４Ａ“下沉”凸顯戶外移動電視

宏觀經濟不景氣，給我國的廣告市場帶來了寬幅震蕩。金融危機迫使廣告主，特別是那些受沖擊更為嚴重的跨國企業收縮戰線，削減了在國內的廣告投放。CTR市場研究的廣告數據顯示，上半年，中國廣告市場增長力度大為減弱，僅為9%，創近年同期最低水平。

在媒介購買市場，國際4A公司們也正經歷著一陣劇痛。達彼思141中國內地及臺灣地區首席執行官虞晨曦表示，“作為消費市場的晴雨表，廣告業正忠實地反映著這種金融危機下的‘陣痛’。金融危機以來，許多客戶硬廣告的投入至少減少了20%至30%，這在行業內是普遍現象”。為了擺脫困局，一些4A先行者已開始思變，在經營戰略和媒介策略上開始了行之有效的改革。

4A“向下看”

在中國經濟處于下行區間這一宏觀背景下，我國的一線特大城市和其他發展層次的城市呈現出截然不同的表現。過去備受4A青睞的京滬穗等一線城市增長乏力，而許多二三線區域中心城市及三四級城市已嶄露頭角。面對巨大的商機，一些4A公司及新媒體公司已加速從特大城市向各省省會、地區經濟中心城市延伸發展，以期擺脫下行的泥潭，保持業績上漲。

“金融危機下，在一線特大型城市的居民整體收入、消費增速明顯放緩，廣告市場也大幅下滑;而區域中心城市繼續保持不同程度的增長。毫無疑問，特大型城市受經濟危機影響更大。而消費力的快速提升，加上龐大的人口規模，使區域中心城市的市場潛力已不容忽視。”知名市場研究機構CTR市場研究副總裁田濤說。

近期，達彼思141的市場調查報告――《新興城市消費力2.0》更是證明了這一觀點。其第一期報告已經清晰顯示出，市場上的機會正在變化，那些以往被忽略的不同于一線大城市的低檔市場正在迸發出前所未有的消費潛能，根據對消費者的調查，會有更多的品牌占有空間。

與達彼思141一樣，其他4A公司像奧美、電通、群邑等也開始了針對二三線甚至縣級市場的“探索發現之旅”，開拓出許多新客戶，并著手說服老客戶們盡可能地下沉到眾多的二三線城市，以掘取更大的利潤。4A公司的新增客戶名單中不再單純地充斥著知名跨國公司，而更多地出現了一些本土甚至不是那么高端的客戶。

國內領先的移動電視集團――世通華納常務副總裁崔斌表示，在一線城市的消費增長達到極限以后，二三線等區域中心城市地位凸顯，商機巨大。“世通華納的核心資源全面壟斷了23個區域中心城市(如杭州、廈門、青島、昆明、合肥、西安等)，這一戰略布局保證了集團危機下的強勁增長趨勢，我們二季財報顯示，公司收入同比增長近80%，大客戶收入增長更是高達190%。”崔斌說。

同時，他認為，在中國政府積極實施拉動內需、加大投資力度等經濟刺激計劃的實施過程中，二三線城市的經濟提振十分明顯，這同樣吻合了世通華納的資源布局，對其業績持續提升支撐有力。

戶外移動電視贏得性價比

危機下，4A公司在經營方式上采取“下沉”戰略，而在媒介購買方面則強調啞鈴式的投放策略:一方面會更加注重央視、重點衛視與期刊的投放，另一方面，更多關注廣告性價比較高的移動新媒體領域，希望從線上到線下與消費者進行更多的互動，從而拉動直接消費。

中國傳媒大學廣告主研究所所長杜國清也表示，許多4A的營銷推廣趨勢呈現出變化:營銷組合側重點開始向終端傾斜，傾向選擇對終端銷售影響大的媒體。另外，開始呈現區域集中、頻次為王的特點，以重點市場的區域媒體為主要平臺。再次，開始組合利用時空媒體，加大對碎片化人群、移動人群的圍捕。可見，這種變化對于性價比極高的戶外移動電視來說，無疑是一次很好的發展機遇。

“公交人群與電視受眾的高重合度，使4A公司在面臨電視價格上漲時，開始加大力度選擇公交視頻媒體作為補充。”世通華納董事長兼CEO張鎮中認為，“同時，低迷的經濟形勢下，4A和廣告主既要節約費用，又要保持高曝光度和大規模的受眾群，這也為廉價高效的移動電視進一步擴大市場份額提供了良好的契機。”