創(chuàng)新科技，炫動繽紛地鐵

地鐵廣告主要是要抓住閑散客戶的視角。在地鐵上，客戶仍然可以做自己的事情，但當(dāng)顧客要找視點(diǎn)的時候，他們就可以注意到地鐵的廣告。堅持適度原則，地鐵廣告就會有很好的效果，但是如果超過這個度就會產(chǎn)生強(qiáng)制性，廣告也就沒有效果了。

于互聯(lián)網(wǎng)泡沫中崛起

2001年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫時代結(jié)束的時候，隨著許多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛倒閉，人們對IT產(chǎn)業(yè)的未來充滿懷疑。但卻有這么幾個年輕人，他們堅信IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不會隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫時代的結(jié)束而結(jié)束，并認(rèn)為IT技術(shù)所產(chǎn)生新的應(yīng)用模式和商業(yè)模式都能夠為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供更多新的機(jī)會。他們從事不同職業(yè)，卻經(jīng)常聚在一起討論IT技術(shù)能夠運(yùn)用在什么領(lǐng)域。他們依然十分看好IT技術(shù)的應(yīng)用前景。

同時他們還看到，信息化將是未來國內(nèi)軌道交通技術(shù)發(fā)展的趨勢。而當(dāng)時的現(xiàn)狀是，盡管軌道技術(shù)已發(fā)展到了無人駕駛階段，但針對地鐵乘客的信息服務(wù)仍十分原始，電子信息技術(shù)并未得到廣泛應(yīng)用。為了解決地鐵乘客對相關(guān)信息的需求，他們創(chuàng)辦了DMG數(shù)碼媒體集團(tuán)，并自主研發(fā)了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的乘客信息系統(tǒng)PIS。

作為當(dāng)年的創(chuàng)始人之一，DMG數(shù)碼媒體集團(tuán)副總裁賈紀(jì)平說:“我們在2001年的時候為地鐵公司提出了這樣一個理念，就是能不能讓我們把你們已有的一些信息，通過我們的比較好的方式傳達(dá)給乘客。事實(shí)上，我們提出的是一個全球性的東西。當(dāng)時整個世界范圍內(nèi)只有德國的一條線上在使用這樣的系統(tǒng)，很多國家都沒有這樣的系統(tǒng)。”

2002年10月，這套PIS系統(tǒng)在上海1號線站臺安裝完成，并投入運(yùn)營。賈紀(jì)平表示，當(dāng)時上海市一些領(lǐng)導(dǎo)的觀念和意識都非常領(lǐng)先，并最終促成了這件事情的實(shí)現(xiàn)。他還說:“當(dāng)時我們的系統(tǒng)還不是很成熟，正是基于這些領(lǐng)導(dǎo)提出的需求，我們才不斷地完善這套系統(tǒng)，從而提出更多的解決方案。” 此后，乘客信息系統(tǒng)成為國內(nèi)軌道交通建設(shè)中不可或缺的基礎(chǔ)配備，并被廣泛運(yùn)用于全國絕大部分的地鐵線路。

如今，經(jīng)過七年的發(fā)展壯大，DMG數(shù)碼媒體集團(tuán)已經(jīng)成為中國最大的地鐵視頻媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，也是全球領(lǐng)先的地鐵乘客信息導(dǎo)乘系統(tǒng)集成商，在全國9個主要城市(包括北京、上海、成都、重慶、廣州、南京、深圳、天津及香港)擁有共計30條地鐵線路資源。

成就領(lǐng)先的地鐵媒體

當(dāng)問到地鐵媒體的優(yōu)勢時，賈紀(jì)平說:“我覺得地鐵媒體最大的優(yōu)勢，在于對人群受眾的把握，它能幫客戶找到適合的受眾。而且地鐵媒體是所有戶外視頻媒體中最有可能培養(yǎng)出受眾收視習(xí)慣的媒體。”單就北京地區(qū)來說，在每天的1、2號線上有300萬人在同時收看DMG的地鐵視頻節(jié)目，而這樣的收視率對任何一家地方電視頻道而言都不是能夠輕易實(shí)現(xiàn)的。同時，由于越來越多的上班族和白領(lǐng)人士選擇乘坐地鐵，而優(yōu)質(zhì)的地鐵視頻節(jié)目能夠培養(yǎng)出他們的收視習(xí)慣，所以對客戶來說，這種收視習(xí)慣代表著DMG能幫助客戶來找到他們的目標(biāo)受眾。

賈紀(jì)平也表示地鐵視頻媒體仍有許多需要改進(jìn)的地方——受地鐵環(huán)境的限制，地鐵視頻的畫面和音響效果無法和坐在家里看電視的效果相提并論，而隨著時代發(fā)展和科技的升級，前期投入也可能在將來帶來不利因素。比如2002年，地鐵上安裝的15寸屏幕在當(dāng)時是一個很好的選擇，而現(xiàn)在15寸的屏幕已經(jīng)停產(chǎn)了，這就帶來了很多麻煩，“我們有了經(jīng)驗之后也在改進(jìn)。原來我們用成型的機(jī)器，現(xiàn)在用面板，這樣我們就可以去找廠商預(yù)訂，”他說，“地鐵視頻媒體的發(fā)展趨勢應(yīng)該是屏幕更大、畫面更清晰、效果更好。”

對于地鐵視頻媒體的發(fā)展方向，DMG始終有自己清晰的定位。比如人們在繁忙的工作之余希望看到時尚、輕松的內(nèi)容，DMG就制作豐富多彩的節(jié)目來緩解人們生活壓力。而對于很多媒體所注重的時效性，DMG則并不是很在意。賈紀(jì)平說:“事實(shí)上乘客在流動的環(huán)境下，對節(jié)目是不是直播、早幾分鐘或晚幾分鐘看到節(jié)目的敏感性，并不如在家里，所以我們不必追求類似現(xiàn)場直播這樣的形式。地鐵媒體的內(nèi)容發(fā)布不像電視臺把節(jié)目發(fā)射出去就可以了，它有自己的運(yùn)營服務(wù)功能在里面，往往是地鐵里的突發(fā)應(yīng)急信息，對乘客來講才是最重要的。所以，地鐵媒體應(yīng)該具備實(shí)時發(fā)布信息的功能，但應(yīng)該將傳輸?shù)耐ǖ李A(yù)留給地鐵應(yīng)急使用，不能影響自己正常的功能來滿足娛樂節(jié)目直播這么一個不是最重要的需求。”

同時，作為一家以自主創(chuàng)新起步的公司，除了在技術(shù)上的不懈追求，DMG數(shù)碼媒體集團(tuán)還不斷地堅持對媒體形式和節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。

隨著北京地鐵四號線的開通，DMG啟用了很多不同以往的新形式媒體。例如站臺中部由五個42寸液晶顯示屏組合而成的五屏環(huán)，既可以作為一個整體聯(lián)動，也可以作為五塊獨(dú)立的屏幕，演變出不同于普通顯示屏的炫動感覺。另外軌道兩旁的103寸高清電視屏，取代了以往靜止不動的燈箱廣告，乘客在候車同時還可以享受高清電視廣告的視聽效果。這兩種視頻媒體形式都是首次在中國內(nèi)地出現(xiàn)。

在節(jié)目制作上，DMG堅信內(nèi)容永遠(yuǎn)都是王道。“一個媒體如果沒有好的內(nèi)容支撐，你的受眾就會逐漸失去興趣和關(guān)注度。”賈紀(jì)平說。為了符合地鐵乘客的收視習(xí)慣，DMG將精心制作的“頭等艙”、“綠豆蛙”、“飯急燒”等節(jié)目控制在三分鐘以內(nèi)，《晴天日記》等媒體劇也以輕松、時尚為主打。而對于地鐵廣告的強(qiáng)制性，賈紀(jì)平則認(rèn)為應(yīng)該注意一個度。他說:“地鐵廣告主要是要抓住閑散客戶的視角。在地鐵上，客戶仍然可以做自己的事情，但當(dāng)顧客要找視點(diǎn)的時候，他們就可以注意到地鐵的廣告。堅持適度原則，地鐵廣告就會有很好的效果，但是如果超過這個度就會產(chǎn)生強(qiáng)制性，廣告也就沒有效果了。”

地鐵媒體行業(yè)的未來

目前，DMG數(shù)碼媒體集團(tuán)旗下包括北京東方英龍科技發(fā)展有限公司、北京東方英龍廣告有限公司、迪恩智廣告(上海)有限公司及其余6家合資運(yùn)營的子公司，覆蓋了全國所有擁有地鐵線路的城市。超過34，152塊顯示屏每天向超過1，550萬乘客提供娛樂、資訊、廣告及其專利乘客信息系統(tǒng)(PIS)服務(wù)。

作為國內(nèi)地鐵媒體行業(yè)的領(lǐng)先者，DMG對整個地鐵媒體市場有著非常宏觀的認(rèn)識。同時作為從小型公司一步一步發(fā)展起來的本土媒體集團(tuán)，DMG也對現(xiàn)在新興的許多地鐵媒體公司表示了理解和支持。

“地鐵市場是半寡頭壟斷市場。因為在中國，一座城市一般只有一家地鐵公司，作為媒介資源的所有者，他們在談判中占有很大的主導(dǎo)性。其次，往往這些地鐵公司都是國有企業(yè)，規(guī)模比較大，所以在選擇合作伙伴方面，大公司會比較具有優(yōu)勢。創(chuàng)新不是每個人都樂意接受的，人們可能更愿意接受傳統(tǒng)模式。而我們所希望的，是給像DMG這樣的創(chuàng)新公司更多的發(fā)展機(jī)會。”賈紀(jì)平說。

但同時賈紀(jì)平也認(rèn)為，盡管從長期來看將出現(xiàn)許多新的地鐵媒體形式，但新的地鐵媒體公司將比較少見。因為現(xiàn)在地鐵市場已相對成熟，對新公司來說，市場的進(jìn)入門檻很高。地鐵公司想要尋找一個可靠的合作伙伴，勢必對媒體公司的執(zhí)行能力和管理水平提出很高的要求。而且地鐵公司之間也會經(jīng)常性地互相交流，媒體公司的經(jīng)驗和口碑非常重要，這不是一個新的公司在短期之內(nèi)或者沒有獨(dú)特優(yōu)勢的企業(yè)可以通過制造泡沫做到的。他說:“這種公司可能會進(jìn)入市場，但是不會長久。”