一路風雨一路歌

近年，在中國報業(yè)廣告發(fā)展趨緩的情況下，作為《精品購物指南》分管廣告經(jīng)營的副社長，喬福剛提出了報業(yè)經(jīng)營的“三次銷售理論”和“三環(huán)理論”，成功地使《精品》品牌影響力進一步提高。同時根據(jù)《精品》的市場定位，提出“1+X”媒體組合模式的競爭策略，突出《精品》在北京報業(yè)市場獨樹一幟地位的同時，為自身創(chuàng)造了寬松的市場生存環(huán)境，保證了廣告營業(yè)額的持續(xù)穩(wěn)定增長。在一個陽光明媚的午后，記者走進了喬福剛寬敞整潔的辦公室，走進了喬福剛的營銷世界。

從四開八版到第一品牌一波三折

初見喬福剛，好像邂逅了一位久未謀面的故人。這個老總有點親民，是慕名而來的記者對喬總的第一印象。然后，在一杯茶、一支煙中開始了訪談。喬福剛在《精品》創(chuàng)刊伊始即負責廣告經(jīng)營工作，見證了《精品》從四開八版的小報發(fā)展成為中國大眾時尚生活媒體第一品牌的歷程。雖然他一直強調《精品》的成功是整個管理團隊及全體員工努力的結果，但在《精品》十六年跌宕起伏的三個發(fā)展階段中喬福剛是舉足輕重的人物。從創(chuàng)刊到1999年的第一階段，《精品》的報紙定位是大眾化的“生活服務+消費資訊”。此前中國沒有生活服務類報紙，《精品》地出現(xiàn)在國內報業(yè)市場上開創(chuàng)了一個新的報紙門類。

第二階段是喬福剛離開《精品》的1999年底到2001年。這時期，《精品》在第二代都市報的沖擊下，管理內部出現(xiàn)了問題，包括喬福剛在內的很多中高層骨干在半年之內相繼離開。新的領導班子對《精品》的辦報方向做了重大調整，加入新聞元素，開始了向新聞市場進軍的步伐。對此，喬福剛認為是一種戰(zhàn)略層面上的調整，沒有對錯。對數(shù)字十分敏感的他對這時期的《精品》當然還是以客觀數(shù)字來說明，他透露:“《精品》在北京市場所占的份額從1998、1999年的20%以上降到2001年的8%，發(fā)行量從單期20-25萬份跌到9萬份，營業(yè)額從1500萬跌到385萬。”

2001年底喬福剛等領導骨干重新回到《精品》后，做了急救改版，帶領《精品》進入了第三階段的發(fā)展。這次改版沒有做第三方市場調查，憑經(jīng)驗對現(xiàn)成資料進行分析，把《精品》重新拉回生活服務類報紙的定位，同時加入了時尚元素。喬福剛表示:“‘時尚北京人’將成為《精品》的主要目標人群。北京作為一個移民城市，外來人口包括外籍人口將成為北京未來的主流人群，對北京的發(fā)展起主導作用。他們在消費上追求生活品質，樂于接受時尚事物，對時尚類奢侈產(chǎn)品有相當?shù)闹Ц赌芰?。市場定位對于媒體來說就是讀者定位，產(chǎn)品定位就是內容定位。《精品》的定位就是滿足人們關于時尚生活、時尚消費方面的需求，提煉成兩句話就是:‘時尚消費參考，精致生活顧問’?！?/p>

“1+X”媒體組合模式成就競爭策略

調查顯示，生活服務類媒體與新聞類媒體的讀者群及閱讀需求重合率只有15%，而新聞媒體間的重合率卻高達70%-80%。喬福剛根據(jù)這種需求的差異化，提出了經(jīng)典的“1+X”競爭策略，“1”指的是《精品》，“X”指的是北京市內發(fā)行的任何一份新聞類報紙。他坦言:“任何企業(yè)只要在北京做廣告，可以通過1+X的媒體組合模式基本實現(xiàn)經(jīng)常性讀報人口的全覆蓋!新聞類報紙有同質化的傾向，無論是《北京日報》、《北京晚報》還是《京華時報》、《北京青年報》、《法制晚報》等，定位都是大眾新聞類日報，發(fā)行區(qū)域是北京，內容是新聞。它們不僅內容一致，連受眾對象也是一致的。買這些新聞類日報的讀者第一需求是看新聞，而有消費和購物的欲望才會買《精品》，這就是1+X的來源之一?！?/p>

在品牌推廣方面喬福剛有著自己獨到的見解，他認為:“在多媒體信息碎片化的環(huán)境下，單靠拉廣告的戰(zhàn)略已經(jīng)不存在。為客戶提供附加價值，才能帶動營收的增長。隨著《精品》品牌的成熟，客觀上也需要大品牌的匹配，也就是品牌媒體吸引品牌客戶。提高媒體影響力有兩個要素，一個是影響什么樣的人，二是影響什么樣的品牌，能夠影響有影響力的人群，并影響有影響力的品牌，這個媒體品牌影響力才足夠強?！睆?003年開始，《精品》每年都要舉辦兩次京城名人高爾夫賽，北京的時尚人群幾乎都愿意參加，連平時愛好不多的喬福剛也樂于去打上幾桿。同時，為了影響有影響力的品牌，每年1月8日《精品》在社慶日舉辦時尚盛典，給一些品牌授予最具影響力品牌的稱號。這一活動影響力也很強，被很多大品牌看好。

“三次銷售理論”打破傳統(tǒng)經(jīng)營理念

中國傳媒業(yè)自身沒有市場化理論，《精品》在多媒體發(fā)展的環(huán)境下，作為資訊產(chǎn)品，必須滿足讀者的兩個需求，即精神閱讀需求和物質消費需求。作為媒體，只有社會新聞信息，沒有實用的廣告信息，是殘缺的;只有廣告，沒有新聞信息，同樣殘缺。在這種情形下，《精品》把廣告當做內容來經(jīng)營。在這個經(jīng)營過程中，喬福剛提出了“三次銷售理論”，顛覆了“辦好報紙，發(fā)行量越大，讀者越多，廣告就越多”的傳統(tǒng)辦報理論。他解釋道:“對于《精品》，廣告已經(jīng)成為內容不可分割的一部分。第一次我們編好內容，根據(jù)讀者的需求定好定位;第二步把讀者需求的內容采集上來，把消費能力賣給廣告主;第三步，把我們有效的廣告信息消費給讀者。”

這一點在他媒體經(jīng)營的“三環(huán)理論”中也有說明。辦事嚴謹?shù)膯谈倿橛浾弋媹D解釋道:第一區(qū)是廣告主需要、讀者需要、媒體的報紙定位也需要的理想狀態(tài)，但難度很大。第二區(qū)給媒體帶來的是效益，第四、五區(qū)體現(xiàn)的是效率。第四區(qū)是讀者閱讀需要與廣告主需要相吻合，這時，廣告主的廣告投放回報是最好的，讀者的閱讀需求滿足是最高的。第五區(qū)是媒體的編輯方針定位，與讀者的閱讀需求相吻合，任何一個媒體想要長期良性地發(fā)展必須時時刻刻關注讀者變化，并且根據(jù)這種變化及時地調整版面內容(附圖)?？吹接浾咚贫嵌谋砬?，他舉例說:“《精品》在每年四月份的時候都會推出‘美白’專刊，因為讀者中女性多，她們四月份會計劃購買美白產(chǎn)品，需求量大。組織一批美白產(chǎn)品的廣告，和讀者的需求相吻合，從而實現(xiàn)廣告價值的最大化，讀者滿意，廠家也高興，這就是我們追求的最高境界?！?/p>

下一步戰(zhàn)略，平行復制

在面臨拐點的背景下，報業(yè)整體走低，《精品》六年來卻增長290%。這種增長使《精品》擺脫了第二階段時面臨的生存危機。對于今后的發(fā)展，喬福剛滿懷信心，他介紹:“2006年7月出版了第一份子刊《風尚志》后，我們就根據(jù)市場需求和我們所具備的條件，做了一些對市場更加細分的新刊物。如今，《精品》有‘四報、五刊兩網(wǎng)’，‘四報’是指北京的《精品》、沈陽的《時尚生活導報》、廣州的《精品生活》、昆明的《精品消費報》;‘五刊’包括:《風尚志》、《優(yōu)品》、《世界》、《數(shù)字商業(yè)時代》、《玩家旅游》;‘兩網(wǎng)’就是精品網(wǎng)和移動網(wǎng)(精品手機報)。”同時，他還拿出這些刊物給記者翻閱。

在國際金融危機的背景下，全球消費趨緩，中國是一個所有的跨國集團、跨國品牌看重的銷售市場。這些國際品牌，隨著在中國大陸范圍內品牌建設、品牌塑造功能的完成，開始加大對銷售業(yè)績的考核，在市場策略上開始重視二三線城市的市場布局。在這種環(huán)境下，《精品》開始在二三線城市平行復制。這種復制是一種內容、品牌、管理經(jīng)驗以及廣告客戶渠道的輸出。因為國內幾乎所有國際一線消費類品牌都與精品合作，而這些渠道是很多二三線城市的媒體所不具備的。喬福剛告訴記者:“《精品》已經(jīng)完成04年開始的第一個五年計劃，第二個五年計劃重點就是要打造以《精品》為核心的引領都市生活時尚、影響大眾消費選擇的傳媒集團，內容就是《精品》在各個中心城市的平行復制?！毒贰返钠放聘拍钜呀?jīng)相對成熟，在這個時尚品牌下去做產(chǎn)品的延伸和規(guī)劃，使各種產(chǎn)品找到自己相對的細分市場，做好集團內部的規(guī)劃。《精品》的復制，是一種地域性的區(qū)隔，而不是內容區(qū)隔，是一種市場選擇，也是一種市場需要?！?/p>