《廣告調查與效果研究》的課程實踐教學

摘要：本文通過對河北省高校廣告專業中《廣告調查與效果研究》這門課程教學情況進行調研，闡明了本課程實踐教學的重要意義，分析了目前一般高校對于此門課程實踐教學的現狀，揭示了其中存在的問題以及問題產生的原因，對完善此門課程的實踐教學提出了方向性的建議。

關鍵詞：廣告調查與效果研究 實踐教學 廣告活動

《廣告調查與效果研究》這門課程在高校廣告學專業中屬于一門重要的運作與實務課程。廣告活動各個環節的策劃都基于科學的廣告調查。廣告活動的最終成敗要依據廣告效果的判定，所以《廣告調查與效果研究》這門學科，就應該隨著我國廣告業的逐漸成熟和廣告專業教學的逐漸完善受到更多的重視，其實踐教學的展開也應由于這門學科本身較強的實踐性而提到議事日程。但目前很多高校一提到廣告專業實踐教學首先想到的是藝術表現方面的實踐，比如設計平面海報、設計廣告語；再有就是寫作廣告策劃書或者到相關部門去實習。具體到《廣告調查與效果研究》方面，筆者對所在省份的高校廣告專業教學情況進行調研后發現：在目前這些高校的教學中普遍缺乏設備支持，同時缺乏系統可行的實踐教學方法。使得這門課程的實踐教學環節相對薄弱。筆者作為在一線從事本門課程教學的人員，結合河北省高校廣告學專業普遍狀況對問題進行探討和研究。

本門課程實踐教學的重要意義

首先，利于學生科學、專業的思維方式和行動方法的培養。廣告調查的目的是為成功地開展廣告活動提供準確的有效的信息，它是廣告活動的基礎。廣告效果研究對于企業開發成功的廣告、有效運用廣告費，提升品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。隨著廣告活動運行的科學化、規范化，廣告學專業的日漸成熟，這兩部分內容不管在實務界還是高校教學中都受到了越來越多的重視。對本門課程進行實踐教學能夠使學生在學校階段就具備廣告活動科學的、專業的思維方式和行動方法。

其次，利于學生切實掌握操作方法。這門學科本身的特性就是具有很強的實踐性，教學中沒有實踐環節很難掌握具體的操作方法和操作流程。廣告調查和效果研究的方法有很多種，每一種調查在理論上的講解和實地的執行都會有巨大的差別，只有通過真實的演練和模擬才能使學生在具體情境中得以把握要領。

再次，利于廣告學專業實踐教學內容的完整性建設。目前一些有重要實踐意義的課程還沒有完整地納入一些高校的廣告實踐教學領域，比如廣告調查與效果研究，這對整個廣告專業實踐教學來講是基礎的、關鍵的內容，但是恰恰因為各種原因沒有被重視，開展這門課程的實踐教學對整個廣告學專業的實踐教學的系統性、完整性建設有重要意義。

最后。對實務界具有指導意義。學生畢業后必然走上工作崗位。如果學生在校期間接受了科學、系統的實踐教學訓練，他們對一些中小廣告企業的運營思路和方法將會產生積極的引導作用。

本門課程實踐教學現狀分析

據筆者對河北省高校廣告學專業進行調查發現，對于《廣告調查與效果研究》課程的實踐教學在大部分高校已經逐步展開，但是存在問題也較多，主要概括為以下四個“不”。

首先，校方不重視。筆者所在省份很多高校都有廣告設計和制作實驗室，但是沒有一所院校有專門的廣告調查或者效果研究實驗室。這可能是因為高校相關的領導、教師還存在認識上的誤區，即廣告學專業的學生能夠設計出構思巧妙、制作精良的廣告就是全部實踐內容了，這些沒有最終較強可視性的成果的實踐教學內容似乎可有可無。另外，即便一線教師迫切需要籌建廣告調查和效果研究實驗室，但是由于經費或者其他原因可能會受到很多阻力。

其次，教師不積極。本門課程的實踐教學與其他課程不同，有一些需要走出校門，到社會上進行調研，調研回來后對調研數據要進行科學統計分析，那么在實踐教學的組織上學生安全問題就使教師存有顧慮：還有這項實踐一般由任課老師組織，任課教師授課時間一般為半學期至一學期，有很多實踐周期較長的內容會因為教師授課周期而不能進行；廣告學專業教師多具備文科基礎，而欠缺統計學、心理學專業基礎，使得數據分析和心理學分析也存在障礙；另外，一些地方中小廣告公司落后的經營意識、廣告創意人員的觀念誤區使這部分內容要求不十分迫切，這樣也造成了高校對這方面能力的培養不積極。

再次。實踐開展不全面。表現為本門課程的教學中僅僅對幾種方法進行實踐，而對一些完全可以操作的調查方法沒有實踐的意識和行動。比如對于廣告調查和效果研究這門課程進行實踐的部分大多數院校進行較多的就是定量研究中的當面問卷調查，對于其他的部分，比如電話訪問、郵寄訪問。由于成本較高而放棄：對于定性研究的實踐教學停留于對焦點小組訪談的簡單模仿，對深度訪談和投射測試的各種方法，由于人員缺乏心理學的學科背景和分析能力而放棄。這就使得廣告調查與效果研究課程的實踐教學十分零散，缺乏系統的研究和規劃。

最后。實施不科學。從筆者所在省份的高校來看，目前對于《廣告調查與效果研究》課程的實踐教學在整體上存在零散、隨意的狀況，對這些課程中的需要實踐教學并且可以操作的部分處理缺乏科學的、系統的規劃、布置以及評估。由于缺乏一些基礎的設施和科學組織的環節，基本上處于任課教師獨自組織學生在課堂上簡單模仿與演練某種方法，對于結果的分析也因缺乏設備或者相關學科的知識背景而簡單和草率。

本門課程實踐教學對策分析

基于上述狀況，筆者認為《廣告調查與效果研究》在制定實踐教學方法中應首先從以下幾個大的方向人手：

梳理教學內容。對能夠實踐的部分逐個論證并制訂具體操作方案。對于《廣告調查與效果研究》課程，由于其調查和研究方法較多，而且實施辦法五花八門，這樣對于實踐教學可分為兩大類分別探討，即定性調查研究方法和定量調查研究方法。定性調查研究方法主要為訪談法，即焦點小組訪談和深度訪談兩種形式。定量調查研究方法主要為問卷調查法，其中可依據訪問形式分為當面問卷調查、電話問卷調查、互聯網問卷調查、郵寄問卷調查等等。這樣能使實踐教學不再停留于零散、隨意的狀態，而是按照兩大部分形成體系、形成規模。

成立專門隊伍負責規劃、實施和督導。以任課教師為中心成立授課之外的專門團隊負責組織這門課程的實踐教學，結合課程對一學年中實踐教學內容做出規劃、組織實施并對過程進行監督。這樣能夠打破教師授課的周期限制，組織歷時較長、規模較大的廣告調查和效果研究實踐活動。對于實踐結果以組織報告會的形式向全專業學生展示。對于經過認真處理和討論分析的成果放人廣告調查和效果研究資料庫進行存檔，便于教師和學生參考。

打破學科限制，實現資源的整合利用。廣告是一門綜合程度高、實踐性強的學科，它要求教育者應該充分突出它的整體觀念和綜合思維，打破學科局限，打破院系之間、學校之間的局限，充分利用各學院和各高校的有利資源。比如對問卷調查進行實踐，除了在對授課教師進行統計學培訓的同時，還可以聘請本校統計學專業教師或其他社會合作單位的專業人士進行專場報告，從而增強此項實踐的專業性。

努力籌建專門的廣告調查與效果研究實驗室。籌建專門的廣告調查和效果實驗室對于一些普通高等院校而言不管在經費上還是管理上都存在一定難度，但是專門的實驗室對于這門課程的實踐教學有十分重要的意義，對于目前不具備條件的院校可以采取簡單模擬的辦法，臨時抽調教室，根據實踐內容進行簡單布置，也可以取得一定的效果。

目前，我國的調研公司大多集中在北京、上海、廣州這樣的發達城市，在運營實力和知名度方面大型外資公司占有絕對優勢，這就使得一些中小城市的中小企業由于條件所限或者還沒有調研的意識。或者因沒有實力購買大型調研公司的數據而放棄調研。面對這種現狀，普通高校廣告學專業教學就更應具有指導性，使學生的培養具有指導實踐方法與引導實踐方向的作用，而不是盲目地依據現實的需求，被動地為用人單位訓練一些熟手的員工。所以，《廣告調查與效果研究》這門課程的實踐教學部分對于推動廣告業的良性發展具有十分重要的現實意義。目前對于其具體實踐教學方案、方法的探討也變得十分迫切。(本文為河北省教育科學研究“十一五”規劃2008年度課題。課題號為00820108)