新浪：用科比營(yíng)銷年輕族群

針對(duì)不同族群的特點(diǎn)舉辦不同的活動(dòng)，這是基于洞察消費(fèi)者的營(yíng)銷創(chuàng)新。正如中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明教授所說(shuō)，隨著多元化生活的到來(lái)，不同的人們開始形成自己的圈子，在規(guī)模化的營(yíng)銷平臺(tái)之外，必須建立圈子文化的互相認(rèn)同，通過(guò)內(nèi)容的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值、氣息、精神層面的認(rèn)同，并與他們產(chǎn)生互動(dòng)，這是營(yíng)銷傳播未來(lái)需要描畫的圖景。

而在Web2.0時(shí)代，如何設(shè)計(jì)出讓年輕消費(fèi)者感興趣的話題、熱點(diǎn)事件和活動(dòng)，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來(lái)營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。針對(duì)當(dāng)代年輕人全新的生活態(tài)度和興趣點(diǎn)，新浪正在做出全新的嘗試。

“超級(jí)偶像”的轟動(dòng)效應(yīng)

“大學(xué)生是新浪一直很重視的一個(gè)群體，用什么樣的話題和事件可以緊緊地抓住他們，是唱歌比賽，還是招聘會(huì)?”新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟坦言動(dòng)過(guò)不少腦筋，苦于一直缺乏閃光創(chuàng)意。

“雙向互動(dòng)顯然比單向傳播加深了傳播的深度，但互動(dòng)畢竟只是一種手段，不是目的，找到能夠打動(dòng)目標(biāo)受眾感興趣的話題，并設(shè)計(jì)出可以互動(dòng)的內(nèi)容，將廣告的信息巧妙地融合其中才是最終的目的。”葛景棟說(shuō)。

那么到底什么樣的話題符合這些要求呢?隨著科比中文官方網(wǎng)站落戶新浪，葛景棟一下子找到了答案:就是科比。

根據(jù)NBA中國(guó)公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口超過(guò)了3億，其中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來(lái)自中國(guó)。由此可見，NBA在中國(guó)年輕人中的影響力非常大，而科比無(wú)疑是在中國(guó)最受歡迎的現(xiàn)役NBA球員。特別是在北京奧運(yùn)會(huì)上，科比在中國(guó)受歡迎的程度，連美國(guó)人都非常吃驚。

選定了“偶像”，接下來(lái)就是搭建平臺(tái)，科比在新浪的官網(wǎng)成為溝通用戶的主陣地。為了吸引目標(biāo)消費(fèi)者，科比中國(guó)官方網(wǎng)站處處洋溢著中國(guó)元素獨(dú)有的風(fēng)情:鐫刻著科比中英文名字的印章Logo古色古香，頁(yè)面背景使用了中國(guó)傳統(tǒng)的紅黑色彩對(duì)比，“宗師譜”、“蓋世圖”等標(biāo)簽名稱的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了中國(guó)人尤其是年輕人喜聞樂(lè)見的武俠文化。

事實(shí)證明，博客營(yíng)銷確實(shí)是極具互動(dòng)價(jià)值的手段。從1月開始，科比博客流量持續(xù)走高，單篇博文的網(wǎng)友回復(fù)量高達(dá)16500多條，僅僅3篇博文的博客流量就突破了100萬(wàn)。新浪通過(guò)創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方式和整合營(yíng)銷傳播，用短短5個(gè)月的時(shí)間使科比中文官網(wǎng)到訪人次累計(jì)超過(guò)5800萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)科比本人設(shè)想的1000萬(wàn)次的訪問(wèn)量。

以科比博客為主線，巨星與網(wǎng)友之間的互動(dòng)交流、虛擬和現(xiàn)實(shí)對(duì)接，賦予了博客強(qiáng)大的影響力，全面帶動(dòng)了宗師官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。新浪還精心設(shè)計(jì)了一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網(wǎng)友添加到個(gè)人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4萬(wàn)次，引起了廣泛的傳播。而這種帶有精神韻味的互動(dòng)傳播，為新浪贏得了年輕族群發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。

話題事件締造營(yíng)銷盛宴

2月27日，一個(gè)名叫安安的“無(wú)腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發(fā)表了《科比叔叔，我愛你》的帖子，還附上了自己在輪椅上打籃球的照片和視頻。信中，安安對(duì)科比叔叔傾訴了對(duì)籃球的熱愛，以及自己“不放棄夢(mèng)想”的堅(jiān)強(qiáng)心聲。帖子一經(jīng)發(fā)出，立刻得到了網(wǎng)友們的強(qiáng)烈關(guān)注。沒(méi)過(guò)幾天，他便如愿以償?shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報(bào)，還收到了科比的親筆回信和勉勵(lì)。一位是中國(guó)的“無(wú)腿男孩”，一位是美國(guó)NBA巨星科比，借助一篇帖子打破了空間距離，這就是互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)空的傳播力。而熱點(diǎn)話題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。

接下來(lái)，為了更好地實(shí)現(xiàn)和年輕族群的互動(dòng)，新浪瞄準(zhǔn)了當(dāng)代大學(xué)生群體，提出了一個(gè)創(chuàng)新性概念“蔥動(dòng)一族”—面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)亟須拼搏精神的大學(xué)生。由此，新浪發(fā)起線下活動(dòng)“2009青蔥計(jì)劃—拜師科比蔥動(dòng)籃球爭(zhēng)霸賽”，讓科比與目標(biāo)大學(xué)生群體近距離溝通，提升科比在大學(xué)生群體中的影響力，并與線上平臺(tái)完美對(duì)接，支持線上營(yíng)銷平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

最終，“科比大弟子–蔥動(dòng)籃球爭(zhēng)霸賽”席卷了全國(guó)11個(gè)城市的44所高校，在限制報(bào)名數(shù)量的前提下仍有3369支隊(duì)伍、13500多人報(bào)名參賽，直接參與人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)，直接影響人數(shù)則超過(guò)60萬(wàn)，自4月9日上線以來(lái)，活動(dòng)專題及圈子流量超過(guò)300萬(wàn)。

科比熱也引起了廣告主的關(guān)注，娃哈哈一直希望抓住年輕一代，在互動(dòng)中與他們建立起溝通的關(guān)系。娃哈哈啤兒茶爽贊助了“拜師科比籃球爭(zhēng)霸賽”，讓自己的產(chǎn)品直接進(jìn)入校園市場(chǎng)，和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上、場(chǎng)下的大學(xué)生群體有了一個(gè)更加親密的接觸。

對(duì)此，葛景棟對(duì)《新營(yíng)銷》記者說(shuō)，調(diào)查顯示，通過(guò)為科比與中國(guó)球迷搭建交流互動(dòng)的平臺(tái)，確實(shí)吸引了更多的年輕人選擇新浪。科比之所以能征服廣大的球迷，除了其高超的球藝，更在于堅(jiān)持、不認(rèn)輸、勇于拼搏的“科比精神”。這就贏得了大眾尤其是中國(guó)年輕人群的共鳴，網(wǎng)友對(duì)“科比精神”接力棒的熱情傳遞、大學(xué)生對(duì)“蔥動(dòng)”高校賽的熱情，都是這種共鳴的體現(xiàn)，而新浪也在這種精神布道中吸引了更多的年輕用戶。

新浪充分利用了自己擁有的Web2.0優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)民心中的“江湖”和籃球的“江湖”、營(yíng)銷的“江湖”融會(huì)貫通，推出了一場(chǎng)“年輕”江湖的營(yíng)銷盛宴。