傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)治的融舍之道

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展。成為繼報刊、廣播、電視之后的第四大傳媒形態(tài)。面臨網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊，作為傳統(tǒng)媒體老大的報刊，該如何面對?是妥協(xié)、競爭，還是融合，這是當(dāng)前紙媒發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)思考的問題。而如今已有不少報刊建立起自己的新聞網(wǎng)站，同時還有一些與國內(nèi)比較知名的門戶網(wǎng)站進行合作，這說明業(yè)界已經(jīng)充分認(rèn)識到走整合與互補之路將是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體謀求共同發(fā)展的必然趨勢。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展之優(yōu)勢

很多人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，傳統(tǒng)媒體將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體會逐漸退出歷史舞臺。而事實上。在IT技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體不但未被削弱，相反，發(fā)展的勢頭還比較強勁。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，傳統(tǒng)媒體長期形成的許多資源和優(yōu)勢是不容小覷的。

公信力和權(quán)威性高。網(wǎng)絡(luò)由于其交互性的特點，使得網(wǎng)絡(luò)上的信息以及信息的發(fā)布和接收對象呈現(xiàn)出極大的虛擬性。因而在這種虛擬世界里，充斥著大量帶有欺詐、迷信、低俗以及歪曲事實的信息。而傳統(tǒng)媒體是建立在政府管制下的、負責(zé)任的媒體，它需要相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪ω斄Γ⑶以诩ち业氖袌龈偁幹行纬闪俗约旱钠放疲蚨哂泻軓姷纳鐣帕蜋?quán)威性，成為引導(dǎo)社會主流輿論的導(dǎo)向標(biāo)。

報道有深度。深度報道是傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊過程中最為有力的一張底牌。傳統(tǒng)媒體的記者為了獲得新聞事件，往往要深入一線、深入社會、深人基層，在這個時候，他不僅需要對事件進行直截了當(dāng)?shù)膱蟮溃屖鼙娭腊l(fā)生了什么事情，同時還需要發(fā)掘新聞背后實質(zhì)的調(diào)查性報道，最后在事實性和調(diào)查性的基礎(chǔ)上作解釋性和分析性報道，為受眾釋疑解惑并提供正確的思想導(dǎo)向。

獨創(chuàng)性好。新聞的獨創(chuàng)性也是傳統(tǒng)媒體的一個重要特性。傳統(tǒng)媒體的記者在面對相同的新聞事件時，能夠運用自己深厚的積淀、深度的調(diào)查、獨特的視角、敏銳的洞察力、獨到的表現(xiàn)手法，寫出一篇高質(zhì)量的新聞報道。

閱讀方便。網(wǎng)絡(luò)媒體作為第四媒體，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的，它不僅需要軟件，還需要硬件來支撐，這就為它的閱讀帶來了極大的不便。而對于報刊來說，可以選擇在任何時段閱讀，它不受時間和地點的限制。

傳播的區(qū)域性強。傳統(tǒng)媒體是建立在政府管制之下的很具有區(qū)域特色的一種媒體形態(tài)。它主要報道一些地方性的新聞事件，當(dāng)然對于一些重要的全國性的新聞事件也會作出報道，這點對于受眾來說是非常重要的。他可以很容易就知道自己身邊發(fā)生的一些重要新聞事件，對于目標(biāo)信息也不需要從網(wǎng)絡(luò)的海量信息中去檢索。

信息來源豐富。傳統(tǒng)媒體因為擁有一大批專門從事新聞采編的專職人員，所以對于大量的社會信息，尤其是重大的新聞事件都掌握在傳統(tǒng)媒體手里。他們是新聞原材料的生產(chǎn)者和提供者。

人才隊伍健全。傳統(tǒng)媒體擁有大批業(yè)務(wù)強、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的優(yōu)秀新聞人才和實力強大的采編隊伍，他們具有專業(yè)的新聞知識，并且在長期的工作中積累了豐富的新聞實踐經(jīng)驗，有高度的新聞和政治敏感性，傳遞主流信息、引導(dǎo)社會熱點。推動社會輿論向著客觀、權(quán)威、理性的方向發(fā)展，成為社會輿論的引導(dǎo)者。

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展之優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新型的媒體形態(tài)，隨著Web2.0技術(shù)的飛速發(fā)展，在短短幾年時間內(nèi)得到了質(zhì)的飛躍，在這里我們看到IT技術(shù)對它的生存、壯大和發(fā)展起著決定性作用。而這些技術(shù)正是它能沖擊和挑戰(zhàn)紙媒的籌碼。

信息量大，時效性強。在網(wǎng)絡(luò)世界里面，是沒有國界和區(qū)域的，正因如此，才有了“地球村”的概念。在這樣一個“地球村”里面，每天每時每刻所發(fā)生的事情何止萬千，因此每天都有海量的信息在網(wǎng)上發(fā)布，借助功能強大的搜索引擎。受眾只需點擊鼠標(biāo)，就可以輕松地獲取大量信息，因而可以滿足不同目標(biāo)人群的需求。

網(wǎng)絡(luò)媒體具有即時性的特點，這個特點在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的基礎(chǔ)之上被發(fā)揮得淋漓盡致，它可以將國內(nèi)外的大事件在第一時間發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，對于一些重大的新聞事件，受眾不僅可以第一時間知道新聞的結(jié)果，而且可以時刻關(guān)注它的發(fā)展過程，這對于只能在明天才能知道今天發(fā)生了什么重大事件的紙媒來說，顯然是一次大的革命。如“5·12\"汶川大地震，震撼了全國人民的心靈，牽動了全球媒體的神經(jīng)。在這場空前重大的突發(fā)事件中。網(wǎng)絡(luò)媒體就發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體不可替代的作用，它第一時間公布了地震發(fā)生的地點，大大縮短了搶險救災(zāi)工作的時間。

互動性強，呈現(xiàn)方式多樣。網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展到今天，其互動性功不可沒。它改變了傳統(tǒng)媒體單向發(fā)布信息、受眾只能被動接受信息的不利格局，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)民的雙向互動。使網(wǎng)民有了更多的話語權(quán)。現(xiàn)如今網(wǎng)民不僅可以免費閱讀、收聽、收看網(wǎng)上信息，還可以評論、存儲、下載，大大縮短了媒體和網(wǎng)民之間的距離，如互聯(lián)網(wǎng)的論壇、貼吧、博客、播客、QQ、MSN等都是網(wǎng)民與媒體交流的便利通道。

網(wǎng)絡(luò)媒體不拘泥于紙媒的文字、圖片這種單調(diào)的表達方式，依托P2P流媒體技術(shù)，它呈現(xiàn)出豐富多彩的內(nèi)容形式：文字、圖片(表)、聲音、動畫、DV等。在突破傳統(tǒng)紙媒的基礎(chǔ)上“聲色”、“圖文”并茂，大大提高了受眾的閱讀興趣。

信息收藏和檢索方便，傳播成本低。信息收藏和檢索方便也是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個重要特性，這得益于它的傳播渠道，由于網(wǎng)絡(luò)媒體是建立在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺上的，因此，網(wǎng)絡(luò)雖有海量信息，但占用資源極少，所以可以很方便地收藏，而這對于受眾來說幾乎是零成本。同時，有強大的信息搜索引擎做后盾，如百度、Google、搜狗等，這使得網(wǎng)民從海量信息中檢索目標(biāo)信息變得非常容易。

網(wǎng)絡(luò)媒體由于其載體的特殊性，信息通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播和發(fā)布，使得其傳播方式遠遠異于紙質(zhì)媒體，省掉了大量人力物力，因而其傳播成本遠遠低于紙質(zhì)媒體。

受眾參與信息發(fā)布。在網(wǎng)絡(luò)世界里，受眾不再單純是信息的接受者，同時也是信息發(fā)布的參與者，“網(wǎng)民皆受眾，受眾皆‘記者”’不再是一句空談。雖然專業(yè)新聞從業(yè)人員也是一個比較大的群體，但對于每天每時每刻所發(fā)生的事情不可能面面俱到，這個時候廣大的網(wǎng)民就可以發(fā)揮很大的作用，通過網(wǎng)絡(luò)論壇、日記、博客等多種形式發(fā)布一些或重大突發(fā)事件、或關(guān)乎民生的一些新聞事件。

整合資源 優(yōu)勢互補

由于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體都有各自的優(yōu)缺點，網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展中，借助傳統(tǒng)媒體的晶牌、內(nèi)容、資金、人才等優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體建立起互動合作關(guān)系；而對傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，開展傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，在融合中實現(xiàn)雙贏。

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。面臨網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，尋求傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略，將傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使得網(wǎng)絡(luò)不再是競爭對手，而是“為我所用”的現(xiàn)代化傳播手段，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，這勢必為傳統(tǒng)媒體迎來新的春天。“網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵在于：以內(nèi)容為主，以網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道。相關(guān)資料顯示。國內(nèi)外成熟的報刊網(wǎng)站大體有以下三種經(jīng)營模式：

建立自己的新聞網(wǎng)站，以原有的報刊內(nèi)容為主體，增加一些新的內(nèi)容形式，形成一個多媒體的綜合信息平臺。如人民網(wǎng)(www.people.com.cn)，是世界十大報紙之一的《人民日報》建設(shè)的以新聞為主的大型網(wǎng)上信息交互平臺。也是國際互聯(lián)網(wǎng)上最大的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體之一。

多家媒體聯(lián)合經(jīng)營一個大型的新聞網(wǎng)站，但內(nèi)容相互獨立，它是通過鏈接來獲得各報刊的信息。如美國的NewCentu—ryNetwork，由9家大型報業(yè)集團超過200家報刊的內(nèi)容組成，將報紙期刊信息源的整體規(guī)模優(yōu)勢和傳統(tǒng)聲譽與互聯(lián)網(wǎng)的信息綜合集成展示能力相結(jié)合，它不只是一個鏈接各報紙期刊網(wǎng)站的通道，還是一個報紙期刊信息的綜合分類與加工整理的加工廠。

一家報刊或多家報刊與其他大型門戶網(wǎng)站聯(lián)合，提供專業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。如《媽咪寶寶》雜志與新浪網(wǎng)育兒頻道合作，提供互動式的育兒專業(yè)知識。

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新。對于任何一個產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)新是其發(fā)展的生命力，這一點對于正處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段的傳統(tǒng)媒體來說也是必不可少的。“網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新”的核心是：以傳統(tǒng)媒體人為基礎(chǔ)，以多元品牌為主。一是發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，拓展相關(guān)產(chǎn)品。如報刊集團的發(fā)展應(yīng)涵蓋以下幾個方面：以引領(lǐng)社會輿論導(dǎo)向為主的評論性報刊；以綜合信息服務(wù)為主的生活性報刊；以休閑娛樂和資訊廣告服務(wù)為主的免費報刊。二是強化傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)出數(shù)字化產(chǎn)品。如網(wǎng)絡(luò)新聞、手機報、手機短信、3G手機視聽節(jié)目等。三是利用傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，多元化發(fā)展。如電子期刊、電子商務(wù)等。