健力士的體驗式營銷

如何使一家有著243年悠久歷史的品牌振作起來?答案是:將歷史力量和當代設計的魅力融合起來，讓品牌為消費者提供一種現代化的體驗。都柏林健力士啤酒廠(Guinness Storehouse)就對自己的品牌進行了重構，成功地在顧客、雇員和社會公眾中扮演了一個好的角色。

當健力士開始著手重新設計自己在愛爾蘭都柏林那個過時的游客中心時，這個知名的釀酒廠知道自己要建設的不僅僅只是一座供人參拜的神社，當然，緊緊抓住企業自身絢麗的243年歷史，一解那些到愛爾蘭啤酒圣地的朝圣者之渴也是很重要的。但更重要的是，健力士要為今后的發展做好準備:運用一種超現代的設備，為這個古老的品牌注入生機和活力，重新將這個年老的企業和年輕人連結起來。

健力士啤酒廠于2000年末開辦，其特色在于它展示了一些能夠講述健力士公司歷史的展品，同時還有會議室、藝術館、餐館、咖啡館、酒吧、活動場所，以及一個雇員訓練中心。因此，健力士啤酒廠扮演了一種混合角色，是一個旅行者、健力士雇員和都柏林人聚會的場所。

“健力士是一個完全和社會公眾相關的品牌。它做的事情就是讓人們聚到一起，分享彼此之間的故事。”想象力公司(Imagination Ltd)營銷和戰略策劃總監拉爾夫(Ralph Ardill)說。這是一家前衛的倫敦設計公司，致力于幫助企業構建競爭戰略。“健力士啤酒廠扮演的是一種強大的社會催化劑角色。”在設計健力士啤酒廠的時候，健力士公司嘗試著再現吧廳的神奇魅力，其中坐滿許多相互不認識而又有認識新朋友意愿的陌生人。“這并不是一個景仰參拜健力士的企業教堂，”拉爾夫說，“這是一個到愛爾蘭觀光的旅行者、當地居民和正在接受訓練的健力士雇員進行互動的場所。”

如今，愛爾蘭各地的調酒師都被這個設計獨特的酒吧型課堂所吸引，前來學習。“比如，他們可以學會如何完美地給一個杯子斟上一品脫啤酒。”健力士啤酒廠營銷總監瑪麗(Mary Clarke)說。創立于1759年的圣詹姆斯門啤酒廠(St. James's Gate Brewery)就將健力士啤酒廠當作自己的會議及訓練地點。“我們做了許多研究工作，研究在歐洲發生的變化是如何對我們產生了影響。”瑪麗說，甚至是連族譜也被納入到研究的范圍中，主要是由此了解曾經居住在都柏林的先人們的相關信息。不可否認，健力士公司把歷史作為研究的起點是一個很好的主意，因為多年來曾經有許多都柏林人為健力士公司工作過。

雖然健力士品牌在世界上名聲響亮，它在50多個國家開辦有啤酒廠，每天銷售的啤酒大約為1000萬瓶。然而，健力士在家鄉卻業績平平。2001年下半年，健力士在愛爾蘭的銷售額下降了3%。為什么會下降呢?因為健力士像許多品牌一樣，雖說深受消費者喜愛，但卻老舊過時了，被認為是老一代人的選擇。如今愛爾蘭二十幾歲的年輕人將目光轉向了喜力啤酒(Heineken)，或者是雞尾酒，以及伏特加。

作為解決問題的一個途徑，健力士意識到，必須增強健力士啤酒廠的吸引力，以吸引那些泡在酒吧和俱樂部里的人光顧。每天，在入夜時分，健力士啤酒廠會舉辦一些特別的活動，比如頒獎典禮、音樂會、時裝秀和藝術作品展，以便能同時吸引當地的居民、觀光者和行業內的人員。由于舉辦了諸如此類的活動，健力士啤酒廠更像是一個社區中心。將二十幾歲和三十幾歲的人吸引到健力士啤酒廠，這就為健力士公司的未來發展打下了良好的基礎。“健力士啤酒廠是和新一代年輕人建立聯系的一個接觸點，目的就是為了讓年輕一代再次重視健力士。”愛爾蘭健力士公司總經理助理克萊夫(Clive Brownlee)說。

健力士啤酒廠的參觀者，在支付了大約10美元后，就會得到一塊手掌大小的鵝卵石，上面印有健立士黑啤酒的標識。有了這塊鵝卵石，參觀者就可以四處瀏覽了。而當參觀者爬上頂層時，迎面就是Gravity酒吧，把鵝卵石交給調酒師，調酒師會取出鵝卵石里邊的小鋼條，再把它還給參觀者當作紀念品，然后給參觀者倒上一杯健力士黑啤酒。一杯健力士黑啤酒在手，參觀者可以透過玻璃窗360度俯瞰城市全景，其滋味妙不可言。“這塊鵝卵石非常重要，它不僅僅是一張門票，同時也是健力士和參觀者對話交流的途徑。”拉爾夫說。

現在，健力士啤酒廠是愛爾蘭的一個頂級旅游勝地，吸引了世界各地的人們前來參觀。

但是健力士公司和想象力公司到現在還不能宣告健力士啤酒廠已經取得了成功。拉爾夫說，一些參觀者已經提出了新的參觀要求，而他們暫時還沒有相關的策略可以滿足參觀者的要求。按照拉爾夫的說法，他們還要對酒吧進行一些改造，需要在如何讓酒吧變得“更溫暖、更刺激”上發起一場頭腦風暴運動。

“健力士啤酒廠的目標是進化、適應和成長，”拉爾夫說，“健力士啤酒廠將消費者、雇員和社會公眾聚集到一起，開啟了溝通交流之門。但要記住，有一些方法能讓公司的愿景更加明晰，但這都需要應該根據市場變化隨機應對，并不意味著每一件事都要墨守成規。”