細節成就品牌，精準決定高效

“面對不同的客群，我們依據不同的定位制定了相應的推廣策略。”漢庭酒店集團的品牌主管周之佳說，“我們會從每一個細節來突顯各自品牌的不同之處，從而使它們在各自的市場中能充分發展。”

從管理培訓生起步

漢庭酒店集團成立于2005年，經過四年的發展，該集團酒店的出租率、經營業績等各項指標均在業內達到領先地位，是國內成長最快的連鎖酒店品牌之一。雖然沒有悠久的歷史，但公司完善的管理制度和營銷體系，依然有理由讓周之佳為漢庭而驕傲。

當初以管理培訓生身份加入漢庭的她，現在已是漢庭酒店市場部的品牌主管。提起剛入職時的經歷，她說每個管理培訓生都需要在公司的各個部門進行輪崗，由此對公司的各個職能部門形成一個大致的了解。所以，在熟悉了前臺、客房、餐廳、開發部、人力資源部等各部門工作之后，她才被正式調到了市場部——當時正值漢庭集團市場部的調整期，新上任的總監希望能擴展市場方面的工作。

目前漢庭集團市場部的職能，被很清晰地分為四部分:網絡營銷、會員、公關、品牌。身為品牌主管的周之佳主要負責品牌方面的宣傳推廣。“我的主要工作包括了三點，”她說，“第一，市場調研，即了解客戶對我們品牌的認知、對我們整個經濟性酒店市場的認知，以及對我們產品的滿意度、忠誠度等方面的調研;第二，自身品牌視覺系統的建立，比如我們的VI標準、logo等;第三，市場合作，和生意興隆的商家聯合做活動，既有利于增加我們的品牌知名度，又可以增加我們的會員以促進銷售。”

從細節著手塑造鮮明的品牌形象

相比于其他經濟性連鎖酒店，周之佳認為，漢庭的整體品牌形象定位要更高。“漢庭最初的定位就是中高檔的經濟性酒店。”她說，“因此，我們的硬件設施和整體的裝修風格都是以此為標準來進行規劃的。客戶也因此而反映說，漢庭其實是一家性價比很高的、能準確掌握客戶需求的酒店。”

此外，漢庭酒店的產品和服務的設計都非常有針對性。由于其主要受眾為商務人士，所以漢庭會提供很多配套的商務設施，比如在酒店大堂提供免費的電腦上網，提供免費的復印、打印、傳真等商務服務等。漢庭的客房還有一個鮮明的特色，即提供兩個網絡接口:一個在床邊，一個在寫字臺旁。“如果有兩位客人出差同住一間房間，便可以同時上網。”周之佳說。而且這種設置也尊重了年青一代的上網習慣。

也因為漢庭是處于高速成長期的公司，它能夠接受很多新的想法。周之佳說:“我在這里最大的感悟，就是在漢庭沒有太多的限制。如果你有好的想法，就有可能被實施，并且你可以參與其中的執行部分。在遵守原則的前提下，漢庭鼓勵大家發揮自己的創造能力。”

根據細分市場選擇不同的營銷策略

漢庭集團在發展中實行多品牌策略，除了面對中高端商務人群的漢庭酒店和經濟型的漢庭快捷兩個子品牌外，今年還新推出了房價在百元以內的漢庭客棧，從而構成了一個完整的三級品牌體系。那么對于不同的品牌，漢庭制定了哪些不同的營銷推廣策略呢?

“其實整個宣傳的體系比較接近，但是在細節上有所差別。”周之佳介紹道。漢庭快捷的品牌推廣以交通工具及戶外場所為主，它是漢庭公司旗下中分店最多的品牌，也是盈利最高的品牌，它的營銷模式經過時間的磨礪已經非常成熟。漢庭酒店的宣傳則略微側重于酒店本身，它會把自己的店招做得非常明顯，以此來吸引過往的旅客駐足。但漢庭酒店與漢庭快捷的整體營銷策略差別很小。

漢庭客棧的推廣策略則明顯不同于前兩者，因為漢庭客棧的目標受眾定位于年輕白領，他們踏入社會的時間不長，在公司處于基層，差旅費用比較少。客棧就是針對這樣的人群。“這一群體主要由80后組成，他們的個性特征非常突出，比如他們會非常頻繁地使用網絡，我們就會側重通過網絡這個渠道去影響他們。”她說，“客棧的品牌傳播與定位的目標受眾的特征非常吻合。我們會選擇利用QQ群和天涯BBS之類的網站進行品牌推廣，以及通過向會員發送電子郵件及其他一些公關活動的形式來宣傳我們的漢庭客棧。”

選擇精準高效的渠道投放廣告

漢庭的品牌正處于迅速成長的階段，每一步經營都會對未來的發展產生巨大的影響，因而其品牌經營的戰略側重點就顯得尤為重要。所以與其他公司的經營策略相比，漢庭更強調其品牌經營的精準性和效率。

“盡管同樣希望我們的信息能覆蓋更廣的人群，但我們還是希望我們的目標客戶能最早知道我們，被我們的信息覆蓋的頻次最多。”周之佳說，“我們會在一些商旅人士經常去的地方進行有針對性的宣傳，比如與航空公司進行合作。另外，一些同我們公司有垂直關系的網站也是我們合作的對象，比如MSN，它可以針對其用戶的習慣和喜好來投放廣告，對于漢庭來說，無疑是一個具有針對性的高效的品牌推廣平臺。”

“此外，我們非常注重結果。”她還說，“無論是哪方面的推廣，我們都非常注重付出的成本和結果的關系。我們會通過大量的調研和數據分析，嚴格地考察各個渠道的投入與成效之間的關系，然后精確地控制成本和投放比例。”

在經濟危機中的拓展市場

到現在為止，經濟危機對漢庭的影響依舊很小。根據8月18日漢庭集團最新向媒體透露的消息，自3月份開始獲得大幅盈利增長后，漢庭在整個二季度取得了近5000萬人民幣的集團凈利潤，創下開業近五年來的歷史最高紀錄。目前漢庭的酒店數量只有競爭對手如家的一半，但收益卻直逼這位行業老大。

盡管業務大幅增長，但漢庭也適時地調整了自己的戰略并推出了一系列活動。“我們組織了一次大型的消費券發放活動，會員可以申領客房的抵費券。”周之佳介紹到。在廣告宣傳方面，與以前相比，漢庭每次廣告的投放都變得更加謹慎。接下來將會有一個針對會員舉辦的“百萬會員慶”的活動，通過這個活動與會員進行更多溝通，為他們帶來更多的優惠。

周之佳最近的工作主要集中在漢庭客棧的推廣上。漢庭客棧的第一家分棧已經落戶杭州，上海的漢庭客棧也將于9月份開業。此外，漢庭集團已經簽約的客棧項目已有數家。“我們將大力發展漢庭客棧，并對其整體形象進行包裝。在9月份，大家會看到它以一個全新的形象出現。”周之佳表示。9月下旬，漢庭集團還會舉辦客棧的更名推廣活動，即將漢庭客棧更名為漢庭海友客棧，取其“四海之內皆朋友”之意，寓意漢庭客棧是一個匯聚歡樂和友情的地方。

周之佳解釋說:“這樣的更名將我們的客棧同漢庭快捷和漢庭酒店區別開來，其實將更有利于品牌的成長。”這與一些快消品牌的品牌戰略相似，比如聯合利華和寶潔。實施多品牌戰略的公司，如果能讓旗下不同的品牌都擁有自己鮮明的定位和整體的風格，將更有利于各個品牌的發展。“更名有利于細分市場，定位將更準確，不會讓人感覺都叫‘漢庭’沒有差別。這樣從我們的名字和logo就能很明顯地感受出品牌之間的不同。”她說。