跨文化傳播中的融入與超越

全球化的大趨勢，世界經濟的一體化和文化多元化。為企業走向國際舞臺提供了前所未有的機遇。要想把握住機會，迎接潮流，就必須更好地運用文化親緣性的杠桿作用和國際公共關系這一利器，決勝市場、客觀自如地進行跨文化交流。跨文化性是國際公共關系最顯著的也是最根本性的特征。同時，跨文化性也決定了國際公共關系實際運作的高難度性。

在文化傳播中。深入本土文化，融入國際關系

不同國家、民族和地區具有自身的文化特色和禮儀規范，促使企業在跨地域經營和發展中必須融人不同的文化背景中，否則就有可能會經營失敗、造成民族隔閡甚至導致國際紛爭。早年李鴻章到英國去，一次請客之后他客氣地對客人說“今天這些菜做得還不夠好”。這本是中國人的客套，誰知做菜的英國大師傅卻提出了抗議，說：“我做的菜怎么不好了?您破壞了我的名譽。”這個有趣的軼事說明了一個很深刻的道理：若要更有效地與外國人打交道，就必須熟悉該國的風俗和禮儀，做到“入鄉隨俗”、“到什么山頭唱什么歌”，萬不可以自己的好惡為好惡，也就是我們所提倡的要打破“文化中心主義”和“本位主義”，企業的運營同樣如此。

美國洛杉磯迪士尼樂園的巨大成功，在世界上引起了強烈的反響。日本和法國也先后從美國引進了迪士尼樂園。但經營結果卻大相徑庭。東京迪士尼從1983年建立開業以來，盈利年年大幅度遞增。每年吸引游客1600多萬人次。歐洲迪士尼樂園的經營危機在某種程度上反映了歐洲文化的一種回歸傾向。一些游樂項目都是取材于古老的歐洲童話，如灰姑娘、白雪公主等。但因其與電動化的娛樂世界融合，形成了鮮明的美國特征，使得歐洲人感到是對自己傳統文化的一種褻瀆，很多法國人對設在巴黎郊區的歐洲迪士尼樂園就不屑一顧，甚至指斥為文化上的“切爾諾貝利”。反觀東京的迪士尼，它就充分考慮了東方社會的文化傳統。樂園內除了辟有游覽觀光區，還把各國獨具特色的建筑古物按比例縮制為“世界一周”，使得每個民族的游客在飽覽世界文明的同時，也可面對自己的優秀文化。通過比較可以看出。巴黎迪士尼過多注重美國文化，忽略了歐洲的文化品性。正如有人所指責的：這是在巴黎建立美國的第51個州。的確，在跨國經營中。不排除由文化差異所帶來的障礙，就難以打開市場和取得競爭的主動權。

海外企業在將其產品打人中國市場或在中國設立分公司時，也在努力融人我們的文化之中，這是一個雙向交流的過程。風靡世界的“CoCa”飲料，在進人中國市場時頗費一番心思：到底給“CoCa”取一個什么樣的名字才更符合中國消費者的心理?為此，他們特意請教了在美任教的漢語言學家方先生。方先生經過一番深思，給“CoCa”取了一個中國名字“可口可樂”，既可口，又可心，很符合中國大眾萬事但求圓滿平和的心態，最終可口可樂在中國市場一炮打響。在這個全球化大市場中，國與國之間的聯系與合作日益加深，同類產品間的競爭日益加劇，如何更好地合作，并借此取得利潤最大化，如果僅靠先進的技術和管理、優質的產品和服務還遠遠不夠，必須要求整個企業的運作哪怕具體到新產品的命名都必須與當地的風俗習慣和文化心態相適應。這是一個長期的、艱難的過程，要做到這一點，必須舍棄故步自封、以己度人的陋習，誠懇地接受、真正讀懂并完全融人當地的民族文化之中。

要做到完全地融人，需要一個循序漸進的過程。我們可以從當地的風俗和禮儀人手進而深入其本土文化之中。這是一門博大精深的學問。首先，我們應該避開涉外禮儀中的禁忌。例如送花，在日本看望病人時忌諱送盆花，因為盆花是帶根的，而“帶根”一詞在日語中與“臥床不起”發音相同，在中國就沒有這種忌諱。還有一個有趣的現象，中國的普通家庭，妻子往往要求丈夫下了班就回家，在日本則不然，丈夫下班后常常進行一些社會應酬，如果沒有特殊原因，丈夫下班后就回家會被認為是一個在事業上不成功的男人。產生這種現象的原因不能歸之于工作節奏的快慢，而是由于該民族長期形成的文化特征使然。在中國和日本這種文化背景非常相似的東方國家尚且如此，更遑論與文化背景迥異的歐美國家在禮儀及文化特征方面的諸多差異。又如，我們中國企業的老板在用人制度上有著“重德輕才”的習慣，如果把這種用人制度放在崇尚個性解放和主體創造的外籍(西方)員工身上肯定行不通。因此，在進軍國際大市場的進程中，我們的企業有許多事情要做，無論是宏觀上企業的管理，還是微觀上產品的定位，都必須與所在地的民族特色相吻合，以一個“國際企業人”的姿態從嚴要求自己。

在融入中尋求超越，是正確運作國際公共關系的必然趨勢

無論企業是創建跨國公司還是進行涉外業務，運作公共關系時都必須遵循公認的國際規范、恪守相關的國際法規，并融入當地的文化氛圍之中，使國際公共關系學最大可能地為企業進入和決勝服務。為此。有人提出了“國際企業人”概念，所謂“國際企業人”指的是能適應國際經營活動的復雜文化背景從而能在國際企業業務活動中得心應手游刃有余的企業人士。“文化移情”是國際企業人起碼應具備的素質，所謂“文化移情”是“一個人探索另外一種文化環境中人們行為方式動因的意識與愿望”，它要求人們不僅擺脫本文化的約束，從另一個不同的參照系反觀原來的文化，而且要對他文化采取一種超然獨立的立場。給予足夠的重視認識。可以使個體更快更好地適應并融人或駕馭新的文化環境，從而保證良好的工作效率與效果。

然而，這種融人并不是要丟棄自己民族的“根”文化，失去自我、去走極端。前不久，筆者從電視上得知廣州有一家涉外賓館要求工作人員服務時只講日語，而不使用普通話。不禁覺得不妥：賓館的目的就是服務消費者，創造經濟效益，它不排斥中國消費者。又何必排斥中國的語言?這勢必會傷害中國消費者乃至全體中國人的感情，倒不如對日本客人講日語。對歐美客人講英語，接待中國客人說普通話。之所以出現這種偏失，其根源在于企業沒有從根本上把握國際公共關系的真正內涵，只是把國際公共關系歸之于層面上的跨文化傳播，歸之于簡單的融入。

早在二三十年代，我國文化界就曾掀起過一場關于“洋為中用”、否定“全盤西化”的激烈論爭。同樣，時下我們企業所實施的國際公共關系戰略，其目的也是“洋為中用”。并以此作為對外競爭的法寶，為企業在全球范圍內的發展提供更廣闊的空間，最終實現民族經濟的繁榮富強，中華民族源遠流長的儒家文化早已被西方有識之士奉為商戰寶典，對其思想內涵進行了系統深入的探究，并運用到具體的企業運作之中。因此，我們尋求的是建立在平等、尊重基礎上的交流、合作乃至于競爭，不能因為要融入而丟棄我們民族之“根”。

從公共關系的產生和發展歷程以及無數企業運用公共關系的成功事例可以斷言，企業公關的實質就是以義取利，以誠信取勝，使企業在運營中實現經濟利益和社會效益相統一，無疑，這與儒家文化中“重義輕利”的思想意蘊相吻合，也是中國儒學中所蘊藏的公關思想。更是西方商界人士對中國儒學進行探入挖掘和充分利用的真正意義所在。其實，儒學文化不僅被西方商界奉為經典，而且對西方的社會體制和文明也具有一定的沖擊作用。在新的歷史時期，我們民族傳統的“忠、信、仁、愛”、“禮、義、廉、恥”已煥發出新的光彩和生命力。西方社會在性解放所招致的艾滋病蔓延的惡果面前，不得不慨嘆和尊崇中國儒家文化之偉大，開始了對西方青少年的“貞潔”教育。甚至于不少東西方學者斷言：“世界正邁入以儒教為基礎的集體主義時代。”是的，他們已經認識到了儒家文化中關于個人與社會、家庭觀念、教育制度等多方面精辟的闡述及其光輝思想的長遠生命力和現實意義，正力圖做到“古為今用”、“中為洋用”，對這些寶貴的文化遺產，我們沒有理由也不應該隨意拋棄，我們在“洋為中用”的同時更應抓住我們自己的文明之根，做到“古為今用”。

改革開放這些年來。我國各行各業涌現出了一大批優秀的、具有國際競爭力的企業，如遠大集團、海爾集團、聯想集團、康佳集團、娃哈哈集團等等，與此同時也涌現出了一大批經得起市場風浪的優秀企業家。因此，在這個全球經濟一體化的時代大舞臺上，我們的企業既要積極地同國際接軌，融入全球化大市場，在文化形態領域內不斷吸取各民族的文化精髓，從而游刃有余地進行應用，同時，也不能丟掉獨立自主、彼此尊重的準則，我們要合理地運作國際公共關系，本著自立自強、不卑不亢、平等處事的原則，在積極融人中尋求自我超越。