掀開３Ｇ廣告的面紗

“有了3G平臺之后，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也得以壯大。”

3G廣告無關(guān)尷尬

“3G廣告不尷尬，尷尬的是3G產(chǎn)業(yè)。”劉屹峰如是說。2009年初正式發(fā)放了3G牌照之后，各種各樣的3G廣告就鋪天蓋地地投放了。仿佛中國一下子邁入了3G時代，似乎說了很久的3G時代終于來臨，但事實(shí)不然。“其實(shí)整個3G產(chǎn)業(yè)還沒有成熟。無論是計價網(wǎng)絡(luò)的布設(shè)，還是各大運(yùn)營商應(yīng)用的開發(fā)，還有內(nèi)容商、服務(wù)商的介入，以及手機(jī)終端的普及(3G終端需要切換、更替)，其實(shí)都不成熟，而是還處于一個起步階段。”上海靈獅廣告有限公司(北京辦事處)資深客戶總監(jiān)劉屹峰解釋道，“在這種情況下，整個3G產(chǎn)業(yè)就面臨一個很尷尬的情況，打個比方就是，大家都知道明天很美好，但是都要先把今天過去，而今天怎么過又是很難的事情。”

基于不成熟的產(chǎn)業(yè)背景，三家運(yùn)營商都處在為消費(fèi)者描繪未來，告知他們未來很美好的階段。“這樣面臨一個尷尬，就是不敢過度地承諾，不敢講得太清楚，害怕過度承諾反而帶來負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)今天承諾了，但是三個月過后，卻什么也沒能帶給消費(fèi)者，消費(fèi)者會認(rèn)為企業(yè)在說空話，這是每個企業(yè)所擔(dān)心的，在這個時候就只能講得很隱晦。”

現(xiàn)行的3G廣告很多都是向受眾傳達(dá)一種信息——3G為消費(fèi)者帶來的感受。明天這些3G平臺的應(yīng)用會讓你覺得今天宣傳的3G業(yè)務(wù)很精彩，但是精彩的具體內(nèi)容是什么卻沒有人能解釋清楚，這一切都是囿于業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)的不成熟。所以有些企業(yè)發(fā)布的3G廣告，第一，空洞;第二，不知道其所謂。這本身是企業(yè)，也是產(chǎn)業(yè)的尷尬問題，但并非企業(yè)自身的過錯。

3G廣告之解惑

廣告是企業(yè)跟市場溝通的橋梁，3G產(chǎn)業(yè)本身還不成熟，各方都在奮力地推動它向前行，這需要時間的磨礪。與此同時，市場也不成熟。“現(xiàn)在，廣大消費(fèi)者只是知道有3G，它到底是什么，有什么不一樣，大多數(shù)人不了解3G到底能夠給大家?guī)硎裁础＿@個時候就必須通過包括廣告在內(nèi)的一系列傳播活動為大家解疑。”劉屹峰進(jìn)一步介紹道，“這時候廣告最大的作用就是‘教育’消費(fèi)者，協(xié)助改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，提升其對產(chǎn)品的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者心里更加放心，對3G更加感興趣，更多地知道3G是什么，能夠帶來什么，‘我’能做什么，能為‘我’做什么。在這個過程中，需要廣告不斷地‘教育’消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對企業(yè)以及整個產(chǎn)業(yè)的價值有所了解。這就是3G廣告在這個階段當(dāng)中最重要的商業(yè)價值。”

這樣看來，廣告的作用就是“教育”消費(fèi)者價值在哪里。這不僅僅是簡單的告知信息，從更深的層面來看，其實(shí)也是在協(xié)助市場的開闊和增長，對于消費(fèi)者而言，市場的擴(kuò)大會帶來成本的降低，服務(wù)質(zhì)量的提升，產(chǎn)品質(zhì)量提高，由此而創(chuàng)造的價值也會越來越大。這便形成了一個良性循環(huán)，而廣告則成為循環(huán)當(dāng)中的促進(jìn)因素。

“我們在制作3G的廣告時，第一，選擇消費(fèi)者從來沒有見過的;第二，即使見過，今天的和昨天的完全不一樣，可以帶來全新感受;第三，獨(dú)特的，別人做不到的我們做到了。在面對這樣的廣告時，第一，消費(fèi)者感興趣，感覺這是全新的3G時代的標(biāo)志性的東西。第二，對于運(yùn)營商來講，這樣的東西他們也希望推出，因為市場空間大。所以希望這樣的業(yè)務(wù)先上線，并大力推廣。”劉屹峰介紹道。

畫未來，看現(xiàn)在

“3G在2G的基礎(chǔ)上，增大容量、加快速度、提高品質(zhì)，過去手機(jī)軟件始終處于一個尷尬的位置。有了3G平臺之后，手機(jī)軟件的產(chǎn)業(yè)得以擴(kuò)大。但是，從2G到3G的轉(zhuǎn)變需要一個產(chǎn)業(yè)鏈孕育的過程，所以整個3G產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)過一個階段才能發(fā)展成熟，讓整個市場的消費(fèi)者能夠了解、感受、承認(rèn)之后使用3G業(yè)務(wù)，讓這個市場發(fā)展成一定規(guī)模。但是如果讓整個2G時代完全轉(zhuǎn)化成3G時代可能會需要更久。但這個過程會相對于過去的技術(shù)更新更快一些，不會像從模擬大哥大到現(xiàn)在的高新手機(jī)的轉(zhuǎn)變那么漫長。這個時間是必需的，不能跳過。”劉屹峰分析道。

雖然困難不斷，但是3G業(yè)務(wù)還是有條不紊地發(fā)展，從各方來看，政府將其視為民生大計予以支持;運(yùn)營商也在努力地發(fā)展，從過去的一家獨(dú)大，到現(xiàn)在的三分天下，競爭的存在必然會加速市場的成長;消費(fèi)者也同樣對3G的明天充滿期待。但是現(xiàn)在可能會存在各種各樣的東西在阻礙它一步跨進(jìn)去，所以需要時間，使產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，通過廣告的教育和告知，來改變現(xiàn)狀。“但是總體來看不會有太大的問題和因素會阻礙這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以我們一定會在不遠(yuǎn)的將來看到3G產(chǎn)業(yè)逐漸開花結(jié)果。”劉屹峰充滿信心地說。

關(guān)于3G廣告的未來，劉屹峰發(fā)表了自己的見解:“就廣告而言，3G廣告的現(xiàn)在和未來在短期內(nèi)其實(shí)是兩條線同時進(jìn)行。第一，畫未來。描繪美好的未來，明天會給消費(fèi)者帶來什么樣的感受和精彩;第二，看現(xiàn)在。比如手機(jī)電視的業(yè)務(wù)正式開通，那就一定會告知消費(fèi)者手機(jī)電視這個業(yè)務(wù)會帶來什么樣的感受，能讓你享受什么樣的生活，能夠改變你生活當(dāng)中的哪些生活方式和細(xì)節(jié)，針對每一個具體業(yè)務(wù)會穩(wěn)扎穩(wěn)打地做一些實(shí)在的廣告。短期內(nèi)可能看未來的更多，但是將來看當(dāng)下的東西會越來越多。隨著業(yè)務(wù)的成熟，扎扎實(shí)實(shí)講業(yè)務(wù)的東西也會越來越多。而且這個業(yè)務(wù)的成熟是加速前進(jìn)的，也許今天成熟了一個，明天就是兩個，后天會是更多。未來會看到越來越多的3G業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，然后為消費(fèi)者提供各種不同的體驗和感受。”