有權和運營權，以及相關的營銷網絡。

百麗與Fila剛好兩年時間的聯姻，看來馬上要以“離婚”結束。透過這兩年的運作，筆者試圖簡單分析一下百麗失利的原因。

一、收購之初信心過度

Fila品牌于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA創立，至今已有近百年歷史。在上個世紀70年代，FILA配合多元化策略，拓展運動服裝業務，并先后開發了高爾夫、網球、健身，瑜伽、跑步及滑雪系列，最終奠定了世界著名運動品牌的地位。

早在2008年之前，百麗就對于即將的奧運會信心十足。作為中國最大代理商之一的百麗，已經成功經營了Adidas和Nike等大品牌，很想借機奧運讓事業再上一個臺階。于是在2007年8月，也就是離北京奧運會開幕一周年的時候收購Fila在中國的特許經營權。

然而事與愿違，2008年奧運會并沒有給這些大的運動品牌太多的起色，加之金融危機的影響。百麗旗下經營的品牌都存在大量的產品庫存積壓，包括Adidas和Nike。百麗由此面臨巨大的庫存和折扣壓力，根據報告，2007及2008年度，Fila品牌中國業務先后虧損1096萬元及3917.8萬元。不得已，百麗不得不在今年第一季度春節前后開始促銷，在一定程度上減低存貨壓力。

二、百麗是因為運動渠道優勢不夠嗎?

亞洲鞋業協會秘書長李鵬在接受媒體采訪時表示:“百麗的渠道優勢主要在于女鞋，在運動鞋渠道上則比較弱 ”。這里有兩個問題:第一，Fila本來的優勢就是女款時裝鞋、女款運動鞋，并非張秘書長講的優勢不夠;第二，百麗的運動渠道沒有優勢嗎?這一點，筆者也有不同的看法。

做一個初略的計算，截至2008年年底，百麗在內地鞋類的零售店共有6050家，其中運動服飾的零售店則為3119家，占總零售店的51.5%。盡管他們計劃在2009年新增的900家鞋店中，不包括運動業務的門店，但是這一個數量仍然可觀。

最重要的是，百麗經營Adidas和Nike品牌的成功，無疑在中國市場百麗對運動品牌有足夠的渠道優勢。據報道，2008年度，百麗總體業務收入的178億元中，運動服飾的業務收入為82億元中，占總體業務收入的比重達到45.9%，其中，Adidas和Nike兩個一線運動品牌的銷售收入就占據運動業務收入的82%。

三、中國市場缺乏Fila品牌生存的土壤，安踏收購需三思

Fila雖然是世界前三位的運動品牌，但是它主要從事的網球、滑雪、高爾夫、瑜珈、賽車等高雅運動相關產品的開發。明快大膽的設計風格、卓爾不群的高雅氣質和獨特的產品功效，使 Fila在國際頂尖運動品牌中風韻獨具，譽滿全球。

但是在中國市場上，這些高雅的運動雖然有一定的空間，但是需求十分有限，這是在中國市場失敗的根本。因此，對于安踏的收購，筆者并不持樂觀的態度。很有可能，Fila又會像當初拖累百麗一樣拖累安踏。如果根本性的需求解決不了，再好的營銷手段也是“巧婦難為無米之炊”。

說白了，中國還只是一個金牌大國，而不是一個體育大國。等全民都開始有時間、有能力崇尚高雅運動的時候，才真正是這類產品擁有市場的時候。

四、國內運動品牌的競爭過于激烈

奧運風吹起來的這幾年，運動品牌層出不窮。電視廣告中，運動品牌幾乎占據了半壁江山。李寧、安踏、361度、沃特、匹克、特步、鴻星爾克等希望憑借奧運東風來一次走上國際舞臺的機會。對它們來說，奧運商機不僅僅意味著21世紀第一個10年最重大的戰役，有可能也是決定以后幾個10年勝負的關鍵。

在這樣的情況下，百麗要經營好一個新納入旗下的品牌本是不易。加上Fila又缺少足夠的營銷支持，消費者耳朵里、眼睛里看到的都是Adidas、Nike、李寧、安踏，361度、沃特、匹克、特步、鴻星爾克等鋪天蓋地的宣傳攻勢，Fila卻知之甚少。百麗要在這樣的情況下取得戰績，更是難上加難。如果百麗不是憑借其強勢的渠道，恐怕情況會更糟。

最后，筆者認為還有一點可能的原因是從2008年開始，Adidas和Nike兩大品牌先后皆拋出了自營零售發展計劃，這對百麗的代理業務將直接構成競爭壓力。這樣，百麗在壓力之下，已經沒有耐心好好經營該品牌，不得不先將虧損的業務早點割下，以防不測。