《讀賣新聞》的發行機制

《讀賣新聞》從成立至今已有超過130年的歷史。能夠從日本激烈的報業競爭中脫穎而出。發展成為日發行量超千萬的大報，其獨特的報道風格、豐富的多種經營、完善的組織架構等是基礎，堅實而有效的發行機制則是保障。中國報業自1985年《洛陽日報》自辦發行以來，在發行方面經歷了一個不斷探索的過程，這一過程至今仍未結束。通過對《讀賣新聞》發行機制的借鑒，相信我們能夠取長補短，實現更大的發展。

完善的發行網絡

《讀賣新聞》99％的發行量是直接投遞給訂戶的，只有1％是零售。其依托的是日本的報刊專賣制?！蹲x賣新聞》在全國約有8500家專賣店，每家店負責一定區域內報紙的訂送工作。這些專賣店都屬于個體經營性質，自負盈虧，報社按售價的一定比例與專賣店進行結算，同時將報紙插頁的經營權交給專賣店，專賣店爭取的訂戶越多則收益越大。這極大地激發了專賣店增加訂戶數量的積極性，是報社維持高發行量的重要驅動力。

報社和專賣店之間并不是完全隔絕的，為了更好地加強報社和專賣店之間的聯系。促進專賣店提高業務水平，《讀賣新聞》設置了名為“銷售局”的機構。其負責對專賣店進行指導、培訓，并對總體的營銷策略進行規劃，統籌營銷活動。

《讀賣新聞》的這種發行機制，既保障了專賣店個體經營的靈活性，又使報社和各發行終端保持密切的聯系，讓自己的營銷策略可以得到有效實施。相形之下，我國報紙的發行方式已從過去“郵發”一統天下的局面轉變為“郵發”與“自發”相結合，征訂發行、物流發行等多種發行渠道并競的局面，涌現出了一些較成功的借鑒與創新案例。

但當下我國報紙的發行機制同樣存在許多問題。如我國“以報社發行部管理自辦發行的模式，過分強調了報社的主觀能動性與主體地位，而大量實際從事報紙發行工作的報社外人員的積極性與創造力，則由于機制、激勵措施沒到位而得不到充分的發揮?！币獙崿F進一步減少成本、提高效率的目標，我國的報紙必須從發行的“親力親為”中跳出來，可參考《讀賣新聞》的模式，將發行交給獨立、專業的發行和銷售機構，以合理調配資源，通過合作使雙方的優勢得到更集中的體現。

合理的發行收入結構

《讀賣新聞》平時的零售價格為180日元，約合人民幣12塊多。即使考慮到兩國不同的物價因素，《讀賣新聞》的定價與中國普通日報相比也是較高的，其中有不小的利潤空間。從總體上來看，《讀賣新聞》的發行與廣告收入比達到了6:4，可以說發行是其主要的盈利毛段。以發行為主的收入結構使報紙的運營更加穩定，即使遭遇金融危機或其他情況引發的廣告額，大幅下降。也不會遭受到毀滅性的打擊。

滲透式服務

《讀賣新聞》實行宅配制的報紙投遞方式，送報員是與訂戶直接接觸的終端。每當所在區域有新住戶搬來時。送報員就會第一時間趕到，經常會幫助住戶搬家，以便勸說對方訂閱《讀賣新聞》。在具體的投遞過程中，《讀賣新聞》非常注重服務細節，例如在下雨天。送報員會將報紙放進塑料袋中再投入訂戶的報箱。

此外，《讀賣新聞》力圖更多地融人和服務社區，組織送報員開展了“防范犯罪”等行動?！蹲x賣新聞》充分利用送報員熟悉社區，投遞時間多在清晨等時間段的工作特點。將送報員的工作過程作為一種資源進行發掘，使其在投報的同時監測社區環境，防范犯罪行為。通過這一舉措，《讀賣新聞》密切了自身和社區、訂戶間的關系，塑造了良好的杜會形象?？芍^一舉多得。

與其他媒體的合作

《讀賣新聞》非常注重自身的服務品質和對訂戶的承諾，在日本的山區或其他偏遠地區，即使只有幾戶訂閱家庭，報社也會將報紙按時投遞到戶。但這樣做的成本極高。給發行網絡帶來了較大的負擔。如今，《讀賣新聞》和老競爭對手《朝日新聞》計劃進行合作，在人口稀少的地方設立聯合業務站點，由一個站點同時向偏遠地區的家庭投遞兩家報社的報紙，以此來節省資源、降低成本，實現互利共贏和可持續發展。

為應對自然災害等突發事件，《讀賣新聞》還與《朝日新聞》、《日本經濟新聞》達成協議。當災害發生時，未受災的一方要對受災方的內容制作、印刷生產、運輸發行進行援助。三家報社的這一合作行為實現了互利共贏，也保障了訂戶的利益盡可能少地受到自然災害的影響。

對我國的報業發行來說，要做大做強，也必須摒棄一些門戶之見，合理地進行資源的互補和優化。在報業集團問、報業集團內不同的報社間、征訂及零售等不同的發行渠道間，都要對發行資源進行整合。避免低層次的重復建設和惡性競爭，從而實現良性發展。

他山之石可以攻玉，借鑒近鄰《讀賣新聞》成為世界發行量第一的經驗和啟示，可以使我們對自身的差距與問題有更準確、清醒的認識。對《讀賣新聞》等國外媒體在經營等方面一些好的做法，我們應當大膽地進行借鑒，目前國內的不少媒體已經做出了類似的嘗試，取得了不錯的效果。相較于具體的經營手段和先進的技術，我們更應當學習和強化創新精神和精益求精的態度。中國的社會和市場環境有其自身的特點，對別人的經驗只能借鑒不能照搬，在這種情況下，創新和精益求精的態度是我們不斷取得新發展的基礎。《讀賣新聞》等國外媒體成熟的經營體制大都是經歷了上百年時間探索出來的，這為我們實現跨越式發展提供了條件，我們必須抓住機遇，在取長補短的過程中探索出一條適合自己的道路。