林資敏：睿智的流行趨勢營銷箴言

消費者行為是可以被教育的，創(chuàng)造流行就需要商品力好，還要有文化力，否則支撐不久，還需要傳播力，再有就是實踐力。

林資敏是美兆集團營運長，人們習慣稱呼她“Amy”，她不僅是一位美麗的COO，也是一位流行趨勢營銷專家和財經(jīng)作家，在行銷領域她創(chuàng)造過亞太地區(qū)多項第一:第一個建立華人地區(qū)消費者生活形態(tài)趨勢資料庫，第一個發(fā)表華人地區(qū)爆米花報告，首先發(fā)表新世代行銷16個族群研究，華人地區(qū)第一次對實踐性的流行生活形態(tài)進行分析，第一個把生活形態(tài)營銷理論導入加盟連鎖，第一個將生活形態(tài)導入多媒體實踐，第一個創(chuàng)立C視覺行銷辨識系統(tǒng)……

聽著Amy洋洋灑灑介紹自己的經(jīng)歷與故事，心中忍不住會問:“是什么讓Amy有如此多的創(chuàng)新以及敏銳的觀察力?”Amy說:“在一個環(huán)境里，我能夠敏銳地察覺到其中哪里的顏色不同、溫度不同、高度不同，為什么人們比較喜歡站在那個地方等等，對于很多差異的東西敏感度比較高。也許是因為我不把自己放在小眾里，而是放在大眾平臺上來看整個世界，才有進步的空間、追求的目標和學習的對象。”

“我對時間很有規(guī)劃，這會保證自己把積累知識變成一種習慣。”Amy說，“我是不應酬的，晚上10點睡覺，早上5點起床。早上5點到6點，聽音樂，做一些舒緩的運動，之后1小時做有效的閱讀和學習，看的書比較雜，有創(chuàng)意的，有小說，有漫畫，很好玩的東西。9點上班，12點午休，下午2點上班，中午抽出1小時用來閱讀，看比較專業(yè)的雜志或者工具書。晚上睡覺以前也會閱讀。另外，我和一些朋友經(jīng)常定期聚會，以沙龍的方式來交流、互動和分享，這個過程讓我很受益。”

回歸營銷概念的原始起點

《新營銷》:你提出的生活形態(tài)營銷理論顛覆了傳統(tǒng)的營銷概念，它的問世是否與你喜歡追求事物的原始起點有關?

Amy:這一理論是十多年以前提出來的。的確，我對很多東西都想追求原始起點。在做市場和商業(yè)模式研究的時候，我感覺自己像瞎子摸象，我發(fā)現(xiàn)了一個事實，再爛的產(chǎn)品都有非常好的銷售人員，在二、三線城市賣得很火，再好的產(chǎn)品都有銷售不佳的銷售人員，也有打不進去的市場，所以這就告訴我不是產(chǎn)品好就市場一定好，產(chǎn)品不好就市場一定不好。市場機制不是人們認識的那么簡單，很多關鍵的東西我們還沒有辦法抓到。

后來我發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與消費者之間的途徑才是我要找的，不論產(chǎn)品是B2B，還是B2C，比如，賣香精的廠商，對象應該是光明乳業(yè)這樣的大廠，但是你不知道消費者口味的趨勢，你就是被動的，如果你是主動的，你就會告訴你的下游企業(yè)，喝飲料的男性和女性口味的趨勢在哪里，在日本是什么，在歐洲是什么，在美國是什么，在內(nèi)地是什么，反過來思考，我的策略就是C2B，答案就會很清楚。不要跟別人在同一個籃子里找雞蛋，只有很清楚消費者在想什么，你才能有效地配置市場資源。

生活形態(tài)營銷回歸營銷概念中最原始的起點和目的，它是一種將觀察焦點集中于“人”的身上，以人為主體的新營銷理論。生活形態(tài)行銷不是研究產(chǎn)品，而是研究消費者，找的是最大的經(jīng)濟規(guī)模，也就是衣食住行等各行業(yè)里最大的消費族群，他們支配時間和金錢的公式。消費者行為的整個過程既復雜又簡單，如果你了解消費者行為的整個程序，就能快速、簡單地抓到他。

消費者行為再怎么復雜也離不開這么幾個角色，即發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。假如你口渴了，買一瓶水喝，你就會集這五個角色于一身，但是，有很多行為，這五個角色會發(fā)生在不同人的身上，這要看產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品只是手段，基礎應該是研究消費者，如果你把消費者行為、市場機制有系統(tǒng)地規(guī)劃和研究，你不論跳槽到哪個行業(yè)，到哪家公司都不是一件困難的事。

《新營銷》:你能否舉一些生活形態(tài)行銷的案例?

Amy:早期在臺灣，日本的索尼電視是我?guī)退麄冏霾邉澋摹Ｋ髂犭娨曃ㄒ坏摹叭秉c”是不會壞，可是對于有錢人家來講，其他家具都換成新的了，電視看了10年還不壞，不協(xié)調了。太太要換電視，先生覺得浪費;媳婦要換電視，婆婆覺得浪費，其實是不需要那么好的電視。不要買不會壞的東西，要買合理的東西。讓消費者知道，原來10年、20年不會壞的東西，5年有機會換新的，產(chǎn)品價格便宜了1/3，如果10年換一次，你只賺一個2/3，5年換一次，你就賺兩個2/3，其實是多賺錢了。

日本有一家叫109的百貨公司，叫109是因為這家百貨公司早上10點開門，晚上9點關門。109樓下有很多置物柜，在日本有很多高中學生下課后就把校服鎖在里面，穿便服出去玩。百貨公司提供的方便還不僅如此，它里面還有很多開放式的化妝間，出售DIY項鏈、耳環(huán)等飾品，以此吸引很多女孩子駐足。

流行必備的四要素

《新營銷》:把握消費的流行趨勢，你有什么方法?

Amy:在研究消費者趨勢的時候，我發(fā)現(xiàn)帶動趨勢的整個族群是年輕人，如果要研究趨勢，它里面有一塊叫流行，就要抓住現(xiàn)在的年輕人跟未來的年輕人熟悉溝通的元素、環(huán)境、方式、手段和機會。我很喜歡創(chuàng)新，也很喜歡創(chuàng)造流行語，比如“粉絲”一詞就是我創(chuàng)造的。10年前我就預測未來會有性別錯位;會有寫手，寫好玩的短信，現(xiàn)在內(nèi)地很流行;會出現(xiàn)節(jié)慶行銷和事件行銷，這兩種行銷方式各地都不太一樣，節(jié)慶是固定的，事件是機動的;會有捆綁號碼的1元錢手機，這是“水龍頭”行業(yè)，只要使用手機就要付錢;電視臺沒有什么可以看的，會讓觀眾上去表演，去比賽，內(nèi)地出現(xiàn)了超女。

《新營銷》:你講過這樣的話:“消費者行為是可以被教育的，創(chuàng)造流行就需要商品力好，還要有文化力，否則支撐不久，還需要傳播力，再有就是實踐力。”能否舉一個與此相關的例子?

Amy:商業(yè)案例有很多，講一個比較典型，也比較有意義的。我講的這個案例距離現(xiàn)在超過10年了，但是情景仍歷歷在目，它讓我認識到商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)實是血淋淋的。

我朋友的家族在臺灣做日本的Asics運動品牌，但是他們被耐克打得很慘，生存空間被越擠越小，消費者越來越聽不到他們的聲音。日本覺得我朋友家族做得不好，要把Asics運動品牌收回來。

后來朋友找我來幫忙。了解情況之后，我發(fā)現(xiàn)不是他們想進Asics什么產(chǎn)品，日本人就給他們什么產(chǎn)品。后來我發(fā)現(xiàn)一個機會來了，使用運動用品的消費者在塑身市場沒有被滿足。我發(fā)現(xiàn)日本有一種鞋叫健走鞋，它是日本東京大學從事人體工學研究的小林教授發(fā)明的。小林發(fā)現(xiàn)，人在走路的時候，姿勢不對，熱量消耗的位置是不一樣的，這種球鞋有一個傾斜度，對重心做調整，穿上它就像在爬坡，這樣走路就比較費力。

真的這么有效嗎?我想買一批來試試看，日本人不肯賣，他們很固執(zhí)，任何新產(chǎn)品上市，必須在日本試驗兩年，沒有問題才能賣到海外。后來終于說通了，鞋子進到臺灣。我找了30個人試穿這種鞋，包括年輕女孩、上班族女性、運動鞋經(jīng)銷商，還有我自己。如果這些人試穿效果好的話，自然愿意推廣。實驗一段時間，的確有效果。

但是這種鞋被耐克封鎖，通路的老板不肯賣。我舉辦說明會，宴請經(jīng)銷商，有一個經(jīng)銷商老大不服氣，說:“林老師，你很會說話，講得很好，我們不懂，沒有學問，但是我們會賣鞋。如果這種鞋子能賣得好，我的頭剁下來給你。耐克每年送我們到各地玩，還送贈品，你們什么都沒有。”他講完，下面哄堂大笑，當時我并沒有跟臺下的經(jīng)銷商互動，但是跑出來一個經(jīng)銷商老大跟我抬杠，他在挑戰(zhàn)我，當場讓我難堪。因為我不是賣鞋的，我是從策略角度講述這個鞋子要怎么賣。

我說:“謝謝，請你們給我一個月的時間來準備，沒有關系，假如你們不接受的話，我也有備案。”通路都不接受，消費者就看不到。但是結果是鞋子被我賣“爆”了。我用了兩個策略，第一個策略是用廣播，年輕人讀書的時候都聽廣播，上班族無聊的時候也會聽廣播，出租車上一般都放廣播，我把廣播當作渠道。另一個策略是用臺灣最大的報紙跟廣播配合，訂閱一年的報紙再加多少錢可以送健走鞋，我把它變成廣告版面，讓聲音發(fā)出去。

我的朋友有顧慮，因為有兩種東西廣播賣不了，一個是戒指，因為不知道手指的粗細，另一個是鞋子，不會有人不試穿就買鞋。但是我照做!我了解一般鞋子有幾種尺寸，在廣播上我們有客戶服務專線，公司內(nèi)部也有客戶服務專線，只要尺寸不合適，我們就免費換。即便有這樣的售后服務，消費者還是不希望尺寸不合適。我們建議消費者用傳真機把腳形畫在紙上，傳真過來，這樣準確度就很高。臺灣的7-11便利店很發(fā)達，那里面都有傳真機。

我們在廣播上并沒有提到賣鞋，而是告訴聽眾日本東京街頭的塑身方法，教大家如何走路。結果廣播熱線被打爆，都在問在哪里可以買到健走鞋。消費者到鞋店問老板:為什么沒有健走鞋?最后不愿意進貨的經(jīng)銷商也開始進健走鞋了。到最后如果消費者要買健走鞋，還要搭買Asics不好賣的鞋子，因為健走鞋緊俏，消費者愿意這樣搭買。后來我們引進男性塑身鞋，因為有的女孩讓男朋友或者老公也穿，最后鞋子賣到第三代。這在臺灣是非常有名的案例，創(chuàng)造了“不用試穿就買鞋”的奇跡，最后創(chuàng)造了在日本以外市場的亞洲輝煌，打造出了許多個“第一”，打破了很多人買鞋要試穿的概念。

健走鞋，經(jīng)過試穿，商品好，具有商品力和實踐力;又涉及健走文化，具有文化力;通過廣播、報紙以及口碑宣傳，具有傳播力，這一切讓穿著健走鞋成為一種流行時尚。

這是成功的案例，相反也有不成功的例子。日本有一家冷凍食品公司叫味之素，是日本的第一品牌。十多年以前這家公司進臺灣的時候找我來做市場推廣，我建議他們不要做，但是他們執(zhí)意要做，事實證明的確做不好。

原因在于日本和臺灣的生活形態(tài)不同。那時候在臺灣，微波爐是很稀有的，而且在通路上沒有冷藏的柜臺，在物流上很少有冷藏車，這些都會影響食物的品質。物流公司不會因為你而配備大量的冷藏車，超市也不會因為你而開辟冷凍專柜，消費者不會因為買你的東西再自費買冷藏的包裝袋。另外，那個年代臺灣缺少外食文化，臺灣的男人比較大男子主義，都會認為，辛苦一天，就不值得老婆下廚房做飯嗎?味之素的商品是好的，有商品力，也做了廣告，具有傳播力，但是缺乏文化力和實踐力。從系統(tǒng)層面來看，流行的東西一定要包含商品力、文化力、傳播力和實踐力。

另外還要注意，做市場的人一定要知道物流層面的問題。例如，做市場的人有的實踐經(jīng)驗有限，造成方案在企業(yè)里行不通。假如電腦不暢銷，買電腦送多啦A夢的毛絨玩具，而且哆啦A夢的毛絨玩具是限量版的，國內(nèi)買不到。你會覺得這個點子很好，但是在企業(yè)內(nèi)部行不通，原因是毛絨玩具很占空間，而且它有顏色區(qū)分，在物流上，毛絨玩具占據(jù)一輛車子的很大空間，增加了配送的繁瑣和物流成本。做市場的人一般不會考慮如何讓供應鏈達到最優(yōu)化，我講的只是體積上的問題，有可能還有數(shù)量、溫度的問題。每個部門都有費用和效益，這叫做物流行銷。點子好沒有用，要執(zhí)行好才有用。