２００９中國最佳消費者服務公司

眼下，囊中羞澀而異常挑剔的消費者，反而成為公司們提升服務意識和技巧的革新動力。

評選說明

消費者是上帝?

在大多數時候，這已經成為一句過時而空洞的口號。然而，在《環球企業家》首次發起的“最佳消費服務公司評選”中，它卻隱藏在紛繁的數據與各自不同的案例當中。

2009年月，評選工作進入了最后的攻堅階段。全球領先的戰略咨詢公司摩立特集團(Monitor Group)以及專業的調研公司北京數字一百市場咨詢有限公司分別為此次評選提供了智力支持和全程的在線調研實施，他們的工作強度也日漸增強。

作為第一家啟動消費服務評選的中國商業媒體，我們希望盡可能涉及更多的領域。目前，三方共同遴選出與消費者緊密相關的七大行業——零售、汽車、銀行、航空、酒店(經濟型及高端酒店)、購物網站約100家入選企業，經過消費者在線問卷的填寫，最終評選出各大行業的消費服務公司排名。考慮到經濟型酒店和中高檔酒店在市場定位和消費期望上存在較大的差異，因此把酒店業分為經濟型酒店和中高檔酒店兩個子行業進行評選。

經過數次斟酌，本次評選的問卷最終依據四大標準設計——工作效率、服務態度、消費環境以及最想推薦，而在涉及每個不同的行業時，這些標準會做出相應的調整。問卷由數字一百市場咨詢有限公司在線隨機抽取的18至55歲的1000名消費者完成，他們分別來自中國不同發展程度的地區。此次評選是一次大眾消費者的認知調查，評選結果更多地反應各家公司在大眾心目中的心理市場份額(心理市場份額-市場占有率*品牌影響力)，并不直接對應這些企業的市場占有率或者品牌影響力。調查結果呈現的是全國范圍的平均值，不真實代表每個受訪者的立場。

裁員風暴，行業低迷，被揭露的丑聞，隨成本壓力而來的內在糾結……不景氣的經濟所帶來的一切負面因素，公司都情愿承受，唯有一種危機無法容忍，那就是失去消費者的信任。

在西方現代營銷學把消費者置于整個營銷過程的中心地位之后，穩固的顧客關系便成為贏得利潤的核心所在。根據雷克薩斯公司的估算。在一個滿意而忠城的顧客整個生命過程中，公司能夠獲得60萬美元的銷售額。消費者遠沒有想象中那么貪婪，聰明的公司總要比他們所期望的服務超前——哪怕是一丁點，也能贏取消費者更大的愉悅和忠誠度。

今天，這一信條非但沒有在重重困難中被淹沒，反而一躍成為公司迅速逃脫經濟衰退的實用技巧。自改革開放以來，尤其是加入WTO之后，中國社會逐步將相關理念融入商業實踐，但其現實效應從未被仔細考量。

這種背景下，《環球企業家》在2009年啟動中國首次覆蓋多種行業的消費者服務評選。和蒸蒸日上的經濟周期相比，此時或許是探尋中國服務觀念成熟程度的最佳時段。

事實上，服務觀念蘊含著相當豐富的維度。一方面，服務是一個品牌所希望提供的消費體驗中重要的組成部分，公司員工理應清晰自己的品牌價值，并在與客戶的互動中將其傳遞出來。但另一方面，服務從來不是一成不變的，它總和消費者的期望聯系在一起，兩者相互推動，導致服務層次的不斷提升。此外，摩立特集團中國區總裁譚瑞進一步指出，對于產品趨于同質化的行業，如航空、酒店、電信和銀行業等，服務是企業形成差異化競爭力的關鍵，新加坡航空正是以其多年始終如一、讓人信賴的高品質服務成為了航空業中的常青樹；而對于競爭激烈的傳統行業，如汽車制造，消費者對服務需求的變化則為企業探索新業務和新盈利模式創造了契機。

在多年從事消費者調研的北京數字100市場咨詢有限公司董事長湯雪梅看來，人們對服務的要求可分為四個層次：產品質量的保證、規范的服務、態度和藹可親的服務，以及個性化的服務。此觀點代表了業界普遍的看法，即認為消費者對此的需求呈階梯狀。而在目前的經濟環境中，變得異常敏感和難以捉摸的消費者，會將服務層次的遞進形態進行更為細致的分割。

下面的評選數據不僅詳細展示出這種分割，而且由于涉及七種不同的行業，中國消費者內心對服務需求所抱有的豐富性理解，幾乎成為本次評選最有價值的發現之一。

中國各個行業所處的服務階段是參差不齊的，這從消費者對各個行業最需要改進服務的排序中可窺一二。零售業消費者認為最需要改進的服務是“對退換貨等問題處理及時”和“收銀臺高效、結算快捷”；人們對航班正點率的需求可謂迫在眉睫；酒店業——無論是經濟型酒店或是中高端酒店，其最重要的服務和最需改進的服務，均指向了“客房質量與服務”，這說明了酒店服務的最基本訴求尚未達到國內消費者的需求；市場化程度較高的網絡購物，消費者的需求已從交易安全上升到了售后服務盡管超過三分之一的人認為交易安全是該行業最重要的服務，但是僅有17.6％認為該項服務急需改進，32.8％的人都認為最需改進的服務是售后服務(包括糾紛的處理)。

消費者對基本效率問題的高度關注令人擔憂，這意味著中國當前的商業服務尚處于啟蒙階段。

如果把服務創新的改進視為消費者對未來趨勢的一種期望，那么，在大部分行業，對現有服務速度、效率的提升都是排在首位的選項——這包括零售、航空、銀行、中高檔酒店以及經濟型酒店，銀行和航空表現得尤為突出，這與該行業不充分的市場化有關。相應地，在網絡服務這個新興行業，服務內容的透明度則成為消費者首要關注的未來趨勢。

另一個值得關注的現象是，調研結果呈現出顯著的地域特征。總體來說，南方地區對于服務的要求更高，其民眾消費意識的成熟度也隨之提升。中國南北地域文化的差異，使公司不可能回避一個課題：如何在消費者更為挑剔的南方市場提供具有競爭力的服務水平?

人口心理學的特征也在本次評選中得以充分體現。中國的年輕一代顯示出與父輩不同的消費服務觀和價值取向。相對于年紀更大的消費者，他們更加重視服務選擇的多樣性。這或許因為年輕消費者對于新技術、新服務有較強的吸收能力，其要求也更為挑剔，而老人對于服務標準的態度相對寬容。比如在中高端酒店業，年齡越大的顧客，對于人住、退房結算服務以及客戶質量與服務越為看重，而年輕人則更重視對酒店其它設施與服務、員工服務態度。

當然，這仍然與同行業自身的市場化程度密不可分。在競爭開放不充分(或較晚的行業)，比如銀行業，它對于基本效率的需求尤為明顯。市場開放并引入競爭機制非常有助于提高服務水準——在經濟型酒店業，充分的競爭促使品牌在價格與服務上都要非常有吸引力。

另外，我們發現，在更為市場化的行業，外資品牌的服務價值體現得較為充分，例如零售業，消費者對于沃爾瑪和家樂福的品牌認可程度遠大于其市場份額。網絡購物中的淘寶網，無論是在工作效率、服務態度或消費環境上，都以領先于競爭對手50％以上的優勢居于榜首。其服務創新的做法或者為本土品牌追趕跨國品牌提供了一種新思路。

為了詳細闡釋本次評選所透視的中國商業服務特征，我們特意選取了五個頗具代表性的案例——作為全球最大市值最大的銀行，中國工商銀行堪稱“最平民”的銀行，它在個人金融服務上下足了功夫；全球最大的零售連鎖沃爾瑪，在店面陳列方面相當因地制宜；希爾頓則在新開業的酒店打造樣板間，邀請顧客試住并根據其反饋修改房間的設計以挖掘那些不易察覺的消費需求……

這一切，只是發生在服務觀念更迭時代的點滴故事。正如L.L.Bean公司的主席曾經說過的那樣，“許多人關于顧客服務總有一些玄妙的理論……事實上它只不過是一種日復一日的，正在進行中，永不停止，堅持不懈，堅定不移和富有同精心的行動”。

公司介紹

數字100市場研究公司是一家將現代調查工具、專業模型產品、行業特點三者有機結合的以新技術分手段的專業市場調查機構，成立于2004年，ESOMAR會員，專注于消費品、金融、汽車、廣告等行業。總部設立在中國北京，在上海和廣州設有研究分支，在中國300多個城鎮擁有訪問能力，形成了覆蓋中國1－6級城市的數字化調查網絡。

摩立特觀點——提升消費者服務的五點建議

1 品牌應將服務視作一項投資而非一項成本，并作為企業提升競爭力與差異化的方法之一

2 隨著信息技術的迅速推廣以及新媒體的相應發展，品牌能夠做到對客戶需求做出更快速的反應，并開發出新的與客戶互動的方法

3 對于服務，品牌應建立起清晰的業務流程，不僅針對日常性的服務內容，也必須包括應急處理的機制

4 消費者不僅僅會從品牌直接提供的服務對品牌進行評價，也會從品牌的合作伙伴的服務中對品牌形成觀點(例如，汽車業的經銷商)，因此，必須采取措施確保在整個商業網絡(品牌以及品牌的特許加盟商、生意伙伴)中服務的一致性

5 服務創新也可以是一種直接產生收入的方法，企業可通過分析不同客戶的需求差異，開發出不同等級的服務項目并進行定價，在保證基本服務水準的同時進一步挖掘客戶價值