論網絡傳播的危機公關

摘要：網絡傳播作為一種全新的傳播方式，有著與傳統傳播媒體截然不同的新特征，它給我們提供了最快捷、便利的傳播方式。當我們享受著網絡傳播的快捷、便利的傳播方式帶來的樂趣時，也不可避免地帶來了一系列負面作用，如意識形態和文化滲透、假新聞假信息傳播、個人隱私遭到侵犯、知識產權遭到侵犯，等等。當網絡中假新聞、假信息、不利消息或負面新聞出現時，若我們不巧妙運用公關手段及時去化解它，而任由負面消息在網絡中傳播，那將可能演變為網絡危機，嚴重的話將會今一個人名譽受損、企業破產、政府公眾信譽下降，因此當網絡危機出現時，我們應及時運用公關手段防止危機蔓延，化解各方面的矛盾，減輕網絡傳播危機帶來的損害，把握機遇化危為機。

關鍵詞：傳播理論 媒介 網絡傳播 危機 危機公關

因為網絡傳播的傳播速度比報紙雜志等傳統媒體快、接收方便、受眾范圍廣等特點。它正在以不可抵擋的勢頭，迅速滲透到世界各國政治、經濟、思想以及文化等諸多領域，改變著人們的生活，改變著世界的面貌。網絡傳播過程中把新聞事件定位報道以后。往往還能左右報紙、雜志、電視等傳統媒體的報道；網絡傳播過程亦有輿論“擴大器”效應；另外，通過網絡人人都可能成為媒體或意見領袖，網民除了可以滿足個人好奇心和成就感外，還影響著整個網絡世界輿論。網絡時代，受眾擁有前所未有的權利，不僅可以自由地選取自己感興趣的信息，而且可以在網上自由地發布信息。信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，受眾自己也可以決定：同時因為針對網絡監管的法律不完善，在網絡中負面新聞報道隨處可見。網絡作為一種傳播媒體，因為它的傳播速度快，所以網絡傳播的危機比單純出現在網絡上的負面新聞危害程度大得多，網絡危機公關亦變得艱巨而復雜。網絡危機公關該如何來運行，才能更有效地減少或避免網絡媒體帶來的危機呢?本文將結合一些傳播理論與危機公關原則來探討網絡傳播的危機公關。

傳播的相關理論

“把關人”理論指在大眾傳播的新聞報道中。存在著“把關人”如雜志社、電視臺、廣播臺等，它們對新聞信息進行取舍，然后決定傳播給受眾的內容，它是有意操作，在一定程度上影響新聞傳播內容。“把關人”理論主要用以描述新聞傳播者對信息的篩選過濾與控制過程。

“議程設置”理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序，最終讓受眾會因為媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。

“沉默的螺旋”理論指人們在表達自己的想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。

使用和滿足理論把受眾看做是具有特定需求的個人，它強調受眾的積極性，指出受眾根據自身的需求積極主動地選擇與使用媒介，而媒介在滿足受眾需求的過程中，得以實現其功能。

兩級傳播理論指信息的傳遞是按照“媒介——意見領袖——受眾”這種兩級傳播的模式進行的，它總是先從廣播和報刊傳向“意見領袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。

網絡、網絡傳播

簡單地說，網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的。這一特征也決定網絡這個媒介是一個多對多的傳播渠道，比傳統一對一或一對多的傳播渠道復雜。網絡作為一種嶄新的媒介，它有人際傳播媒介、組織傳播媒介、大眾傳播媒介三種特性，所以網絡媒介是一個混合媒介。網絡傳播指以網絡為傳播媒介，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的，網絡傳播有其自身的特點：1.交互性，傳統媒體將信息單向傳遞給受眾，網絡傳播則提供一種雙向傳輸的信息渠道；2.海量性，網絡將全世界的計算機連接起來，從而形成了一個巨大無比的數據庫；3.多媒體，網絡媒體則兼容了文字、圖表(片)、聲音、動畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現信息、發送信息；4.即時性，網絡傳播載體是光纖通信線路，傳播則不受此限，新聞稿件可以隨到隨發，瞬間可達世界上任何地方。受眾可以在第一時間知道所發生的一切。

網絡傳播危機公關

網絡危機公關是指利用互聯網對危機進行公關，盡可能地避免相關事物在網絡出現負面信息或受到網絡負面信息的不利影響。以下我們將運用危機公關5s原則：1.承擔責任原則；2.真誠溝通原則；3.速度第一原則；4.系統運行原則；5.權威證實原則，來分析當網絡危機出現時，結合網絡媒體的特性與傳播理論，進行網絡傳播危機公關。

速度第一原則：當網絡危機發生后，我們應該在第一時伺對危機進行公關、控制和回應，若能控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。網絡媒介因為其傳播快。多對多的傳播渠道，當我們發現危機時很多時候已進人危機擴散期或爆發期。“把關人”理論指傳播者對信息的篩選過濾與控制過程。網絡媒介是一個進出容易，不易監管的虛擬空間，雖然控制難，但是在網絡虛擬世界里，跟現實社會一樣，存在影響力較大的媒體機構，如知名門戶網站、網上論壇、搜索引擎等，它們就是網絡世界的信息傳播“把關人”。通過跟它們合作，讓媒體機構幫忙做好“把關人”來進行控制危機傳播。如與搜索引擎公司合作屏蔽負面消息，與門戶網站、網上論壇等合作禁止或減少負面新聞的報道和傳播。人們都有好奇心，使用和滿足理論中已提到，人類傳播很重要的一點是對事件的好奇。網絡媒介下，人類這種對事件的好奇被放大，根據傳播這一特點，我們要通過網絡媒體對危機事件及時回應滿足受眾好奇心，從而達到消除危機的目的。同時兩級傳播理論也道出信息的傳遞是按照“媒介——意見領袖——受眾”這兩級傳播的模式，當網絡危機出現時，我們要第一時間追蹤意見領袖的動向，采取公關手段，改變意見領袖的看法，進而改變意見領袖對受眾的影響，達到化解與公眾之間的矛盾。

權威證實原則：危機公關的最重要一點是對危機采用權威證實公關手段，讓公眾了解真實情況，減少危機傷害或化解危機，而不是改變事實，任何欺騙受眾的危機公關，最終會傷及自身。發生網絡危機時我們可以通過官方書面文件和新聞發布會等方式，與媒體合作，第一時間報道事件真相。在官方媒體機構和網絡影響力較大的媒體機構的媒體上發布正面的新聞，及時讓公眾知道事件的發展動向，化解公眾誤解消除危機。

承擔責任原則：按傳播說服模式。若說服者能給網絡民眾好的印象，網絡上發布的新聞理由充分，論據確鑿，對危機事件帶著負責任的態度，動之以情，曉之以理，對事件明白地表達出來，并強調自己負責任的立場，一定能獲得好的說服效果，同時假新聞等負面消息也就不攻自破。說服的前提是對事件負責任，在對事件負責任的前提下我們可進行感情引導，通過網絡媒介的互動特點與網民進行情感交流，利用我們的智慧來應對，因為與網友能夠直接互動，很容易在危機出現后第一時間解決問題，達到消除危機的目的。情感公關是個低成本、高回報的手段，選擇用情感化解危機，有時候能起到事半功倍的作用。

真誠溝通原則：這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。危機出現后千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。沉默的螺旋理論在網絡傳播的溝通中出現機會及影響力不及傳統媒體，因為網絡媒體不同于傳統媒體，網絡世界是一個虛擬世界，我們在網絡上發言可隨心所欲，我們可以贊同任何一個人的觀點，亦可自己提出新的觀點成為意見領袖影響受眾。這對網絡危機采用真誠溝通公關原則帶來了很大的困難，因為我們溝通的對象不可能只是一個，我們除與所有的網民溝通外，更應該對主要的意見領袖，采用分而擊之的方法引導和說服他們，進而讓他們說服和影響他們的受眾群體，除此我們還可利用“議程設置”理論，通過溝通安排比當前危機事件更能讓人們關注的事件，轉移公眾的好奇心，達到淡化危機、消除危機的目的。

系統運行原則：在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。網絡危機的系統運作主要是做好以下幾點：1.組建班子專項負責，一般情況下成立危機公關小組，小組的組成由高層領導直接領導，整合各部門各層次的相關人員，這可保證危機處理小組的高效率運行；2.統一觀點，穩住陣腳，在危機小組內部迅速統一觀點，對危機有清醒的認識。并讓組織機構中所有人員觀點一致，對內外包括網絡媒體報道和傳統傳播媒體等口徑也一致，萬眾一心，同仇敵愾處理危機：3.以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，危機小組應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮定自若，集中決策使用資源并果斷決策，迅速實施，系統部署，付諸實施引導公眾向正方向轉移，淡化危機；4.循序漸進，真正徹底地消除危機，防止新的危機出現；5.危機消滅后還應監控防止危機復發等。總的來說就是在網絡危機出現后，通過一個危機應急系統來對危機進行處理。

網絡傳播危機公關可使我們化解網絡傳播帶來的危機，但是危機的出現無論最終我們如何順利化解，亦不可避免危機帶來的損失，即使一次能化危為機但也不可能次次成功，所以危機預防變得非常重要。網絡傳播危機是以網絡媒體為傳播渠道的危機，對于網絡傳播我們可按“把關人”理論，讓互聯網上的媒體機構把關好新聞報道的真實性。監管好自身媒體，防止假新聞、假信息等在網絡傳播；另外，網絡媒體的特點決定它的監管非常困難。這就得通過完善法律制度來規范人們在網絡世界的行為規范，對散播假新聞、假信息對社會帶來重大損失的網民進行制裁；此外，網絡又是人們生活的另一個空間，雖然這是一個虛擬空間，但在這空間里人們言論自由度卻比現實生活大得多。在網絡空間，人們的言論可能帶來了危機但不一定觸犯法律。因此我們還得用思想品德建設來陶冶出一個文明的網絡生活空間，用道德束縛人們在網絡空間的行為規范。通過提高網民的素質，使網民在網絡空間的行為言論變得文明有序，減少網絡傳播危機帶來的危害。然而無論我們預防措施如何完善，危機亦無法完全避免，正如危機的定義——危機就是在沒有確定時間并且不知道危害程度大小的突發事件，所以網絡信息時代我們要定時監測網絡媒體，做到防患未然，提高網絡危機防范意識，在網絡危機發生之前或網絡危機發生時馬上采取有效方法，通過控制網絡危機的傳播來防范網絡危機的爆發和消除危機帶來的不利影響。