臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力

近年來(lái)，由于社會(huì)矛盾的凸顯和媒體環(huán)境的變化，長(zhǎng)期居于強(qiáng)勢(shì)地位的電視媒體，在輿論引導(dǎo)方面面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)融合，成為電視媒體應(yīng)對(duì)日益改變的社會(huì)輿論構(gòu)成的一個(gè)新的突破口。但從目前情況來(lái)看，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出顯著的輿論引導(dǎo)作用。那么，電視媒體如何才能做到與網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)有效鏈接。從而發(fā)揮強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力呢?本文將進(jìn)行以下探討。轉(zhuǎn)換輿論引導(dǎo)機(jī)制構(gòu)建新聞?shì)浾搱?chǎng)

“場(chǎng)”是物理學(xué)中的一個(gè)概念。它是指物質(zhì)運(yùn)動(dòng)相互作用的空間。如今新聞傳播學(xué)也已用“場(chǎng)”的范式來(lái)研究社會(huì)傳播，以認(rèn)識(shí)訊息產(chǎn)生的環(huán)境機(jī)制。清華大學(xué)劉建明教授指出：“所謂輿論場(chǎng)是指包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見(jiàn)的時(shí)空環(huán)境。”“場(chǎng)”不僅是意見(jiàn)形成的條件、空間，而且是推動(dòng)輿論發(fā)展的契機(jī)，甚至制約著輿論的發(fā)展方向。

電視奧論場(chǎng)——人際傳播植入大眾傳播。暨南大學(xué)譚天教授提出了電視新聞?shì)浾搱?chǎng)理論：“在人際傳播與大眾傳播相結(jié)合中傳遞意見(jiàn)性信息，以此為‘經(jīng)’；在評(píng)論要素與視聽(tīng)元素相結(jié)合中體現(xiàn)其政論性，以此作‘緯’；電視新聞節(jié)目就在這經(jīng)緯交織中構(gòu)筑起一個(gè)輿論場(chǎng)，而其強(qiáng)度由它的話語(yǔ)空間所決定。”我們不難發(fā)現(xiàn)，這一電視新聞?shì)浾搱?chǎng)打破了傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目那種居高臨下的“我說(shuō)你聽(tīng)”的單向傳播方式，營(yíng)造出了一種輕松平等的談話氛圍，激發(fā)了觀眾的參與感和信任感。而談話對(duì)象在意見(jiàn)交流過(guò)程中的互相啟發(fā)、互相激勵(lì)和及時(shí)反饋，也很好地調(diào)動(dòng)了公眾積極主動(dòng)地進(jìn)行觀點(diǎn)傳播，在熒屏內(nèi)外形成了一種廣泛的“互動(dòng)的場(chǎng)效應(yīng)”，從而保證了電視媒體的輿論引導(dǎo)效果。

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)——虛擬空間的失控與調(diào)控。然而，電視新聞?shì)浾搱?chǎng)并不是孤立存在的。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中還存在著人際傳播的口頭輿論場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)傳播的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。并且，日益強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)正在不斷沖擊著電視新聞?shì)浾搱?chǎng)，改變著社會(huì)輿論構(gòu)成。

首先。借助于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、隱蔽性、發(fā)散性、滲透性和隨意性，發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)上的輿論場(chǎng)有著傳統(tǒng)電視輿論場(chǎng)所不具備的優(yōu)勢(shì)。就輿論的典型性和強(qiáng)烈程度而言，電視媒體盡管將人際傳播融人到了大眾傳播當(dāng)中，但更多地還是體現(xiàn)為一種以精英話語(yǔ)為主導(dǎo)的媒介權(quán)利。而網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的匿名性和開(kāi)放性，不僅在一定程度上打破了傳統(tǒng)電視媒體構(gòu)建的相對(duì)封閉與穩(wěn)固的狀態(tài)，為普通公眾提供了一個(gè)釋放情緒、發(fā)表看法、表達(dá)民意的平臺(tái)，使普通公眾具有了較大的話語(yǔ)權(quán)，而其高度的互動(dòng)性和滲透性，還大大提高了輿論形成的速度和力度，使網(wǎng)絡(luò)輿論具有了更加廣泛的社會(huì)影響度。正如一些學(xué)者所指出的，網(wǎng)絡(luò)具有的開(kāi)放性使網(wǎng)絡(luò)成為了新聞的集散地、觀點(diǎn)集散地和民意集散地。網(wǎng)絡(luò)輿論也日益成為政府了解社情民意、公眾參政議政的一個(gè)重要渠道。

如今光靠傳統(tǒng)電視輿論場(chǎng)已無(wú)法完全左右輿論引導(dǎo)局面，必須通過(guò)電視輿論場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的互動(dòng)融合，形成新的輿論場(chǎng)，以固守電視的主流媒體地位。而這種有別于傳統(tǒng)電視的輿論場(chǎng)，我們把它叫做新電視輿論場(chǎng)，它是融媒體時(shí)代的產(chǎn)物。可以說(shuō)，只有形成這樣統(tǒng)一的輿論場(chǎng)，才能產(chǎn)生更為強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力。

堅(jiān)持主導(dǎo)地位開(kāi)創(chuàng)輿論引導(dǎo)新局面

2008年6月20日，胡錦濤總書(shū)記在視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)，強(qiáng)調(diào)要把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出地位，并指出要以黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)為主要引導(dǎo)媒體，以網(wǎng)絡(luò)媒體等為多種宣傳資源。從而形成定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新局面。因此，要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)效果，電視媒體就必須利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性、交互性的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)融入公眾以達(dá)到影響公眾的目的。這也就是要求電視媒體在實(shí)際操作中，應(yīng)從以下四個(gè)方面著手：

增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)掌握傳播規(guī)律。電視媒體具有權(quán)威性和公信力，而網(wǎng)絡(luò)媒體又有交互、開(kāi)放的特性，可以說(shuō)。臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)正是電視媒體加大開(kāi)放力度，建立與公眾對(duì)話橋梁，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的優(yōu)化選擇。近幾年，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的頻次在不斷地加大，其中也不乏成功案例，如2008年的冰雪災(zāi)害報(bào)道中，央視新聞?lì)l道和星播客聯(lián)合推出的《迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪》、《我給家人拜年了》網(wǎng)友拍攝視頻征集活動(dòng)；抗震救災(zāi)報(bào)道期間。央視新聞?lì)l道通過(guò)央視網(wǎng)TV大社區(qū)征集央視網(wǎng)絡(luò)播報(bào)員；奧運(yùn)會(huì)期間，多家地方電視媒體與網(wǎng)站結(jié)成轉(zhuǎn)播同盟，網(wǎng)民、觀眾共享奧運(yùn)精彩賽事等，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)都發(fā)揮了一定的輿論傳播效果。

可是，從目前地方電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體合作的現(xiàn)狀來(lái)看，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)并沒(méi)有達(dá)到理想的效果，總的來(lái)說(shuō)仍處于一種形式較為單一、層次相對(duì)初級(jí)的探索階段。電視媒體雖然已經(jīng)開(kāi)始在新聞節(jié)目中加入讀網(wǎng)絡(luò)新聞、讀網(wǎng)民言論以及在線互動(dòng)等板塊，可是電視媒體的這種改進(jìn)仍多是形式大于內(nèi)容，看似熱鬧的互動(dòng)環(huán)節(jié)往往缺少原創(chuàng)性、指向性的內(nèi)容，互動(dòng)引導(dǎo)效果還不明顯。

2009年5月1日，江蘇城市頻道的著名民生新聞欄目《南京零距離》正式升級(jí)為《零距離》。不難發(fā)現(xiàn)，升級(jí)后的《零距離》初步呈現(xiàn)出了泛媒介運(yùn)作的特點(diǎn)。首頁(yè)、搜索、視頻、留言板等形式的運(yùn)用大大增強(qiáng)了欄目的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)。尚不論未來(lái)效果如何，可見(jiàn)《零距離》已經(jīng)開(kāi)始著手吸引年輕觀眾，試圖引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。這也就啟發(fā)電視媒體從業(yè)人員應(yīng)該首先擺脫網(wǎng)絡(luò)媒體附屬性的落后觀念，了解臺(tái)網(wǎng)融合不僅有利于擴(kuò)充信息來(lái)源，而且還有利于彌補(bǔ)自身單向傳播的缺陷，加深電視媒體與公眾之間的彼此信賴。其次，電視媒體從業(yè)人員還應(yīng)意識(shí)到，公眾特別是網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生了顯著的變化，他們已不再滿足于被動(dòng)地接受信息、解讀信息。因此，電視媒體要深人公眾、利用網(wǎng)絡(luò)，就必須針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的傳播特性和公眾的接收心理，對(duì)信息資源和節(jié)目形式進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，才能最大程度地發(fā)揮電視媒體的主導(dǎo)作用。

強(qiáng)化評(píng)論環(huán)節(jié)延伸輿論影響。然而。要構(gòu)建以電視新聞為主導(dǎo)的新聞?shì)浾搱?chǎng)，究其根本，電視媒體還是應(yīng)從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，運(yùn)用自己的話語(yǔ)方式，通過(guò)營(yíng)造一個(gè)民主、和諧、平等的輿論環(huán)境。引導(dǎo)電視輿論向公眾全面滲透。那么這也就要求電視媒體必須強(qiáng)化新聞?shì)浾搱?chǎng)得以形成的核心因素——新聞評(píng)論。

長(zhǎng)期以來(lái)，電視新聞評(píng)論固守精英話語(yǔ)、單向說(shuō)教的傳播方式，在表達(dá)電視媒體態(tài)度立場(chǎng)上處理得小心翼翼，甚至一些地方電視臺(tái)為了規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)干脆放棄，以求白保。可是，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播格局和社會(huì)輿論場(chǎng)的構(gòu)成都發(fā)生了巨大的改變。話語(yǔ)權(quán)利開(kāi)始由精英話語(yǔ)轉(zhuǎn)向大眾話語(yǔ)，意見(jiàn)性信息的傳播也從“自上而下”向“自下而上”轉(zhuǎn)換。因此。電視新聞評(píng)論要想更好地實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)效果，還需要在以下兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

一是緊密關(guān)注輿情，迅速準(zhǔn)確反應(yīng)。正確地判斷輿情是對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)的前提，因此認(rèn)真做好輿情預(yù)警，準(zhǔn)確地表達(dá)公眾輿論尤為重要。不難發(fā)現(xiàn)，電視媒體因受互動(dòng)性的制約，往往難以及時(shí)地察覺(jué)輿情的產(chǎn)生以及輿論的走向，而網(wǎng)絡(luò)媒體如BBS等交流空間的開(kāi)放自由，不僅可以積極地調(diào)動(dòng)公眾意見(jiàn)的主動(dòng)表達(dá)，成為輿情的集散地，而且還有利于電視媒體觀測(cè)輿情變化，成為有效引導(dǎo)輿論的切入口。因此，加強(qiáng)主流思想在社會(huì)輿論中的主導(dǎo)地位，電視媒體應(yīng)密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論走向，時(shí)刻關(guān)注和探究公眾心態(tài)，分析社情民意，做好隨時(shí)調(diào)整引導(dǎo)策略的準(zhǔn)備，從而在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，通過(guò)發(fā)表客觀、全面、具有針對(duì)性的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，提高公眾對(duì)各種信息的鑒別和判斷能力，幫助他們形成正確、積極的認(rèn)知與態(tài)度。

二是搭建意見(jiàn)平臺(tái)，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)。電視新聞評(píng)論是社會(huì)的守望者和環(huán)境的監(jiān)測(cè)者，對(duì)于輿論引導(dǎo)有著積極效果。因此，伴隨節(jié)目形態(tài)的不斷發(fā)展，電視新聞評(píng)論也不再拘泥于一種節(jié)目形式。從新聞欄目中的互動(dòng)板塊到現(xiàn)場(chǎng)直播中的時(shí)空連線，電視評(píng)論可以說(shuō)是無(wú)處不在。“視覺(jué)化、過(guò)程化、多元化和碎片化正是當(dāng)今中國(guó)電視新聞評(píng)論呈現(xiàn)的基本走勢(shì)。”電視評(píng)論不僅要做到化整為零，還可以充分利用各種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新產(chǎn)品，把各種新聞信息資源廣泛而迅速地整合到電視節(jié)目里，把公眾評(píng)價(jià)意見(jiàn)反饋到電視節(jié)目播出現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，加強(qiáng)電視評(píng)論。如東視新聞娛樂(lè)頻道的《熱線傳呼》和《東視廣角》，在主持人的評(píng)論之后，加入了信息互動(dòng)環(huán)節(jié)，不僅給予了公眾一個(gè)意見(jiàn)表達(dá)平臺(tái)，調(diào)動(dòng)起公眾的參與熱情。而且從公眾支持的角度表明對(duì)錯(cuò)是非，強(qiáng)化了輿論導(dǎo)向效果。

主動(dòng)策劃議題搶占輿論高地。網(wǎng)絡(luò)媒體之所以能在輿論引導(dǎo)方面體現(xiàn)顯著效果，其中一個(gè)主要原因就在于利用先進(jìn)的技術(shù)手段使得網(wǎng)絡(luò)媒體有了議程設(shè)置的先天優(yōu)勢(shì)，即只要網(wǎng)絡(luò)設(shè)定出一個(gè)網(wǎng)民感興趣的議題，網(wǎng)友就會(huì)自發(fā)組織討論，通過(guò)網(wǎng)站論壇的有效策劃與引導(dǎo)，成為網(wǎng)民一段時(shí)間里熱議的焦點(diǎn)話題。而傳統(tǒng)電視媒體因時(shí)段的有限，在議程設(shè)置上有著先天的缺陷。因此，電視媒體要確保輿論主導(dǎo)地位，就必須克服慢半拍的思維習(xí)慣，搶先策劃議題；就必須解放思想，大膽創(chuàng)新，主動(dòng)影響公眾輿論。

2008年12月，CCTV發(fā)布的“月度輿情分析報(bào)告”顯示，網(wǎng)絡(luò)公眾議題向社會(huì)議題、政治議題轉(zhuǎn)化的速度日益加速，伴隨中國(guó)網(wǎng)民的進(jìn)一步理性和成熟，意見(jiàn)的合流速度也會(huì)日益加快。因此快速啟動(dòng)議程設(shè)置，將公眾尚沒(méi)有注意的問(wèn)題提上議程，引起公眾興趣，是電視媒體在新媒介生態(tài)環(huán)境下，保持主流媒體輿論主導(dǎo)地位的一種有效手段。因此，電視媒體從業(yè)人員應(yīng)做到能在日常生活看似平常的事件中，從新的視角出發(fā)，發(fā)掘出公眾共同感興趣而又尚沒(méi)有注意的問(wèn)題。迅速將其提上議程進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，起到先聲奪人的效果。然而，吸引公眾眼球只是輿論引導(dǎo)的前提條件，保持公眾長(zhǎng)久注意力和保證公眾信息接受度，才能使輿論引導(dǎo)發(fā)揮最大功效。所以，電視媒體從業(yè)人員應(yīng)始終從公眾的切身利益出發(fā)，結(jié)合國(guó)家宣傳政策進(jìn)行議題設(shè)置，才能真正調(diào)動(dòng)公眾的參與熱情。提高引導(dǎo)效果。

臺(tái)網(wǎng)協(xié)同運(yùn)作形成輿論聚合力。強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力絕非一日之功。實(shí)踐表明，只有當(dāng)輿論引導(dǎo)所體現(xiàn)的價(jià)值觀與公眾自身價(jià)值觀相一致，公眾的刻板成見(jiàn)才會(huì)消失，否則，會(huì)暫時(shí)隱藏并持續(xù)存在，一旦受到外界刺激。將再次爆發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)如同一把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出來(lái)的紛繁復(fù)雜的狀況也讓電視媒體在固守主流輿論的同時(shí)倍感壓力。一方面，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性帶給公眾的暢所欲言。確實(shí)使得職能部門(mén)有了及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)行理性引導(dǎo)的機(jī)會(huì)。可是，網(wǎng)絡(luò)又因匿名性的特點(diǎn)和把關(guān)人的缺失使得網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)了真假難辨、盲目跟風(fēng)、偏激煽動(dòng)等問(wèn)題，給電視媒體準(zhǔn)確辨別輿論、正確引導(dǎo)輿論提出了新的挑戰(zhàn)；而另一方面，網(wǎng)絡(luò)建立的公共交流平臺(tái)。為各種各樣的意見(jiàn)提供了公開(kāi)表達(dá)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)所，打破了電視媒體所維護(hù)的精英權(quán)威言論，以壓倒性優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)公眾判斷和行動(dòng)的輿論形成模式。這在一定程度上影響著政府的決策和電視媒體的方向，甚至牽制著傳統(tǒng)電視媒體的議程設(shè)置，從而削弱了電視輿論場(chǎng)的輿論引導(dǎo)效果。

因此，改變公眾“信念”才是電視媒體輿論引導(dǎo)的終極目標(biāo)，這也就決定了臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)不應(yīng)停留在短期的互動(dòng)組合上，建立一種有著較為長(zhǎng)期穩(wěn)固的協(xié)作關(guān)系，才是電視和網(wǎng)絡(luò)媒體尋求可持續(xù)發(fā)展，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)效果的優(yōu)化選擇。2008年，為了應(yīng)對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，新浪與40余家網(wǎng)絡(luò)媒體、16家省級(jí)權(quán)威平面媒體、9家電視臺(tái)結(jié)成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，并與《足球報(bào)》、《體壇周報(bào)》以及國(guó)際三大通訊社——法新社、美聯(lián)社和路透社建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系，不僅共同分享了奧運(yùn)報(bào)道內(nèi)容資源，而且擴(kuò)大了信息的傳播效應(yīng)。可是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，長(zhǎng)期穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作才能讓電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到渠道、從制作到傳播的規(guī)模效應(yīng)，才能最大程度地激發(fā)輿論共振效果。

輿論引導(dǎo)力是廣電傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在融媒體時(shí)代，電視媒體要鞏固主流媒體的輿論主導(dǎo)地位，就必須進(jìn)一步解放思想，通過(guò)加強(qiáng)電視評(píng)論，搶先設(shè)置議程，主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)媒體攜手合作，通過(guò)構(gòu)建新聞?shì)浾搱?chǎng)，開(kāi)創(chuàng)輿論引導(dǎo)新局面。當(dāng)然，如何在實(shí)際操作中提高輿論引導(dǎo)力，還需要電視新聞從業(yè)人員認(rèn)真思考和不懈探索。