思鉑睿的撒手锏

在中國汽車界，東風本田與東風日產是兩家行事風格截然不同的企業，前者以穩健著稱，每推出一款新車都小心翼翼、反復求證，幾年來僅推出寥寥幾款車型;后者以冒險聞名，每年都要推出新車型迎合不同顧客的需求，如今車型已覆蓋除了微轎之外的各個細分市場。盡管風格迥異，但它們不約而同成為中國車市逆勢飛揚的代表。東風本田執行副總經理劉裕和曾經說:“不做則已，要做就一定要做到細分市場的前3位。”東風日產執行副總經理任勇也說過類似的話。看來，細分為王已成為東風兩兄弟的行事規則。少而精的戰略能夠讓東風本田在眾多汽車廠商中脫穎而出，盡管幾年來只推出思域和CR-V兩款車，但每一個產品都是精耕細作之作，在各自的細分市場上名列前茅。今年9月5日推出的思鉑睿能進入細分市場的前3位嗎?

思鉑睿是本田謳歌TSX的一款國產化車型，其定位是“高端運動車型”，其競爭對手鎖定了奔馳C、寶馬3和奧迪A4，是一款高端運動型轎車。從滿足消費心理角度講，思鉑睿走的和CR-V基本上是同一個套路，即充分滿足消費者現階段某種心理上的需求。CR-V滿足的是人們對“越野”的追求，而思鉑睿則滿足的是人們對“運動”的渴望，二者皆迎合了國內市場的一個主流趨勢，何況，運動轎車市場的增長速度高于整個車市，而且在性價比上，思鉑睿比競爭對手有優勢。但因此就可以斷定思鉑睿能夠復制CR-V的銷售奇跡嗎?

從某種程度上，CR-V的成功在于“越野”細分市場上競爭對手太過弱勢，而現在思鉑睿面對的對手不光是寶馬3、奧迪A4、奔馳C，還有邁騰、馬自達6、銳志、帕薩特領馭等。這些對手，一個個都實力不俗，來勢洶洶，思鉑睿要成為這個白熱化市場上的領頭羊并非易事。不過，思鉑睿的產品力和出色的營銷能力可以彌補它的不足。比如它在全國范圍內邀請準車主進行深度試駕，體驗它出色的操控性能和駕乘樂趣。唯有讓顧客親自駕駛，才能真正讓他們體驗思鉑睿的運動特性。“這支部隊雖然小，但是它的武器配備、靈活程度、含金量、戰斗力比那些主力兵團和大部隊要更強、更猛，它本身和它的駕馭者都是精英中的精英。”劉裕和曾這樣形容思鉑睿。據悉，思鉑睿60%的預訂銷量來自換購市場，顯然主打運動化、個性化、私人座駕、體驗式營銷的思鉑睿找到了自己的突擊之道。

除了產品的獨特競爭力外，東風本田獨有的“產銷聯動體制”也使它在市場運作中更加自如。劉裕和認為，企業最好的狀態是生產能力不要超過銷售能力，免得造成投資和資源的浪費，因此，不一定要保持產能大于銷售能力。在新車型生命周期越來越短的今天，東風本田的做法看起來過于保守，然而，正是在這一體系下，每一款車的產品生命力都很旺盛，投資回報率也極高。思鉑睿的推出也是基于此，在投入產出比最大化的原則下，思鉑睿在成本和定價上擁有更大的空間，這也是它縱橫市場的另一個撒手锏。