“遲來”的體驗

早在2008年，隨著一陣冬雷震震，中國電信乘著“天翼189”的翅膀，敲響了3G時代的大門，騷動著一批期待已久的消費者。然而這一動作的“起跳”稍顯早，形成消費者對3G的期望值與真實價值之間的落差。緊隨其后的是中國移動，在今年一月份，打響了3G的第二炮——推出“G3，引領3G生活”的概念，并開展傳播造勢，幫助移動搶占消費者對3G標準的認知，端正其在中國三大電信運營商中龍頭老大的地位。而去年5月份，自中國聯通和網通合并以來，新聯通一直保持沉默姿態。直到今年4月28日，新聯通召開新聞發布會，公布全業務“沃”品牌名稱和標識，意味著備受關注的聯通3G推廣正式啟動。對于聯通在3G市場上的“遲到”，以及區別于其他品牌宣言式的廣告語，聯通的“精彩在沃”究竟想表達什么等問題，記者走訪了中國聯通市場部副總經理李立新女士。

3G大道當前，差異化策略開路

截至目前，中國移動擁有近5億的用戶，中國電信擁有近3億用戶，而中國聯通的用戶數量為1億多。

在去年5月份，中國聯通和網通合并時，新聯通的公司建設和發展以及公司業務品牌的戰略問題是業內最關注的問題。中國移動的優勢在于其規模、網絡和服務，擁有自主設計和開發的數據業務管理平臺，長期占據2G技術認知和企業運營實力優勢，消費者對移動有一定信賴感。中國電信的優勢在其開展全業務，擁有龐大的家庭和政企客戶資源，具有廣泛的公共關系人脈網絡，尤其是政府和企事業單位，擁有直接面向客戶的強大銷售團隊，并且有南方21省固網霸主的稱號。而在當時，不管是在固網還是移動領域，新聯通相比較其他兩大電信運營公司，均處于弱勢地位。然而，在3G大戰中，聯通的優勢在于其全業務，通過合并后，向中國電信出售C網業務，短期內獲得了充足的資金，并且擁有海外運營商積累的3G業務及運營經驗，最為突出的優勢在于WCDMA技術和產業相對成熟。

在3G時代，三家運營商使用的三種制式中(WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA)，WCDMA擁有網絡速度最快、技術應用最廣泛、終端選擇最多、可漫游的國家和地區最多等特點。三種制式相互分離，WCDMA在全球應用最廣泛且最成熟，因此聯通意識到其競爭優勢在什么地方。

在我國的電信業市場中，各電信企業彼此提供的業務相近同時具有可替代性，三大運營公司的競爭策略也在影響著彼此的策略制定和發揮。在3G競爭中，中國移動和電信沿用原來的品牌體系，維持良好的客戶認知度和美譽度，在原有的優勢上延長其3G業務。在策略表現上，中國移動沿用其原有的客戶美譽度佳的品牌，帶動3G推廣，并非大肆宣傳3G業務，G3也只是其輔助品牌，所以其廣告語帶有宣言的意味——“G3，引領3G生活”。中國電信的移動業務是從原來中國聯通手里接管的C網業務，命名為“天翼”，冠以互聯網手機的概念。聯通成立后，不想延續其弱勢品牌的套路繼續走下去，即便在制式上有優勢，但消費者對于聯通固有的品牌印象，也導致聯通在推廣其原本具有優勢的全業務體系上造成了很大困難，更難超越競爭對手。中國聯通經過反復論證，決定采取單一全業務品牌，作為品牌戰略的核心。策略的出發點在于和競爭對手形成差異化，并爭取后來居上的局面。同時，中國聯通也參考了國外電信行業一些成功的經驗，選擇了一條和中國移動、中國電信或者說和過去的聯通完全不一樣的概念——單一的全業務品牌，并用了“沃”這個字眼。

品牌“沃”策略的推廣

“選擇‘沃’作為新聯通的品牌，一個是為了和競爭品牌實現差異化，二是為了體現聯通全業務、融合業務的優勢。其實，聯通的品牌差異化策略早在去年底便已制訂，然而聯通苦于尋找一個突破點來把‘沃’這個概念投向市場，最終醞釀并選擇了3G業務出臺的時機。”李立新說:“沃的理念豐富，含義無限。在信息化的時代，通過‘沃’品牌承載豐富的含義，給客戶無限的精彩。‘沃’的定位是放飛消費者的想象力所帶來的無限驚喜。”

在推出“沃”品牌之前，聯通先在市場上投放了宣傳企業理念的廣告。剛剛進行融合的新聯通，請張藝謀拍了一只當時很有名的TVC——“創新改變世界”，穿插了過去、現在和未來。大氣磅礴的廣告語“如果現在能震撼過去，那么未來將帶給我們什么”被廣泛流傳。此策略是為了向市場表明聯通的態度——創新，之后聯通的許多廣告都秉承創新的理念。

聯通策略的第二步，便是解決如何創新的問題。4月28日，聯通舉行了“沃”品牌發布會，向消費者全面展示了“沃”的品牌定位和內涵，推出“精彩在沃”的廣告語。5月17日，聯通宣布3G業務試商用，借著3G推廣的時機，聯通開始宣傳全業務品牌。“精彩在沃”，便是“創新改變世界”的延續。在此環節，聯通在廣告方面推出了“沃之歌”TVC，同時另一個主導宣傳策略是3G試商用，并配合推出3G手機上網、可視電話、手機電視、手機音樂、無線上網卡等應用型廣告。

“‘沃’是聯通全業務的品牌，不只代表了3G，而是找了3G這樣一個上市載體。很多消費者，包括記者在內都會認為‘沃’即代表聯通的3G，但是我們并沒有刻意糾正。聯通的目標是讓大家知道‘沃’，知道聯通推出了3G業務，并且‘沃’和3G是有聯系的，并創造‘沃’的知名度。”李立新笑道。聯通在此階段的廣告宣傳已達到預期，‘沃’上市的時間相比是最短的，但在一個網上的調研中，消費者對“沃”品牌的提及率與其他兩大運營商不相上下。盡管其他運營商有搶先進入市場的優勢和廣告投放量的積累，然而對“沃”品牌來講，強調品牌推出的時機和品牌的設計。推廣的成功，不只依托良好的廣告效應，在業務質量上也需要高要求。不然，一味提高消費者的期望值，而到營業廳或店面便會有被“忽悠”的感覺。

聯通下一步策略的投放期在十月份，重點是3G產品推廣，目標是告知消費者，“沃”是什么、“沃”有什么、“沃”能帶給大家什么。聯通將針對商務、家庭等全業務品牌逐步展開說明，不只通過外形，而是致力打造品牌，通過品牌來帶動營銷。

推廣一種新業務，重要的是體驗

“G3，引領3G生活”，中國移動的訴求點在其品牌地位。天翼189，打造“互聯網手機”的概念，訴求的是其手機終端的功能。“精彩在沃”主要是要面向消費者，帶給消費者一種良好的感知體驗。在試商用階段，聯通在全國56個城市建造了體驗館，目的是為了給客戶一個能集中體驗3G業務的場所。館內以“沃”的橙紅色為主色調，消費者可以在館內體驗最新的3G終端應用。在國外，尤其是通訊發達的城市，通訊品牌的體驗店要多于進行業務受理的店面。在3G時代，手機終端非常重要，誰擁有了良好的終端，誰就擁有了客戶群，擁有了市場。對于3G來講，很多用戶也是因為喜歡其終端才成為3G用戶。聯通的策略是把3G終端的體驗，作為3G業務的亮點來推廣。

3G品牌的推廣要靠產品和服務來不斷完善。李立新表示，聯通接下來要做的是把3G品牌豐富起來，告訴消費者“沃”的相關產品和服務，并帶給消費者更多可以使用、可以體驗到的東西。配合產品推廣，聯通將逐步進行廣告投放，媒體形式包括TVC、平面、戶外等。還將根據試商用階段用戶體驗的反饋來打造宣傳環節和完善業務服務。

在聯通3G正式商用后，絕大多數城市中都要建造體驗店。“沃”的精彩不僅體現在3G上，“一卡通”也是聯通率先在國內提供的方便用戶使用的重點產品。“一卡通”滿足了消費者固話、寬帶、手機用一張卡充值以及異地充話費的功能，對于經常往返各地的商旅人士，“一卡通”給他們帶來極大的方便。