中國網絡口碑營銷的走向

企業品牌的構建以及其傳播價值的來源已經不再是企業獨有的特權了。在傳統營銷時代，由于擁有媒體資源優勢，企業品牌傳播的話語權為其獨占。而現在，無論是企業的品牌價值，對品牌訴求的理解，或是傳播渠道等權力正在被分散到消費者及媒體受眾當中去。

互聯網搭建起來的信息世界正在對人們的生活產生著深遠的影響:博客、維基百科、社區網絡、在線媒體……這些豐富的信息獲取渠道催生出消費者自發形成的媒體，也就是“消費者自主媒體”(Consumer-Generated Media)。隨著互聯網的興起，網絡口碑營銷已經不是“可以做”、“值得做”的投資行為，而是企業“必須做好”的事情。

近年來，消費者自主媒體蓬勃發展。根據尼爾森日前對全球1億多家消費者自主媒體跟蹤調查的結果，口碑對于消費者購物決策的影響力正在逐步提升，不論這些意見來自生活圈中的朋友，還是網上的陌生人。

今年7月最新出爐的尼爾森全球消費者在線調查研究結果顯示，熟人推薦以及品牌網站是最受中國在線消費者信任的廣告形式。調查顯示，91%的中國在線消費者不同程度地信任他人(熟人)推薦。互聯網上的口碑營銷正在消費者決策中扮演重要的角色。

與此相對應，企業也在不斷加大口碑營銷的投入。美國PQ Media近期調查的數據表明，2008年美國企業對口碑營銷的支出增長了14.2%，為15.4億美元，而且預計未來的5年將在此基礎上復合增長超過14.5%。

目前國內外眾多企業已經開始積極嘗試各種層次的“口碑營銷”。無論是今年年初索尼筆記本結合郵件、“達人”使用和會員專區的口碑營銷實驗，還是相宜本草堅持多年的明星產品網上社區推廣的實踐，或是老牌廠家天士力藥業邀請患者為其主打產品進行現身說法的嘗試，都是看中了口碑的重要作用。

口碑營銷僅僅是自娛自樂?

近年來國內企業鋪天蓋地地利用互聯網進行口碑營銷，一時間網絡互動營銷興起，網絡專業炒手大顯身手，各大論壇中“水軍”現身，口碑營銷熱火朝天。其中不乏成功的經典案例，但是也有眾多炒作以負面新聞或受到消費者漠視而收場。

總體來看，目前企業進行網絡口碑營銷仍以發布信息的數量作為衡量營銷效果的標準，投入的營銷費用轉變為網絡上海量的“灌水”。很多企業委托網絡互動營銷公司將企業信息不斷地在消費者社區傳遞。這些信息往往側重于廠商的訴求，廣告色彩偏濃，在論壇、社區網民自由交流的地方很容易受到排斥，也容易被刪除，這種讓受眾反感的傳播手法導致的結果是南轅北轍。投入總是要看到回報的，為了不讓發出去的信息石沉大海，很多網絡互動營銷公司雇用“水軍”進行網絡頂帖，通過槍手配合炒作。但最后，消費者卻對企業發布的信息敬而遠之，口碑營銷陷入自娛自樂的尷尬境地。

華瑞網標(CR-Nielsen)產品及研究部副總裁馬旗戟告訴《新營銷》記者，出現這種現象，主要是由于國內企業對于網絡口碑的應用時間相對比較短，現階段對于口碑營銷的效果關注仍停留在媒體反映出來的直接傳播效果上，未對口碑營銷給企業品牌帶來的真實價值進行深入調查。馬旗戟認為，目前企業在很大程度上把口碑營銷僅僅作為傳統公關的一個組成部分，或者狹義的一個替代部分，普遍沒有將口碑營銷或網絡口碑作為企業整合營銷戰略中一個有機的組成部分。在這種情況下，企業關注的是口碑營銷在網絡及媒體上的一種直接表現，比如說發帖，或者網絡上有多少正面評價，在傳播量上是否對競爭對手進行了有效的壓制等。

直接的網絡曝光率畢竟還停留在表層，但是由于自主性口碑營銷活動而引發負面宣傳，就可謂是失敗案例了。一些廠商在網絡社區上主動發起宣傳產品的話題，引來的卻是網友的非議和負面言論。于是，廠商又采取封堵和控制的方式，委托論壇公司或網絡互動營銷企業刪除或控制負面新聞。但網絡的負面宣傳散播速度往往快于正面言論，一時間廠商在處理負面宣傳的過程中疲于奔命。

這種現象在IT、快速消費品、電子類等大眾化產品的廠商中尤為明顯。國內某知名電子廠商的營銷負責人曾感嘆，主動推出產品到網絡上做口碑，結果新產品在網絡上被曝光有很多技術問題，引導來引導去還要控制負面消息，網絡口碑營銷可謂得不償失。

而網絡口碑營銷最終為企業品牌價值帶來的真實效果究竟如何呢?很多火熱的網絡公關事件，確實引起了網友的熱議和眾多眼球，但是卻僅僅被大家當作茶余飯后的談資。北京國際車展上最美的清潔工妹妹，曾引起論壇上一片討論狂潮，經過網友人肉搜索，發現這位女孩原來是一個職業演員。所幸對品牌信息植入不緊密，沒有上升為一次公關危機。炫富的蘭董，原來是Woyo網站的一名職員，她發表炫富視頻，其目的是為了給網站帶來流量……

企業作為幕后推手制造公關事件，是否真的達到了其所期望的提升品牌價值的目的，還是僅僅贏得了短暫的曝光度，隨著時間的流逝而被曾經關注過的消費者所遺忘?企業的產品銷售是否隨著口碑影響力的增強而得以提升?這些關鍵性的問題往往被企業忽略。

網絡口碑營銷正確的方向

“企業要想成功應用口碑營銷就要抓住口碑營銷的真正價值。口碑營銷的核心價值在于通過意見領袖引導和推動網絡上‘沉默的大多數’消費者對品牌的認可。網絡上不發言的網友占據了大多數，但是他們會以周圍圈子的意見作為參考，對自己的購買行為做出決策。此時意見領袖起到了主導作用。”馬旗戟說。

按照馬旗戟的說法，根據所屬行業和圈子的差別，可以把意見領袖大致劃分為行業專家、時尚引領者、資深產品使用者三類，他們都在相應的領域擁有足夠的話語權，并且可以影響周圍圈子中“沉默的大多數”。可見，找準意見領袖來進行口碑營銷才是有的放矢。

不過影響意見領袖的前提是時刻不忘監督自己的產品和公司。美國著名的口碑營銷專家馬克·休斯認為，產品質量對口碑營銷來說至關重要，它是口碑的命脈，你必須提供令人們贊嘆且繼續贊嘆的產品或服務，符合人們的期望，并以優異的服務為支柱，否則其他的那些漂亮的做法只是枉然。

目前馬克·休斯的觀點被很多專注于營銷投入卻無視產品質量的廠商所忽略。網絡上消費者自發傳播的負面消息，有很大一部分是因為產品出現了質量問題。一味封堵負面消息，卻沒有品質過硬的產品，網絡口碑營銷最終會成為愚人愚己的無聊手段。

除了把好產品質量關，對于企業來說，如何認識目前口碑營銷已經取得的效果，從而及時調整企業的營銷戰略，在國內還是一個全新的課題。據華瑞網標(CR-Nielsen)大中華區董事長庾良建介紹，尼爾森已經在中國內地正式發布了網絡口碑在線測評產品BuzzMetrics，幫助企業衡量口碑營銷效果，制定相應的營銷決策。

“BuzzMetrics可以幫助企業進行在線消費者對企業口碑的分析和測量，包括搜集口碑信息、數據清洗和相關分析等，讓企業了解在口碑營銷市場上發生了什么，自己做的事情有哪些直接影響和效果。另外，BuzzMetrics將和其他消費者行為數據相結合，去揭示市場變化趨勢和市場真相是什么，為企業解釋為什么會產生這樣一種效果，產生這種效果的經濟成本等問題。同時，尼爾森會進行價值評估，幫助企業做出正確的營銷戰略決策。而尼爾森所理解的價值指的是口碑營銷在企業整個營銷體系中的地位和起到的作用。”關于這項全新的網絡口碑測評服務，庾良建說。

即便如此，馬旗戟認為，對于網絡口碑營銷的監測、測評僅僅是一個起點。“比較成熟和完善的模式應該考慮到口碑營銷是否和整合性的營銷活動進行統一的效果評估，和市場上的產品銷售及品牌知名度的提升放在同一水平面上去測量，和企業在傳統媒體上營銷的成本支出和ROI(投資回報率)進行對比，要有行業的評估標準。”

“同樣，對未來的潛在風險和機會的出現，它也能夠進行評估，這樣才完成了網絡口碑營銷比較成熟的應用方式。而以上三個方面的內容將幫助廠商正確判斷自己在網絡口碑上所處的真實狀況以及消費者行為與口碑現狀的關聯程度。”馬旗戟表示，隨著國內企業對網絡口碑營銷的重視和投入的不斷加大，其應用成熟度也會進一步提升。