助推品牌形象，服務(wù)百姓生活

“自2002年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)一騎絕塵，電信網(wǎng)通劃江而治，中國(guó)聯(lián)通不甘示弱。幾年間雖然強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，但也是各自裂土封侯，構(gòu)筑了一種并不對(duì)等的電信運(yùn)營(yíng)平衡環(huán)境。然而，三年又三年，行業(yè)新機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，領(lǐng)先者不愿喪失地位，落后者不甘放棄希望，現(xiàn)存三家運(yùn)營(yíng)商各懷逐鹿之心。3G時(shí)代會(huì)演繹出怎樣一個(gè)波瀾壯闊的市場(chǎng)，恐怕誰(shuí)也無(wú)法描述。但可以肯定的是，三大運(yùn)營(yíng)商向更高附加值的綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是一條清晰的主線。在此基礎(chǔ)上，誰(shuí)先將‘內(nèi)功’夯實(shí)，創(chuàng)新客戶的價(jià)值感知，誰(shuí)就能率先借3G實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”九易廣告公司總經(jīng)理付杰先生如是說(shuō)。

在這場(chǎng)3G的三國(guó)大戰(zhàn)中，廣告公司作為三國(guó)戰(zhàn)役中重要的軍事角色，又將如何在3G營(yíng)銷大戰(zhàn)中大顯身手?對(duì)此，我刊記者走訪了負(fù)責(zé)中國(guó)移動(dòng)3G創(chuàng)意業(yè)務(wù)的九易廣告，這也是唯一一家獲得三大運(yùn)營(yíng)商的3G業(yè)務(wù)本土廣告公司。

廣告語(yǔ)“引領(lǐng)3G生活”的成因

中國(guó)移動(dòng)目前是中國(guó)電信行業(yè)中規(guī)模最大，同時(shí)也是擁有最多用戶的運(yùn)營(yíng)商。“從創(chuàng)意的角度來(lái)談3G，九易廣告的工作重點(diǎn)在于和客戶討論3G的傳播策略，力圖將消費(fèi)者溝通做得更加生活化，更容易貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求。”付杰說(shuō)。

中國(guó)移動(dòng)“引領(lǐng)3G生活”在創(chuàng)意伊始，經(jīng)過(guò)內(nèi)部無(wú)數(shù)討論才得以出街。綜合國(guó)際3G運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、3G的推廣，主要有幾種方式，一種是爆炸式，這種情況往往在2G時(shí)代沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)，借助3G新技術(shù)的注入，來(lái)作為營(yíng)銷環(huán)節(jié)的強(qiáng)烈賣點(diǎn)。另一種，相對(duì)于爆炸式的營(yíng)銷啟動(dòng)方式，業(yè)內(nèi)稱為“軟啟動(dòng)”，重點(diǎn)宣傳3G的服務(wù)和運(yùn)用，更多地從消費(fèi)者需求出發(fā)，在廣告策略中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者能得到的實(shí)際利益而非技術(shù)本身。中國(guó)移動(dòng)本身既有工程師文化，也有市場(chǎng)導(dǎo)向的文化。在醞釀創(chuàng)意的過(guò)程中，這樣兩種文化相互影響、相互交織，最終形成的方案往往比較折中。

其實(shí)大家都明白，除了運(yùn)營(yíng)商，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)心3G嗎?不，他們只想得到功能強(qiáng)大還便宜的手機(jī)和解決實(shí)際需要的服務(wù)。因此，中國(guó)移動(dòng)3G推廣策略的重點(diǎn)是希望和中國(guó)人的日常生活發(fā)生更多的聯(lián)系。TD-CDMA符合中國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)，在G3的標(biāo)志設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)的是用中國(guó)人的智慧服務(wù)中國(guó)人的生活。無(wú)論從定位還是從標(biāo)志設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了親和消費(fèi)者的策略訴求。

說(shuō)到就要做到，做就做最好

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)移動(dòng)3G的使用意向領(lǐng)先于其他運(yùn)營(yíng)商。

廣告的認(rèn)知度在三家電信運(yùn)營(yíng)商用最高。比較其他兩家電信運(yùn)營(yíng)商，如中國(guó)電信在傳播策略上先是采取爆炸式的傳播方式，廣告量鋪天蓋地，且強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求，但因此也帶來(lái)很多服務(wù)投訴高漲的后遺癥。因?yàn)椋瑥漠a(chǎn)品的生命周期來(lái)講，3G目前是導(dǎo)入期，它需要一個(gè)完善的過(guò)程。例如我們今天廣泛使用的GSM，也是經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展才有如今流暢的應(yīng)用。但是目前3G短期時(shí)間內(nèi)，無(wú)法完整地實(shí)現(xiàn)廣告中所描述的所有的功能，無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)很好的體驗(yàn)，就會(huì)造成客戶期望值跌落。

中國(guó)移動(dòng)充分意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他們自問(wèn)“你說(shuō)了能做到嗎?”，如果做不到，就會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)信譽(yù)。于是，中國(guó)移動(dòng)在G3廣告訴求中并沒(méi)有具體描繪產(chǎn)品功能，而是讓消費(fèi)者一目了然地了解到中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始推出3G服務(wù)。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，給消費(fèi)者的認(rèn)知是3G是一種簡(jiǎn)單的、不復(fù)雜的移動(dòng)生活新體驗(yàn)。

付杰說(shuō):“其實(shí)我們覺(jué)得中國(guó)移動(dòng)在‘客戶期望值的管理上’還是比較客觀的，在整體形象導(dǎo)入階段，中國(guó)移動(dòng)并沒(méi)有脫離產(chǎn)品的現(xiàn)狀而給予消費(fèi)者過(guò)高的承諾，也并沒(méi)有做與消費(fèi)者期望值相悖的產(chǎn)品宣傳，從這點(diǎn)來(lái)看，我認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)是一個(gè)負(fù)責(zé)任且善于營(yíng)銷的企業(yè)。策略傳播最重要的一方面是用創(chuàng)意展示一種和消費(fèi)者溝通的消費(fèi)洞察，了解消費(fèi)者需要什么，結(jié)合產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的欲望和需求。”

服務(wù)生活，一脈相傳

從創(chuàng)意表現(xiàn)來(lái)講，較之聯(lián)通“精彩在沃”的創(chuàng)新、精彩訴求點(diǎn)，中國(guó)移動(dòng)的G3品牌更追求一種品牌形象和服務(wù)態(tài)度。利益產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)中，推動(dòng)3G的重點(diǎn)是營(yíng)銷，包括其技術(shù)、設(shè)備和售后服務(wù)。實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)3G價(jià)值鏈中獲利的部分不是最多的，在3G大戰(zhàn)中，笑得最甜的是設(shè)備方或者是芯片制造商，他們才是3G的真正推手。

3G其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)講是一個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)到底這項(xiàng)技術(shù)的服務(wù)群體是消費(fèi)者，同時(shí)代表了不同的利益群體。比如說(shuō)WCDMA即代表歐洲的利益群體，以歐洲通信廠商為主，比如愛(ài)立信、諾基亞等。中國(guó)電信的3G制式CDMA2000代表的是北美，原來(lái)運(yùn)用于美國(guó)軍事部。九易認(rèn)為，中國(guó)的TD代表其核心利益團(tuán)體——中國(guó)的電子產(chǎn)業(yè)，3G的應(yīng)用激活的是中國(guó)的電子產(chǎn)業(yè)鏈。TD的根本利益是屬于中國(guó)的，圍繞著三種不同制式，每家電信運(yùn)營(yíng)商訴求點(diǎn)不同，比如中國(guó)電信以互聯(lián)網(wǎng)寬帶、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為定位。它是秉承著寬帶的互聯(lián)網(wǎng)思路，在策略開(kāi)始便打“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”戰(zhàn)略，因此消費(fèi)者對(duì)其互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的認(rèn)知度較高。而聯(lián)通更多地打技術(shù)牌，因?yàn)樗谐墒斓漠a(chǎn)業(yè)鏈作為支撐。比如手機(jī)終端，聯(lián)通先和蘋果合作，并取消了手機(jī)話費(fèi)補(bǔ)貼，這點(diǎn)與其他兩大電信運(yùn)營(yíng)商不同，因?yàn)槠渲饕V求是科技、創(chuàng)新、精彩。而移動(dòng)訴求是服務(wù)于百姓的生活。“你能對(duì)我的生活有什么幫助?你能幫我解決什么問(wèn)題?這個(gè)才是消費(fèi)者最關(guān)心的。”付杰說(shuō)，“從‘移動(dòng)改變生活’到‘引領(lǐng)3G生活’可以發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)的主要訴求緊緊圍繞消費(fèi)者的生活且一脈相承。”

3G的另一推手——嘗鮮者

3G的普及并非一朝一夕，九易認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)真正達(dá)到3G的普及至少需要三至五年的時(shí)間。目前3G的推廣任務(wù)是把服務(wù)真正精確地推送到需要3G服務(wù)的人手上。中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)階段的目標(biāo)是發(fā)展300多萬(wàn)3G用戶，而中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)在擁有將近5億用戶，這個(gè)數(shù)字只占全部用戶的百分之零點(diǎn)幾。這并非一個(gè)保守的預(yù)估，而是電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性所決定的，所有的新產(chǎn)品或者說(shuō)是升級(jí)產(chǎn)品的上市，總會(huì)有第一批“敢吃螃蟹的人”，業(yè)內(nèi)稱之為“嘗鮮者”，這一群人的需求和一般消費(fèi)者不一樣。比如我們明明知道蘋果的很多用途在中國(guó)是不能用的，甚至連短信都不能轉(zhuǎn)發(fā)，但是仍有許多人買。因?yàn)樗麄兪翘O果的粉絲，可以忽略某些用途，這些嘗鮮者對(duì)產(chǎn)品有較多的了解，期望值也很明確，且心理容錯(cuò)率很高。

中國(guó)移動(dòng)當(dāng)前服務(wù)的重點(diǎn)主要是這群有嘗鮮需要的客戶。就目前3G業(yè)務(wù)的三種應(yīng)用:3G手機(jī)、無(wú)線上網(wǎng)卡、無(wú)線上網(wǎng)本來(lái)講，上網(wǎng)卡是一種過(guò)渡型的產(chǎn)品，因?yàn)槠湫枰己芏嗔髁浚鴰捠怯邢薜模M(fèi)者只需要在一些特殊的情況下才用得到，而且很容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)塞車等問(wèn)題。因此，在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，中國(guó)移動(dòng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是引導(dǎo)“嘗鮮者”做良性的體驗(yàn)，幫助他們找到真正需要的產(chǎn)品，并產(chǎn)生良好的口碑。

也許我們說(shuō)，廣告公司在3G時(shí)代無(wú)法擁有3G推廣的主導(dǎo)力量，但是廣告公司有一項(xiàng)重要的任務(wù)，便是為品牌和消費(fèi)者之間搭起一座美麗的橋梁。

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2008年中國(guó)廣告業(yè)內(nèi)最為重大事件之一便是中國(guó)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)比稿落地。中國(guó)移動(dòng)的數(shù)億元廣告業(yè)務(wù)由北京奧美、北京靈獅和九易廣告瓜分。北京靈獅廣告獲得全球通、神州行和移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的業(yè)務(wù)(中國(guó)移動(dòng)3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù))。而北京奧美繼續(xù)為動(dòng)感地帶服務(wù)，本土廣告公司九易拿下TD-SCDMA(中國(guó)移動(dòng)3G網(wǎng)絡(luò))創(chuàng)意業(yè)務(wù)。九易在過(guò)去13年里，一直是中國(guó)移動(dòng)的廣告代理商。