廣告創(chuàng)意中錯(cuò)覺現(xiàn)象運(yùn)用研究

廣告如果沒有創(chuàng)意來做靈魂，就很難使廣告富有精神和生命力。在廣告創(chuàng)意中注人類型各異的錯(cuò)覺元素，是豐富廣告創(chuàng)意的方法之一。錯(cuò)覺是不正確的知覺，是人們無意識(shí)地利用某些知覺線索對(duì)所見物體作了錯(cuò)誤推論而產(chǎn)生的。只要條件具備它就會(huì)出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向。把錯(cuò)覺現(xiàn)象運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中，使消費(fèi)者接收到廣告中的信息，很容易產(chǎn)生知覺上的偏差，對(duì)廣告產(chǎn)生另外的理解，最終使廣告創(chuàng)意的表達(dá)更加新穎獨(dú)特，引人人勝，進(jìn)而使受眾對(duì)產(chǎn)品印象深刻，最終達(dá)到促進(jìn)銷售：相反，在廣告創(chuàng)意中濫用錯(cuò)覺會(huì)給消費(fèi)者一種被欺騙的感覺，影響產(chǎn)品和品牌的形象，影響銷售。

廣告創(chuàng)意中錯(cuò)覺現(xiàn)象運(yùn)用的表現(xiàn)形態(tài)

廣告創(chuàng)意的視錯(cuò)覺。在廣告中最常用的是視錯(cuò)覺。例如在1956年，霍爾茨舒赫爾牌汽車的兩張推銷廣告照片就用了透視錯(cuò)覺。廣告的目的自然是賣汽車，創(chuàng)意點(diǎn)就在于人物模特與車體的擺放位置。兩張廣告的標(biāo)題與文案完全一樣，整個(gè)畫面的布局也雷同，只是兩張廣告中。一張是人物模特站在汽車的后側(cè)拍攝的。另一張是模特站在汽車的前方拍攝的。這樣車子本身的大小雖未變，但由于照片前后景透視效果造成了錯(cuò)覺，即模特站在汽車前面的照片，人物突出。而汽車顯得較小，而模特站在汽車后側(cè)面的廣告照片則人物較小，汽車顯得較大。廣告創(chuàng)意充分利用了近大遠(yuǎn)小的透視錯(cuò)覺原理，因此人物模特站在汽車后側(cè)拍攝的平面廣告自然被廣泛采用，致使汽車的寬敞、高大更加引人注目。正是由于在創(chuàng)意中運(yùn)用了錯(cuò)覺才造成了這種結(jié)果。

廣告創(chuàng)意的聽錯(cuò)覺。在第二十三次全國優(yōu)秀廣播廣告大賽中榮獲一等獎(jiǎng)的作品《可以愛我追我，千萬別吻我》中，甜美的女聲道：“走嘍，大街上的風(fēng)景真漂亮，就像我一樣。”聞其聲，讓人聯(lián)想到一個(gè)美麗的少女。“咦。他怎么老跟著我，難不成想追我?”一句狐疑的問句引發(fā)了聽眾的興趣，聽眾們也想知道，究竟是不是他想要追她。隨后女孩唱道：“你可以愛我追我，千萬千萬別吻我。”讓聽眾產(chǎn)生錯(cuò)覺，聯(lián)想到男女之間的愛慕追求。在聽眾聯(lián)想之余，一句正式的旁白出現(xiàn)了：“天津交通廣播提醒駕駛員朋友們：保持安全車距，謹(jǐn)慎駕駛。”把聽眾從錯(cuò)覺中拉回到了現(xiàn)實(shí)，恍然大悟：原來這是一則交通廣告啊!不禁莞爾一笑。廣告創(chuàng)意中給人造成的聽錯(cuò)覺使廣告產(chǎn)生了幽默的效果。

廣告創(chuàng)意的0理錯(cuò)覺。廣告創(chuàng)意中運(yùn)用到的心理感知錯(cuò)覺，可以理解為廣告的意識(shí)形態(tài)給人造成的精神上的影響。現(xiàn)代乃至將來都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的不再是只為需要而消費(fèi)，更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)。為感覺而消費(fèi)。

廣告的終極目的是推銷商品，但是在廣告創(chuàng)作上卻并不明確地表達(dá)這一點(diǎn)，而是用標(biāo)榜精神的自由、道德的光輝、超越物欲的豐富人性的方式，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，即購買商品等于在享受一種高層次的生活方式，通過廣告的表現(xiàn)方式物質(zhì)需要已經(jīng)上升到了一種精神追求。

廣告創(chuàng)意中錯(cuò)覺現(xiàn)象運(yùn)用的缺憾

錯(cuò)覺現(xiàn)象的文化內(nèi)涵缺失。在信息爆炸時(shí)代，廣告鋪天蓋地，如何能快速讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品或品牌名稱成為廣告創(chuàng)意的首要目的。于是，廣告業(yè)界出現(xiàn)了一種用展示人體(尤其女性)來刺激受眾感官，進(jìn)而引發(fā)受眾產(chǎn)生錯(cuò)覺心理現(xiàn)象的廣告形式，這種廣告通常為性暗示廣告，這種錯(cuò)覺即歪曲聯(lián)想，即通常是在廣告創(chuàng)意形式上運(yùn)用錯(cuò)覺現(xiàn)象來增強(qiáng)廣告的吸引力，進(jìn)而來理解廣告的內(nèi)容。然而，廣告創(chuàng)意中往往由于刻意利用這種錯(cuò)覺沖擊效果而使廣告喪失了文化內(nèi)涵，成為受眾道德批判的對(duì)象。

錯(cuò)覺現(xiàn)象成了欺騙手段。把錯(cuò)覺現(xiàn)象夸大運(yùn)用于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之中，容易演化成為一種制造假象、欺騙消費(fèi)者的工具和手段。以電視購物廣告制作為例，由于廣告拍攝角度的不同，如俯拍或仰拍，亦可通過電腦軟件制作來改變事物標(biāo)尺標(biāo)準(zhǔn)等手段，來強(qiáng)化產(chǎn)品外觀的某種特性或優(yōu)勢(shì)，使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生視錯(cuò)覺，盲目相信了廣告產(chǎn)品的奇效。這種廣告創(chuàng)意幾乎把錯(cuò)覺當(dāng)成行之有效、屢試不爽的絕妙表現(xiàn)手段，而沒有真正體現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)情況，使產(chǎn)品未達(dá)到受眾預(yù)期的成色、功效，最終致使受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌失去信任感，產(chǎn)品和品牌的形象受損，自然也會(huì)削減銷售量。故錯(cuò)覺心理現(xiàn)象運(yùn)用不當(dāng)，廣告?zhèn)鞑バЧ麑⑦m得其反。

廣告創(chuàng)意中錯(cuò)覺現(xiàn)象運(yùn)用的建議

充分利用與發(fā)揮錯(cuò)覺現(xiàn)象優(yōu)勢(shì)。修正藥業(yè)產(chǎn)品“斯達(dá)舒”的電視廣告創(chuàng)意就是充分地運(yùn)用了錯(cuò)覺的優(yōu)勢(shì)。廣告中，緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找“斯達(dá)舒”，結(jié)果兒子卻找來了一個(gè)呆頭呆腦的男人，原來是兒子的“四大叔”。媽媽氣鼓鼓地拿出真正的“斯達(dá)舒”膠囊糾正了兒子的錯(cuò)誤。這則用“斯達(dá)舒”與“四大叔”音階相同給人造成了聽錯(cuò)覺的廣告很快在央視大量投播，一時(shí)間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會(huì)成為人們茶余飯后的幽默話題，“斯達(dá)舒”的品牌知名度也不知不覺的在全國范圍內(nèi)建立起來，廣告創(chuàng)意充分利用聽錯(cuò)覺優(yōu)勢(shì)，并將其發(fā)揮到了極致。即強(qiáng)化了受眾的感官效果，使人們很容易都記住了要治胃病就找“斯達(dá)舒”，進(jìn)而達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

錯(cuò)覺現(xiàn)象與情感訴求結(jié)合。在廣告創(chuàng)意中將錯(cuò)覺現(xiàn)象與其他廣告訴求形式相結(jié)合運(yùn)用，會(huì)使廣告在產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更好的作用。當(dāng)今廣告創(chuàng)意中常運(yùn)用情感訴求，情感訴求廣告抓住消費(fèi)者的情感需要，能夠產(chǎn)生巨大的感染力，錯(cuò)覺現(xiàn)象與情感訴求形式相結(jié)合能有效增強(qiáng)廣告的影響力。

例如“斯達(dá)舒”的另一則廣告，一個(gè)中年男人詢問的聲音：“胃(喂)!你好嗎?”在山野間反復(fù)回蕩，是利用了受眾會(huì)產(chǎn)生聽錯(cuò)覺的心理現(xiàn)象，把“斯達(dá)舒”治療“胃”的功效融人日常生活的簡(jiǎn)單而又親切的問候中，亦使受眾產(chǎn)生了被關(guān)愛的情感體驗(yàn)。隨后旁白內(nèi)容為“關(guān)心就在身邊”，這樣就把“斯達(dá)舒”的功效上升到了親情化的訴求理念，巧妙地將產(chǎn)品和企業(yè)形象訴求融人親情之中。目標(biāo)受眾在觀賞廣告畫面的同時(shí)，得到親情化的心理寄托，一個(gè)普通的問候，一句久別重逢的關(guān)懷，一聲溫暖心脈的呼喚，一縷牽腸掛肚的感情，充分展示親情化的人文關(guān)懷，從而在內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，強(qiáng)化了受眾的記憶。同時(shí)取得了很好的傳播效果。

錯(cuò)覺現(xiàn)象與強(qiáng)勢(shì)媒體聯(lián)姻。不同的廣告媒體給受眾產(chǎn)生不同的錯(cuò)覺心理。即每種媒體都有它在受眾群體中不同的心理定位。巧妙地利用媒體對(duì)受眾的心理影響，充分利用錯(cuò)覺效應(yīng)，對(duì)品牌提升會(huì)起到事半功倍的效果。

“雅客”即將錯(cuò)覺與媒體聯(lián)姻使廣告?zhèn)鞑バЧ@得了意外的驚喜。原本“雅客”只是中國中小企業(yè)行列中普通的一員，為了打響品牌，“雅客”以“媒體集中”的原則，把媒體資源集中在央視。2003年8月26號(hào)，“雅客\"V9在CCTV-1播出，廣告播出5天后，雅客公司客戶服務(wù)部咨詢電話每天達(dá)到50多個(gè)，15天后，每天100多個(gè)。網(wǎng)站點(diǎn)擊率達(dá)5000多次，在“雅客\"V9的第一次招商會(huì)上，這個(gè)品牌的簽約金額達(dá)到2.3多億元，經(jīng)銷商預(yù)付款是6700萬元。糖果雖不是很大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但是這種招商規(guī)模在中國糖果業(yè)里面是絕無僅有的。“雅客\"V9上市4個(gè)月就賣了3.5億元。顯而易見，在央視做廣告，可以給消費(fèi)者以強(qiáng)勢(shì)品牌的錯(cuò)覺心理。“雅客”充分利用了消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺的心理現(xiàn)象與強(qiáng)勢(shì)媒體結(jié)合，使其企業(yè)由不知名發(fā)展轉(zhuǎn)變成了中國糖果行業(yè)的領(lǐng)袖。

運(yùn)用錯(cuò)覺應(yīng)考慮受眾文化差異。廣告創(chuàng)意中運(yùn)用錯(cuò)覺也要注意到廣告受眾的文化差異，不同國家、地區(qū)的廣告受眾由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景的不同，對(duì)廣告內(nèi)容的理解和喜好也會(huì)有所不同。

在中國，紅色可以使消費(fèi)者產(chǎn)生熱情和蓬勃的生命力的心理錯(cuò)覺。但是在德國卻會(huì)給消費(fèi)者帶來不安全、恐懼的感知錯(cuò)覺。因此，當(dāng)我國的紅色鞭炮出口德國進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，未得到德國廣告受眾有效的回應(yīng)，一度出現(xiàn)滯銷的局面，后來中方出口企業(yè)改變了廣告宣傳的顏色基調(diào)，不再使用紅色。同時(shí)也將鞭炮的表面用紙和外包裝改為灰色，才使得銷量回升。所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，如果片面地追求廣告創(chuàng)意錯(cuò)覺元素的藝術(shù)表現(xiàn)，而忽略其中所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵，就可能因小而失大。

錯(cuò)覺是一種心理現(xiàn)象，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用錯(cuò)覺可以使廣告創(chuàng)意錦上添花。廣告創(chuàng)意通過運(yùn)用錯(cuò)覺可吸引受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。在廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用錯(cuò)覺，更能強(qiáng)化廣告創(chuàng)意的感官效果，從而提升廣告活動(dòng)的傳播效果。相反，如果錯(cuò)覺在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用得不合時(shí)宜或把握不當(dāng)，則會(huì)使廣告品位低俗，失去受眾青睞，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷甚至名聲掃地。故在廣告創(chuàng)意中應(yīng)充分發(fā)揮錯(cuò)覺的優(yōu)勢(shì)，適度運(yùn)用錯(cuò)覺，使錯(cuò)覺在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮出更好的作用。