Twitter類網(wǎng)絡營銷價值淺析

摘耍：Twitter之所以吸引到如此多的用戶。不外乎是它可以提供個性化的服務，Twitter可以深入洞察并分析當下時代消費者的喜好和關心的問題，并通過自己的服務引導消費者新的偏好，培養(yǎng)新的用戶。它將逐漸成為企業(yè)創(chuàng)建品牌、開展研究、向顧客發(fā)送信息、開展電子商務、創(chuàng)建用戶社區(qū)的平臺。

關鍵詞：Twitter 后現(xiàn)代主義 個性服務 企業(yè)價值

Twitter在牛津字典里的意思是“激動地或緊張地唧唧喳喳地說話”?？谡Z化的說法就是“嘮叨”或“碎碎念”。用戶可以在上面發(fā)布長度約為一句話，準確地說是140字符的博客帖子，介紹任何時刻的活動安排。Twitter是一個可讓用戶播報短消息給自己的朋友或“followers(跟隨者)”的一個免費在線服務，允許用戶指定自己想跟隨的Twitter用戶以便在一個頁面上便捷地讀取他們發(fā)布的信息。流量監(jiān)測公司的數(shù)據(jù)顯示，2008年8月Twitter的獨立訪客數(shù)量達到了350萬，用戶重復訪問率在50％以上，其中近25％的訪問者屬于重度使用者，每月訪問6次以上，另外25％是輕度使用者，每月訪問2至5次。據(jù)國外媒體報道，調(diào)研機構comSeore最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微型博客Twitter2009年5月份的美國訪客數(shù)量為1760萬。在市場競爭方面，Twitter是最受網(wǎng)民歡迎的微博客服務。

時代特征造就Twitter

在這里有必要把Twitter的特點概括一下：首先它是140個字母之內(nèi)的迷你版博客，其內(nèi)容可以作為一條SMS短消息發(fā)送；其次可以用任何終端來寫，包括電腦和手機：再次信息直接輸送到目標受眾的終端上。這三個特點足以讓用戶利用Twitter建立起一個完善的社會關系網(wǎng)絡。另外，它還有一個非常重要的特點，那就是身份認證，它的用戶通常都不采用匿名的方式。Twitter也體現(xiàn)了我們這個時代的許多特征，例如支離破碎，經(jīng)常沒有完整的語言表達，天南海北、自言自語等。破碎是這個網(wǎng)絡時代的基本特征，Twitter表現(xiàn)的就是這個特征。而破碎感其實是這個時代總體特征——后現(xiàn)代主義之一。美國學者弗雷德里可·杰姆遜在《后現(xiàn)代主義與文化理論》中對后現(xiàn)代主義有這樣的闡述：

主體消失。在后現(xiàn)代文化氛圍中，傳統(tǒng)的價值觀念和等級制度被顛覆了，現(xiàn)代主義中的個性和風格被消除得一干二凈，主體成了某種破碎的幻象。在Twitter微博客中。社會、國家、集體和事件都是其內(nèi)容。雖然個人也是內(nèi)容之一，但不會特別凸顯個人為內(nèi)容主體。用戶可以從Twitter上獲得有關最新的突發(fā)新聞，有些人甚至是這些事件的見證者；還有人會發(fā)表一些簡練而深刻的言論。

深度消失?，F(xiàn)代主義藝術總是以追求烏托邦的思想、表現(xiàn)終極真理為主題。后現(xiàn)代主義藝術則放棄了作品本身的深度模式，不再具有思想，不再提供解釋，拒絕挖掘任何意義，僅僅追求語言快感。

歷史感消失。厲史永遠是記憶中的事物，而記憶永遠帶有記憶主體的感受和體驗?，F(xiàn)代主義藝術因追求深度而沉迷于歷史意識，而后現(xiàn)代主義藝術中，歷史僅僅意味著懷舊，它以一種迎合商業(yè)目的的現(xiàn)象出現(xiàn)。Twitter是一個新鮮事物，與所謂的歷史是背道而馳的，雖然它隨著時間的流逝也會有自己的歷史，但在目前的運用中，歷史感是不存在的。

距離消失。在后現(xiàn)代藝術中，由于主體的消失，作品失去了深度和歷史感，僅僅具有作用于人體感官的刺激性，而沒有任何啟發(fā)和激揚的功能，換言之，它強調(diào)的是知識欲望本身。在Twitter上面的用戶與用戶之間，無論是遠在天涯海角，還是近距離的交流，距離對他們來說根本不是問題，對于信息的分享、交流和溝通都可以是隨時的。

Twitter＆用戶群：致力于對用戶的理解

據(jù)美國商務社交網(wǎng)站Linkedln發(fā)起的一項調(diào)查，Twitter的用戶特征是：年輕化和男性化。大的用戶群不是青少年或大學生，而是35-49歲年齡段的成年人，男性多于女性。年齡在25-55歲，包括業(yè)主，企業(yè)高管，大中型企業(yè)員_T，從事企業(yè)發(fā)展、營銷和創(chuàng)意工作的員工等用戶的數(shù)量接近300萬，占Twitter用戶總數(shù)的41.7％，所占比重最高。以上數(shù)據(jù)已足夠說明Twitter的增長勢頭在加強，且其用戶在飛快地向穩(wěn)定的、具備消費能力的成年人群拓展。調(diào)查還顯示，很多人喜歡在工作期間訪問Twitter。其用戶并不全是通過傳統(tǒng)的電腦上網(wǎng)方式登錄網(wǎng)站，還有不少人是通過手機訪問Twitter，其中每個獨立訪問用戶平均登錄了14次，每次訪問時間平均為7分鐘，文本信息是參與Twitter活動的重要平臺。那么是什么詮釋了Twitter效應呢?是什么讓它給人以積極的感覺并讓其他相關網(wǎng)站緊跟其后呢?答案就在于Twitter對用戶的理解，特別是其在突發(fā)事件中扮演了重要的角色。

Twitter之所以如此受寵，在于它與網(wǎng)民的生活息息相關，其網(wǎng)站上聚居了大量用戶和信息。對于用戶而言，人們使用產(chǎn)品和服務的體驗通過Twitter來呈現(xiàn)，并可通過它來發(fā)帖投訴反映問題。對于商家，則是希望借助Twitter掌握客戶的體驗，通過收集信息，為其銷售或服務的對錯提供判斷依據(jù)。另外，Twittel\"還直接提供了大量報紙?zhí)柾?，使得用戶能及時、便利地分享新聞或查詢事實。如2008年孟買襲擊事件和美航墜河事件，Twitter都成為人們堅守的信息陣地。對于Twitter用戶而言，許多新聞，特別是一些社區(qū)新聞，該網(wǎng)站的反應速度要比新聞網(wǎng)站或谷歌快。因此，從用戶的角度設計網(wǎng)站，是集中凝聚力的強有力的工具。這一經(jīng)驗也可以適用于許多其他服務，對于幫助那些對用戶缺乏吸引力的網(wǎng)站去尋求服務還是極為必要的。大多數(shù)博客被遺棄或注銷這并不奇怪，最根本的理由是沒有人訪問，沒有人去在意你的喋喋不休，但Twitter設計的是一種動態(tài)效應，以形成朋友之間的互惠關系網(wǎng)。

Twitter對企業(yè)的應用價值

人氣與眼球的集聚就自然代表著巨大的營銷價值。對于Twitter之所以吸引到如此多的用戶。不外乎是它可以提供個性化的服務，因為Twitter可以深入洞察并分析當下時代消費者的喜好和關心的問題，通過自己的服務引導消費者新的偏好，培養(yǎng)新的用戶。從美國知名企業(yè)康姆卡斯特、戴爾、通用、CNN、《紐約時報》到奧巴馬總統(tǒng)選舉都在Twitter上開辟了營銷戰(zhàn)場并有所斬獲。Twitter上不同社會層的龐大用戶，吸引著買家和賣家頻頻光顧。通過使用Twitter，企業(yè)完全可以讓消費者進一步了解他們的品牌。在當前經(jīng)濟疲軟的情況下，Twitter可能會成為企業(yè)實施營銷策略物超所值的重要工具。對于企業(yè)來說，目前利用Twitter來獲得營銷上的成功的方式是多樣化的，現(xiàn)舉幾例：

地方化營銷。Twitter正在被小企業(yè)當做營銷工具來使用。與此同時，那些具備本地化店面而且經(jīng)常需要與本地零售商競爭的零售巨頭們也開始轉向Twitter。例如，Twitter用戶可以關注當?shù)氐牡曛?。由于Twitter目前主要還是人對人的服務。而非企業(yè)對企業(yè)的服務。因此Twitter的關系主要還是著眼于店主和小商店。由于可以訪問用戶的Twitter地址。這些小企業(yè)主可以將優(yōu)惠和活動信息直接發(fā)送到用戶手中。最近，星巴克就斥資數(shù)百萬美元在六個城市中開展了招貼畫營銷計劃，而且利用社交網(wǎng)絡的力量激勵人們尋找周二的星巴克海報，并讓人們在第一時間將其圖片張貼到Twitter上。這不僅可以很好地推廣品牌，而且還能鼓勵人們搜索星巴克的廣告信息。Twitter的這一“地方化營銷”功能可以幫助它創(chuàng)建一個價值數(shù)十億美元的業(yè)務，而無論是零售商還是Twitter，都將從中獲益。

戶外廣告新形式。由于方法簡單且成本低廉，因此戶外廣告遍布世界各地。據(jù)估計，今年的全球戶外廣告銷售額將達300億美元。但是戶外和報紙等傳統(tǒng)廣告形式的最大缺點就在于無法有效地量化。Twitter則會改變這一狀況。使用戶外廣告的營銷人員可以為Twitter用戶提供一種激勵措施使得他們樂意主動匯報自己見過該廣告牌。例如，豐田花冠的廣告就可以提供這樣一種促銷信息：用戶可以向當?shù)亟?jīng)銷商發(fā)送一條Twitter信息從而換取某件禮物。這樣一來，就能很好地衡量出特定戶外廣告的效果。這種廣告包括廣告牌、電話亭、出租車和公交車身廣告。由于Twitter支持PC和移動設備，因此對戶外廣告的反應可以在瞬間產(chǎn)生。

方便獲取用戶信息。針對自己的產(chǎn)品或服務搜集數(shù)據(jù)的成本非常高。市場研究、產(chǎn)品開發(fā)等項目從組織到執(zhí)行都會耗時數(shù)月。日化巨頭寶潔則可以通過Twitter來獲取更為快捷的用戶反饋。Twitter是獲取用戶意見的理想平臺。只要用戶愿意，企業(yè)還可根據(jù)人口統(tǒng)計學將他們劃分為不同的小組。例如，寶潔公司可以針對18-40歲的女性用戶進行調(diào)查。

當然，對于企業(yè)來說，Twitter的潛力還不止于此。隨著Twitter的成長，它將逐漸成為企業(yè)創(chuàng)建品牌、開展研究、向顧客發(fā)送信息、開展電子商務、創(chuàng)建用戶社區(qū)的平臺。無論是區(qū)域化的單個店面，還是沃爾瑪這樣的大型連鎖都已經(jīng)受到了Twitter的影響。有了Twitter。這兩種企業(yè)都能夠以低廉的成本有針對性地向消費者提供具有吸引力的打折和新品信息。想要利用Twitter吸引用戶，首先就要讓用戶在Twitter上“關注(follow)”自己。通過這種模式，用戶就可以選擇喜歡的企業(yè)。從而直接從這些企業(yè)獲取信息。那么對于企業(yè)來說，人氣的吸引是其成功的非常關鍵的一步。企業(yè)利用Twitter的營銷方式則是多樣化和創(chuàng)意化的，這個需要企業(yè)根據(jù)自身的情況和用戶的心理與行為來具體實施。

中國Twitter網(wǎng)站：休閑娛樂化

目前國內(nèi)也出現(xiàn)了許多類似Twitter的網(wǎng)站，比如說說、飯否、嘰歪、做啥和嘀咕等十余家網(wǎng)站。其主要優(yōu)勢是對中文的良好支持以及與國內(nèi)移動通信服務商、即時聊天工具的綁定，但背后的創(chuàng)意還遠遠不夠。在國外，Twitter是提升信息發(fā)布和分享效率的有力工具。而中國互聯(lián)網(wǎng)世界中娛樂為本的主導趨向，使得網(wǎng)絡在很多地方還很難說是真正融入到了普通網(wǎng)民的日常生活中。因而，對于微博客服務而言，是否能夠順應網(wǎng)民的使用需求是生存和發(fā)展的關鍵。嘀咕的解決之道是讓微博客應用娛樂化。和其他的中國版Twitter相比，嘀咕看起來更加清新時尚，它推出的名人頻道最為搶眼?，F(xiàn)在，嘀咕名人頻道上已經(jīng)進駐了62位明星。雖然目前這些名人所吸引到的訂閱用戶(follower)數(shù)量還不是很龐大，但是“名人效應”的思路卻相當不錯。新浪并非是最早在中國推廣博客的服務提供商，其技術后臺在同業(yè)中也并非獨樹一幟，然而借助名人效應對成千上萬追星族的吸引，普及了博客的概念和使用，毫無疑問地確立起市場第一的地位。事實上大多數(shù)名人很少親自更新博客，大多數(shù)博文都由受雇的幕后槍手操刀。但是追星族們并不以為意，他們對自己所喜愛的明星的一切，包括新聞、緋聞和各種傳言總是津津樂道，樂此不疲。不過微博客應該更能吸引明星們親身參與，因為其操作使用更為方便和簡單(比如說可以通過手機隨時更新)。同時追星族們也一定會趨之若鶩，隨時隨地的狀態(tài)更新讓他們感覺和偶像之間分外親近。不難想象，在一個娛樂為王的互聯(lián)網(wǎng)市場上，這樣的推廣策略所能產(chǎn)生的影響力。

其實，不同的Twitter類網(wǎng)站可以根據(jù)其特點創(chuàng)意化經(jīng)營。比如有的網(wǎng)站可以注重人際交往、有的網(wǎng)站讓每個人盡情發(fā)牢騷、有的是讓用戶發(fā)布身邊所發(fā)生的新聞信息、有的是讓人聊八卦等，任意主題的Twitter網(wǎng)站都可以通過自己的特色發(fā)展，只是要做好的是如何更好地抓住用戶的心理，更好地吸引用戶的注意力。讓用戶在自己的生活中離不開Twitter網(wǎng)站。國外眾多的TWItter網(wǎng)站凡是發(fā)展得好的，無不都是很好地洞察了用戶心理，迎合和創(chuàng)造了用戶需求，引導用戶行動，新穎獨特地策劃Twitte網(wǎng)站發(fā)展模式，讓用戶從認識到熟悉再到喜歡這個網(wǎng)站。使之參與并滲透到用戶的生活中。當然，在這個過程中，會遇到很多的困難，如信息泛濫；Twitter的運作方式極易被復制；搜索引擎模式非常簡陋；所發(fā)的信息無法避免有假消息、假新聞存在的現(xiàn)象等。以Twitter為重要工具的社會化媒體何時能夠成為主流媒體的一分子被大眾關注和信服。的確還有很多問題需要思考。