英文廣告中預設觸發語的分析

各種廣告在報刊、廣播、電視和網絡上隨處可見，不僅成為我們日常生活中必不可少的一部分，而且在現代經濟和社會生活中起著至關重要的作用。廣告語言是一種勸導說服性的語言，其最終目的是向潛在的顧客群體傳遞產品或服務信息并最終勸說人們實施購買行為。廣告撰寫人盡可能地采用一切語言和非語言技巧來實現廣告的傳遞信息和說服的雙重目的，聰明的廣告設計者通過使用預設觸發語，將大量的信息隱藏在簡短的幾句甚至幾個廣告詞中，讓廣告對象自己參與到廣告內容中去進行推理分析并得出結論。

預設觸發語

預設(presupposition)亦稱前提，常常被定義為發話者在說出某個特定的句子時所作的假設，即說話者為保證句子或語段的適宜性而必須滿足的前提或“說話者或寫作者假定對方已知曉的信息”。預設是說話人假定聽話人知道的、能促成言語行為順利實施的適切條件或知識。從話語理解的角度來探討，語用預設具有兩大特征：合適性和共知性。就預設本身而言，它具有單向性、主觀性和隱蔽性三個特點。

預設作為一種隱含于話語中的意義，其深層來源是說話人的主觀設定，其表層來源則是話語中的特定詞語或特定結構即預設是以某些詞語、某些句式為基礎的。也就是說，能產生預設的詞語或特定結構是預設觸發語。許多語言學家對觸發語作過研究，其中Kartunen(1973)收集了31種這樣的觸發語，Levinson(1983)列出了主要的13種觸發語。現對其簡化并歸并如下：

限定性詞語。如s、the、your、propernoun等。它們可以觸發相應的預設。

特定含義的動詞。主要有：1.敘實性動詞(facfive verbs)。如know、realize、mgTet、以及be aware、be glad that、be sad that等等。這些觸發語所觸發的預設是它們所反映的是已發生的事實。2.含蓄性動詞(im-plicativeverbs)。含蓄性動詞是指具有某種暗含意義的動詞，其暗含意義就是它所觸發的語句的預設。比如manage就暗含“曾設法去做”。類似的還有forget、happen、avoid等。3，狀態變化類動詞(change-of-state verbs)。這類動詞包括begin，continue、fmish、stop、tum等。

分句結構。分裂句、比較句、疑問句等很多分句可以觸發預設。

英文廣告中預設觸發語的分析

作者從《People》、《reader's Digest》、《Time》等一些著名的英文雜志搜集了100個廣告，主要對這些廣告的標題和標語中的預設觸發語分布規律以及預設觸發語的使用頻率及原因進行研究。因為標題和標語是一個廣告的精華功能。就是吸引讀者注意力并獲得他們的支持最終實施購買行為或采取相關行動。

根據統計分析，在所收集的廣告語料中限定性詞語觸發語所占比例最大，為38.54％，其次是比較分句(14.58％)、疑問句(12.5％)、敘實性動詞(8.33％)，其他的觸發語出現的頻率較低。下面分析部分廣告中預設觸發語的使用情況。

限定性詞語觸發語。用來對意義進行限定的單詞或短語稱為限定類詞，包括定冠詞、專有名詞、所有格結構等。這類觸發語一般形成存在預設。如：

This Valentine's Day，thinks outsidethe box of chocolates，

上面這則廣告中“This”預設存在“Valentine’s Day\"(情人節)這個節日，而“the”預設情人節時人們習慣于選擇一盒巧克力作為禮物。廣告商要傳遞的信息是這個情人節大家不妨考慮選擇此種蛋糕來代替巧克力。通過使用預設觸發語“This”和\"the”，廣告商不必費力地贅述上述信息，從而節省了篇幅、空間和廣告費用。又如：

Scott tissue's gone soft，

上面的廣告中專有名詞“Scott\"預設存在品牌為“ScoR'’的廁紙。并且預設“Scott\"廁紙過去并不柔軟，現在變得越來越柔軟了，勸說消費者購買這個品牌的紙。

特定含艾的動詞觸發語。主要包括以下三種：

1.敘實性動詞(faetive verbs)

敘實性動詞即表達事實的動詞，如know、realize、regret，以及be aware、b。gladthat、be sad that，等等。敘實性動詞觸發事實預設。如：

How do you recognize quality?Here’s one good gauge，

“recognize\"預設人們衡量汽車的好壞有自己的尺度。一般來說，質量就是尺度。Buick牌汽車質量已經領先其他汽車，成為衡量汽車好壞的尺度。也就是說，Buick牌汽車是質量最好的汽車，如果買汽車，請選擇Buick牌汽車。

2.含蓄性動詞“mp]icative verbsl

含蓄性動詞是指具有某種暗含意義，不直接表達出來的動詞，其暗含意義為它所觸發的語句的預設。比如manage暗含“曾設法去做”。類似的還有forget、happen等。

You managed to reduce your choles，terol?Introdueing Minute Maid Heart Wise withadded cholesterol redueers，

觸發語\"manage\"的使用，一方面預設消費者們曾經很努力減少體內膽固醇的含量，另一方面向消費者推出一種新型飲料即Minute Maid Heart Wise，添加了膽固醇分解器，幫助減少體內的膽固醇，從而擁有健康的身體。

3，狀態變化類動詞(change-of-stateverbs)

狀態變化類動詞指有行為變化的詞，包括stop、finish、begin、start、arrive、enter、come、go、turn等。

At Crown Motors，we continue t0 in，novate and better ourselves to bring our service system t0 perfection，

狀態類詞\"continue”預設豐田汽車公司(Toyota)一直在改善售后服務體制，直至處于完美狀態。廣告中沒有直接說豐田公司比其他汽車公司都好，但卻暗含了這層含義。消費者很容易相信豐田公司不僅擁有一流的產品質量，而且具備完善的服務體制。

分句結構。主要包括以下四種：

1.時間從句

時間從句主要是由before、while、when、since、after、whenever和as引導的從句。廣告商利用時間從句來預設消費者已經經歷的狀態和行為。

Alter introducing the qrstfiat bed inbusiness class，we're defining the mean—mg 0f comfort again，using the latest，

由“after”引導的時間從旬預設在商業課堂上曾經介紹過第一張扁平的、舒適的床。事實上廣告商強調的是這種床并不是十分舒適，他們正在重新定義“舒適”的含義，生產出真正舒適的床。這樣很容易激起消費者的興趣和購買欲望。

2.分裂句

分裂句在廣告中經常用來傳遞所強調的信息。分裂句分為兩類：“It's X that主要強調句子的任何部分，“Who／What／When／How／Wh…is…”強調主語或賓語。如：It’s Banana Nut Bread that you Caneat with a spoon，

上面廣告中的分裂句強調主語\"Ba-nana Nut Bread”，預設它是一種可以用勺子吃的面包。分裂句作為預設觸發語可以讓消費者很容易記住這種面包的名字。

3.比較從句

比較從句一般由比較詞或短語引導，有時可以省略。一般來說，消費者購物前“貨比三家”，才會做出購買決定。廣告商正是利用這種心理，在廣告中盡量地展示自己產品中獨一無二的品質和服務。

Less time flying

More time exploring Asia

The fastest Service from New Yorkto Bangkok，

less、more和the fastest用作觸發語，后面“theft”省略了。預設乘坐Airbus A340-500班機比其他班機飛行時間短、獲得更多的游玩時間，因此它是最快的班機。看到這樣的廣告，很多游客都會選擇AirbusA340-500班機。

4.疑問句

廣告中的疑問旬主要分為兩類：yes／n0 questions和\"Wh-\"que~ions。yes／no疑問句的答案是“Yes\"或“No'’。而“Wh-”疑問句需要具體的答案。

Have you had your 3 today?

這則廣告預設你每天都要吃3-A-Day奶酪。廣告商提出這樣的問題是為了吸引消費者的興趣，不論答案是“Yes”or“No”，他們都成了這個產品潛在的消費者。

結語

預設觸發語作為廣告的一種誘導機制。在廣告語言中使用非常普遍。預設觸發語的使用一方面可以使廣告語言簡潔、多樣化，使其更具有說服力，給讀者留下深刻的印象：另一方面還可以推導出不同類型的預設，不管預設的內容是否屬實，都會誘使消費者實施購買行為。在廣告制作中廣告商可以根據實際的需求恰當地利用預設觸發語來傳達廣告信息、發展廣告策略，最終制作出更具吸引力，更成功的廣告案例。