３Ｇ廣告：讓消費者喜歡品牌

3G產業還不成熟，各項產品和服務都沒完全建立，所以現在還處在宣傳品牌、建立品牌好感度階段。

廣而告之，告知品牌

“3G在國內是新事物，對消費者而言，現階段要選擇的是品牌。3G其實在日、韓、歐美都已經很發達。如果在國內普及后，真正的競爭來自三家運營商的手機哪個有更多選擇。”加信奧美廣告有限公司ECD曾正洸向記者介紹道。在2G時代，選擇手機和選擇運營商基本上是分開的。而在3G時代，在選擇3G業務的同時也涉及選擇3G手機。所以，運營商所能提供的手機選擇也變得很重要。“大部分使用3G的用戶，尤其是年輕人都會在意其手機的外形是否好看，使用起來是否‘炫’，功能是否強大，”阿洸進一步說道，“3G時代的應用更多，但是并不是有了3G手機和系統就可以使用，手機電視節目有多少可以看，音樂有多少可以聽，上網的速度怎樣。這都是歸于后臺的支持和服務的程度?！钡?，整個3G產業各方面還不夠成熟，所以在廣告宣傳方面還只能暫時停留在宣傳3G的優越之處，而不是具體業務方面的宣傳。在這個背景下，現行廣告存在教育的成分，但是否能立即反映在銷售上還很難確定。所以現在宣傳的效果就要通過品牌知名度進行考量?！艾F在品牌的廣告就是告訴大家出現了這樣一個品牌。現在的廣告只是在告訴消費者3G有什么好處。當運營商的商品和服務成熟之后，可能會產生各自的差異，在宣傳上也出現不同，例如在廣告上可能會突出價格、手機或者服務上的優勢?！卑卜治龅?，“在各項業務逐漸建立起來之后，廣告的訴求也會發生變化。其實業務說明的廣告對廣告客戶而言很重要，但是現階段，這部分不是最大的重點。當發展到真正的競爭服務、資費等方面的時候，大家真的需要看說明性的東西，可能就需要說明性的廣告的出現。”

讓消費者喜歡上品牌

3G產業還不成熟的整體背景下，到目前為止，運營商之間的競爭主要在于對品牌好感度的建立。例如聯通推出的“沃”。如果從理論的層面去理解“沃”，也許會有很大的延展和深度，在策略上講，就是精彩和豐富。“在聯通確立了使用這個品牌后，我們從廣告的角度對其進行進一步的闡釋和展現。但是我們推出廣告，并不需要所有人都能理解它的深度，因為了解所有的內涵并不是一蹴而就的事，國際上很多廣告也都是以簡單的形式出現，包含元素很少。所以‘深不深’并不是重點?！卑步忉尩?，“而且消費者喜歡一個品牌，基本上不會深度探究它的品牌意義。品牌的好感度在于廣告的制作，有時候廣告是去訴求優點，有時候廣告是去解決缺點。最終目的就是要讓大家喜歡你的品牌。”

訴求，重在感性

在3G廣告及推廣策略的問題上，阿洸提出了自己的見解:“在策略把握上，應該力求讓品牌更具時尚感，使品牌更有生命力、更年輕化。當然，這并不代表完全地針對年輕人，但是‘第一個吃螃蟹的人’一定會是年輕人，所以現在要主打年輕白領精英，無論他們從消費能力和引領時尚方面都走在前沿。然而現在的運營商普遍存在品牌老化的現象，所以在這一方面大家還都需要更大的進步。例如NTT存在品牌老化的問題所以推出了DoCoMo。這樣消費者才會喜歡用。所以在品牌選擇的時候，都是存在感性因素的。”

當記者問到現階段3G廣告的訴求策略時，阿洸向記者介紹到，在如今這個階段，重點還不是進行物理訴求，廣告除了更多的教育、告知3G的功能和優勢之外，更多的是建立消費者對品牌的好感。在廣告訴求的過程中，增加了很多感性成分，它很實在，有種說法叫做“再理性的購買過程，在決定購買的一瞬間都是感性占了上風”。并不是說理性就要比感性‘實’，訴求的方式不同，有理性的，有感性的，但是都是‘實’的。

誠然，3G廣告的季候風已經悄然來臨，在大家的靜候當中繼續發展并走向成熟，就像行進中的3G產業一樣，當打好“讓消費者喜歡品牌”這一戰后，3G廣告會行進到下一戰壕。