電視劇植入式廣告

眾家搶分植入式廣告的這塊大蛋糕，只是，搶分也要有度，因為蛋糕也伴隨著雷池。

媒介環境造就植入式廣告

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環境的因素，又包括品牌管理的需要。具體而言，可以從以下幾方面考察: 媒介環境復雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢;以國內電視媒介的情況為例，從1978年的32家電視臺，到2002年的330多家電視臺、2200多個電視頻道，電視頻道和節目播出時間的劇增加速了受眾的分化;電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，廣告發布環境日趨復雜、環境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優質傳播渠道。

贊助商的追捧，源于植入式廣告具有獨特的傳播優勢，這些優勢歸結為一點，就是能夠形成強大的品牌滲透力。首先，植入式廣告的受眾數量龐大。有報道稱，只有上映2萬場，上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告)，這也說明植入式廣告的受眾數量極為可觀。其次，除了接觸數量之外，植入式廣告更大的優勢在于其“接觸質量”，也就是說品牌可以爭取到現有媒介狀況下的高度專注的受眾的注意。隱性的廣告由于其出現的不規律性以及與情節的高度相關性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。另外，從消費行為的角度考察，植入式廣告對受眾消費行為產生一種光暈式影響，特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強烈的現場感，對消費者形成一種行為示范，這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。

自制劇紛紛“上場”，都求一杯羹

從《丑女無敵》到《流星雨》，湖南衛視創立了自制劇的運作方式，成為第一個吃螃蟹的人。浙江衛視、安徽衛視、東方衛視等衛視看到湖南衛視的“蟹宴”秀色可餐之后，也開始紛紛效仿。浙江衛視將于今年投資8000萬元拍攝四部自制劇，安徽衛視正在熱拍自制青春偶像劇《幸福一定強》，據悉，該劇已經拿到超過千萬的天價軟廣告植入，其投入資金已經憑植入廣告收回過半。

之前，湖南衛視播出的《丑女無敵》，號稱國內首次在電視劇中大張旗鼓地使用植入式廣告，其效果火爆，取得了1.7%的收視率，在全國22點檔節目中占據了9%的最高市場份額。湖南衛視趁熱打鐵，最近又推出《一起去看流星雨》，自播出以來劇中廣告植入的問題就成為觀眾及網友們討論的焦點，但是很多人對此產生了質疑。其實在更多業內人士看來，這未嘗不是一件好事。據《流星雨》的編審汪海林介紹，因各電視臺的常規廣告基本上都已經發展到了一定程度，空間已所剩無幾。而湖南衛視自制劇方式等于為各衛視的發展開了一條新路，同時也使電視劇制播分離問題向前邁了一步。他還表示，“在劇本確定下來之后，電視劇開機前一個月會舉行招商會找廣告。廣告主要分兩種，一種是道具性廣告。這種廣告收費比較低，很多都只是產品置換而已。另外一種就是劇情性的廣告，這種廣告需要客戶提供產品的具體資料和理念等，然后由固定的編劇團隊根據對方的要求和自己本身劇情的設置做出編排。開拍之后也有產品加進來。先固定每種產品的廣告時間，然后分攤到劇集里面。”

植入有方，才能事半功倍

雖然在多年前就已經有植入廣告在電影或電視劇中出現，而隨著衛視自制劇的出現，廣告植入成為電視臺盈利模式之一，其規模和專業性也在不斷提高。發展到現在已經不是簡單的道具式植入。面對大家對植入式廣告的質疑，汪海林認為，廣告植入將帶動電視劇的發展，“我并不排斥植入性廣告，因為目前電視劇的利潤空間很小，而且這在國外已經是行業的潛規則了，可能在中國內地還是新生事物，所以難免讓人覺得新奇，但我認為這終將是內地電視劇第一個新趨勢。《流星雨》這次其實是個很好的嘗試。當然也有需要總結經驗的地方，比如《流星雨》可能還是比較缺乏總量控制。”

實際上，植入式廣告是一種非常靈活的營銷方法，植入的前提是不影響劇情，如果在植入設計上下些功夫，讓植入后的產品給影視劇添彩那就是最好的。比如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險”聯系在一起，在深化品牌影響力的基礎上，獲得豐富的品牌聯想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。所以說，無論是在電視劇還是在電影中加入植入式廣告，本身并沒有對錯，但是植入的方法和方式卻非常重要，既要巧妙地植入劇中，達到廣告的效果，又要讓觀眾欣然接受，最終達到品牌宣傳的目的才是“上乘之策”，對“度”的如此精確的把握，還要電視劇制作團隊多家揣摩才能達成。

雷池之危，敬而遠之

其實，植入有主體、客體之分，必然是客體相對于主體的植入，其目的就是對消費者的注意力展開爭奪，令消費者原本投注于主體內容(新聞、信息、影視劇、娛樂節目等)的注意力分流或分割到客體內容(廣告)上來。然而在影視劇中，可供植入廣告的容量有限，過度使用定會引起觀眾反感，最終產生“不知道在廣告中插播電視劇，還是在電視劇中插播廣告”的尷尬。“過猶不及”向來是顛撲不破的真理。所以并不是所有的電視劇植入式廣告都會有好的效果。一些劣質的電視劇植入式廣告與情節、道具、場景等無關，只是生硬地植入影視劇中，突兀地“告知”觀眾這是在做廣告，而在現實情況下，受眾傾向于把所有說服性信息都理解為“廣告”，他們對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關閉，最終影響到對影視劇或節目的態度。如果專門為產品寫劇本拍電視片，就會避免這種生硬的植入。

誠然，植入式廣告尚未成熟，眾家都在摸索之中，面對“雷池”，還是要謹慎而為，要秉持“植入有度，雷池莫入”的原則，才能使電視劇植入式廣告能夠愈行愈遠。

我們已經可以看到過度植入的諸多形跡，如果不懂得如何調控廣告的植入邊界，植入式廣告很快也將和大部分傳統硬廣告一樣走到被消費者唾棄的地步。