出塞曲

在天山腳下，古絲綢之路重鎮(zhèn)，大漠邊城之地——烏魯木齊，飽受經(jīng)濟(jì)衰退之苦的跨國(guó)公司正掀起一場(chǎng)拓展新邊疆之戰(zhàn)。

在今年5月的一個(gè)下午，你可能很容易對(duì)眼前的這一幕產(chǎn)生幻覺(jué)，以為身處于中國(guó)東部沿海的某個(gè)繁華都市：在這家營(yíng)業(yè)面積超過(guò)4萬(wàn)平方米的5層商場(chǎng)內(nèi)，到處是熙熙攘攘的人群，路易·威登、阿瑪尼、范思哲、卡地亞等奢侈品品牌的櫥窗鱗次櫛比一一以往只在類似北京王府井、上海南京路這樣的中國(guó)發(fā)達(dá)市場(chǎng)才能見(jiàn)到的景象在烏魯木齊被復(fù)制了，這是美美百貨在中國(guó)規(guī)模最大的賣場(chǎng)，自去年9月23日開(kāi)業(yè)以來(lái)，僅一樓的銷售額就超過(guò)了3000N元?！盀豸斈君R人有著驚人的消費(fèi)潛力，而且出手豪爽?！泵烂腊儇洖豸斈君R店副總經(jīng)理袁桂玲告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“這雖然不是美美百貨銷售額最高的店，但已大大超出我們的預(yù)期。”該店今年的銷售目標(biāo)是2.65億元。

漢唐的駝隊(duì)已經(jīng)遠(yuǎn)去，現(xiàn)在，來(lái)到這座古絲綢之路重鎮(zhèn)的，是正經(jīng)受金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退痛苦的跨國(guó)公司們。去年底投產(chǎn)的中糧可口可樂(lè)飲料(新疆)有限公司坐落于烏魯木齊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，每分鐘能生產(chǎn)250瓶可口可樂(lè)，可充分滿足新疆1500萬(wàn)人口人均年消費(fèi)10瓶的需要。去年9月，東亞銀行烏魯木齊分行正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，此為外資銀行首次落戶該市，該行預(yù)計(jì)未來(lái)兩三年內(nèi)還將在此開(kāi)設(shè)3至4家支行。烏魯木齊商務(wù)局最新數(shù)據(jù)顯示，去年全年該市新批外商投資企業(yè)為37家，雖數(shù)量少于2007年，但投資總額(5.89億美元)和實(shí)際利用外資額(1.01億美元)均創(chuàng)歷史之最。在蒙古語(yǔ)里，烏魯木齊意為“優(yōu)美的牧場(chǎng)”，去年，烏魯木齊GDP達(dá)1020億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)15％，已連續(xù)6年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，增速超過(guò)諸如成都、重慶、昆明等西部明星城市。

“我們非常歡迎跨國(guó)公司來(lái)烏魯木齊投資，烏魯木齊還在不斷探索新的招商方式，以吸引更多的外資參與進(jìn)來(lái)?！睘豸斈君R副市長(zhǎng)張華國(guó)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

過(guò)去在跨國(guó)公司的經(jīng)濟(jì)版圖中處于不起眼位置的烏魯木齊突然大放異彩，原因并不難尋。在麥肯錫達(dá)拉斯分公司資深董事大衛(wèi)·考特(DavidCourt)看來(lái)，在以往的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，許多營(yíng)銷商在規(guī)模大、歷史盈利水平較高的客戶、地區(qū)和細(xì)分市場(chǎng)上加倍下功夫。如今，這種方法可能不再有效，因?yàn)?，世界?jīng)濟(jì)不景氣以出乎意料而又極其特殊的方式影響著客戶和市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷商應(yīng)拋棄那些基于歷史的預(yù)期，而是專注于新興的客戶盈利點(diǎn)。“事實(shí)上，營(yíng)銷和銷售高管必須在每一次經(jīng)濟(jì)命運(yùn)發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)對(duì)各地區(qū)市場(chǎng)和不同客戶群體重新進(jìn)行排序?！贝笮l(wèi)·考特說(shuō)。

另一個(gè)時(shí)區(qū)

過(guò)去數(shù)十年來(lái)，與受益于外向型經(jīng)濟(jì)的中國(guó)東部地區(qū)相比，烏魯木齊就像是處于另一個(gè)時(shí)區(qū)一這里與北京相差2個(gè)小時(shí)，生活習(xí)慣有很大不同，除漢語(yǔ)之外，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更多用維吾爾語(yǔ)交流。但在經(jīng)濟(jì)衰退的重壓下，一些應(yīng)變迅速的跨國(guó)公司已經(jīng)把目光從擠滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)東部城市移到類似烏魯木齊這樣的西部?jī)?nèi)陸市場(chǎng)。而對(duì)于烏魯木齊而言，該市也十分渴望將跨國(guó)公司的新投資從中國(guó)的沿海城市吸引過(guò)去。這從烏魯木齊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)去年成功引進(jìn)可口可樂(lè)中可見(jiàn)一斑。自從可口可樂(lè)透露出希望在烏魯木齊投資設(shè)廠以來(lái)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)幾乎傾巢而出，目的只有一個(gè)：引進(jìn)可口可樂(lè)。

“我已經(jīng)記不清楚究竟陪可口可樂(lè)看了多少塊地了’至少有10多塊吧?！遍_(kāi)發(fā)區(qū)投資促進(jìn)局局長(zhǎng)周杰告訴《環(huán)球企業(yè)家》。周此前為經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃局局長(zhǎng)，負(fù)責(zé)可口可樂(lè)的選址工作。令周杰印象深刻的是，可口可樂(lè)對(duì)于廠址的要求簡(jiǎn)直可以用苛刻來(lái)形容。比如，廠址必須設(shè)在開(kāi)發(fā)區(qū)的主干道、大門(mén)必須適合朝南面開(kāi)、對(duì)于場(chǎng)地的長(zhǎng)寬比例也有要求。周杰承諾可口可樂(lè)：經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的土地可以任其挑選，而且“只要可口可樂(lè)看中了哪塊地，我們會(huì)第一時(shí)間陪其一起去看，隨叫隨到?！?/p>

為了與烏魯木齊國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、石河子開(kāi)發(fā)區(qū)和昌吉高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)競(jìng)奪可口可樂(lè)項(xiàng)目，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)不僅給可口可樂(lè)預(yù)留了大量土地，而且還設(shè)計(jì)了5份土地規(guī)劃圖遞到了可口可樂(lè)的辦公桌上，這些規(guī)劃圖中涵蓋了土地的面積、位置、長(zhǎng)寬比例、平整度和周圍環(huán)境等詳情信息。最終，可口可樂(lè)選擇了，位于經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)廬山街附近的200畝土地作為廠址?！叭魏问掷m(xù)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)都陪著可口可樂(lè)一起去辦，有時(shí)候我們甚至幫可口可樂(lè)代辦了?！苯?jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)投資促進(jìn)局副局長(zhǎng)查新明說(shuō)。

2008年6月，可口可樂(lè)新疆工廠動(dòng)工興建，此為繼中國(guó)天津、湖南、海南、吉林、湛江、甘肅、江西之后的第9個(gè)瓶裝廠。11月，可口可樂(lè)新疆公司開(kāi)始投產(chǎn)。該公司總經(jīng)理陳紅兵坦承，新工廠進(jìn)展迅速與經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的細(xì)致服務(wù)不無(wú)關(guān)系。一次，開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)主任蒙志鵬登門(mén)拜訪可口可樂(lè)，蒙進(jìn)門(mén)就問(wèn)陳紅兵是否需要幫助。后者直言：“工廠內(nèi)的水量太小了?！泵僧?dāng)即打電話讓相關(guān)部門(mén)解決此事，2天后，維修過(guò)后的水量恢復(fù)正常。而為了提升可口可樂(lè)在新疆的銷量，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)甚至要求各部門(mén)使用可口可樂(lè)飲料進(jìn)行日常接待。

在中國(guó)，可口可樂(lè)公司超過(guò)一半的銷售額來(lái)自北京、上海這樣的大城市，這些地區(qū)的人口僅占全國(guó)人口的8％。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)展到大城市以外的地區(qū)對(duì)其至關(guān)重要。“烏魯木齊不可避免會(huì)受到金融危機(jī)影響，但人們照樣要喝可口可樂(lè)。”陳紅兵說(shuō)。目前新疆每年人均消費(fèi)可口可樂(lè)的數(shù)量為10瓶，遠(yuǎn)低于其它城市的平均值，毫無(wú)疑問(wèn)，這意味著巨大的增長(zhǎng)潛力。

這一定是龍峰樂(lè)于看到的局面：“2008年是烏魯木齊引進(jìn)外資有史以來(lái)最好的一年，跨國(guó)企業(yè)就像潮水般涌進(jìn)烏魯木齊?！弊鳛闉豸斈君R市商務(wù)局外資外經(jīng)處處長(zhǎng)，龍峰認(rèn)為，依靠政策吸引外資已經(jīng)成為了過(guò)去，烏魯木齊需要不斷升級(jí)服務(wù)。下面的數(shù)字可以很好說(shuō)明烏魯木齊的服務(wù)意識(shí)：在精簡(jiǎn)外資審批手續(xù)方面，以往外資更改股權(quán)變更手續(xù)往往需要一個(gè)多月，而且過(guò)程繁瑣，但現(xiàn)在僅僅1天時(shí)間就可以辦好。

東亞銀行落戶烏魯木齊后，該行行長(zhǎng)吳俊良隔三差五就會(huì)接到烏魯木齊副市長(zhǎng)張華國(guó)的電話，詢問(wèn)是否需要幫助。“烏魯木齊的服務(wù)是‘保姆式’的?！毙陆懈话b有限公司總經(jīng)理龔敏說(shuō)，該公司為可口可樂(lè)新疆工廠生產(chǎn)飲料瓶。

在烏魯木齊高新區(qū)的6層聯(lián)合辦公大樓里，英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)和普通話從一群身著正裝的年輕人嘴中流淌出來(lái)，他們坐在電腦前打電話、呼喊對(duì)方的名字。嫻熟而充滿熱情地處理著文件，看起來(lái)就像是一個(gè)忙碌的股票交易所。成立于1992年的高新區(qū)去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收A402億元，在全區(qū)3764家企業(yè)中外商投資企業(yè)多達(dá)46家。令人驚訝的是，整個(gè)高新區(qū)的辦公人員才區(qū)區(qū)144A，在這幢聯(lián)合辦公大樓內(nèi)一共設(shè)立了工商局、規(guī)劃局、統(tǒng)計(jì)局和稅務(wù)局等7個(gè)窗口。一般而言，外資的審批時(shí)間需要45天時(shí)間，而高新區(qū)最快3天就可以審批下來(lái)?！拔覀兊睦砟钍恰≌?、大服務(wù)’。”高新區(qū)商務(wù)局局長(zhǎng)王紅政對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。在王看來(lái)，高新區(qū)已經(jīng)不再是靠土地價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取投資項(xiàng)目的時(shí)期，“我們沒(méi)法給規(guī)模龐大的外資企業(yè)較低的土地價(jià)格，希望以更好的服務(wù)和軟環(huán)境來(lái)贏得外商的青睞。”王紅政說(shuō)。

在高新區(qū)，任何一位工作人員都要能清晰準(zhǔn)確地回答出企業(yè)關(guān)于投資方面的任何問(wèn)題。王還承諾，落戶高新區(qū)的企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中遇到的任何問(wèn)題，若不清楚找哪個(gè)相關(guān)部門(mén)解決，都可以求助于招商局，不論是水量過(guò)小還是電壓過(guò)低的問(wèn)題。值得一提的是。高新區(qū)會(huì)對(duì)有意向落戶的企業(yè)提供一份產(chǎn)業(yè)環(huán)境報(bào)告，內(nèi)容包括企業(yè)的上下游資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等各個(gè)方面?！霸诘谝淮握勍曛?，我們兩天之內(nèi)便會(huì)做出這樣一份報(bào)告，以顯示出我們的誠(chéng)意?！蓖跫t政說(shuō)。

這些變化不僅讓急于將生產(chǎn)基地由東部沿海向中國(guó)內(nèi)陸轉(zhuǎn)移的跨國(guó)公司紛至沓來(lái)，對(duì)內(nèi)資企業(yè)而言，也頗具吸引力。特變電工股份有限公司正是因此而在去年落戶高新區(qū)甘泉堡工業(yè)園。但事實(shí)上，當(dāng)2006年特變電工董事長(zhǎng)張新第一次來(lái)到甘泉堡工業(yè)區(qū)時(shí)，他對(duì)眼前這片位于準(zhǔn)噶爾盆地南緣的半灌木荒漠草原充滿了失望。彼時(shí)的甘泉堡工業(yè)區(qū)還未開(kāi)工建設(shè)，張看到的是一片荒地和幾匹疲憊的駱駝，連一條路也沒(méi)有。張問(wèn)同行的高新區(qū)工作人員：“你們?cè)趺凑f(shuō)服我來(lái)這里投資?”

接下來(lái)，高新區(qū)開(kāi)始迅速了解特變電工以及該公司所處的產(chǎn)業(yè)。兩天后，一份產(chǎn)業(yè)報(bào)告送到了張新的辦公桌上，內(nèi)容從如何建設(shè)高效的工廠物流到怎么吸引相關(guān)上下游企業(yè)進(jìn)駐等不一而足。對(duì)于張來(lái)說(shuō)，這是在其它地方都未曾享受到的特別服務(wù)。2008年，特變電工成為第一家落戶甘泉堡工業(yè)園的企業(yè)，新工廠占地面積將近4000畝，預(yù)計(jì)總投資為100億元。

新絲綢之路

接下來(lái)的問(wèn)題是，潮水般涌進(jìn)烏魯木齊的跨國(guó)公司能否從這個(gè)此前陌生的市場(chǎng)上獲得回報(bào)?

營(yíng)銷出身的陳紅兵發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊人對(duì)于新產(chǎn)品有著罕見(jiàn)的歡迎態(tài)度。今年3月份，“零度可口可樂(lè)”在烏魯木齊首次上市后一度脫銷，這讓陳堅(jiān)信，可口可樂(lè)的任何新產(chǎn)品在烏魯木齊不僅可以和北京、上海等地同步上市，甚至有必要專門(mén)針對(duì)烏魯木齊推出一些新飲料。

與陳紅兵一樣，吳俊良也在帶領(lǐng)東亞銀行進(jìn)行自我學(xué)習(xí)。吳要求東亞銀行烏魯木齊分行的一線員工每天至少要拜訪2家潛在客戶?！叭绻_(dá)不到這個(gè)量，一定得給我一個(gè)理由。”吳俊良說(shuō)。目前東亞銀行在烏魯木齊主要以中小企業(yè)為業(yè)務(wù)突破口。為此，東亞銀行也在努力縮短對(duì)中小企業(yè)的審批時(shí)間?！?億至2億元的貸款我們最快1個(gè)月就可以批下來(lái)，而其它外資銀行可能得半年時(shí)間。”吳俊良透露。吳估計(jì)，東亞銀行最快在烏魯木齊2010年就可以實(shí)現(xiàn)盈利。

想贏并不容易，即使對(duì)已在烏魯木齊擁有3家門(mén)店的家樂(lè)福而言?！耙婚_(kāi)始，我們對(duì)清真的全部理解就是不賣豬肉?！奔覙?lè)福大巴扎店店長(zhǎng)趙向麗告訴《環(huán)球企業(yè)家》。大巴扎店是家樂(lè)福全球唯一一家清真店，趙向麗和她的同事們后來(lái)才知道，清真食品的含義還包括，宰殺牲畜的人也必須是穆斯林，而且牲畜必須是在念完“以普慈特慈的真主之尊名起”后才能進(jìn)行宰殺。時(shí)至今日，大巴扎店仍在不斷調(diào)整產(chǎn)品線，以針對(duì)本地市場(chǎng)銷售更多的產(chǎn)品。

跨國(guó)公司在烏魯木齊面臨的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的承受能力。較高的運(yùn)輸成本意味著這里的產(chǎn)品的價(jià)格比本土產(chǎn)品價(jià)格更昂貴。而家樂(lè)福的策略是通過(guò)部分低價(jià)產(chǎn)品贏得客戶，一些產(chǎn)品零利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)銷售。比如，一袋10公斤的面粉進(jìn)價(jià)在29.5元，家樂(lè)福只賣27元，而當(dāng)?shù)氐纳啼伩赡苜u到32元。

但是最初，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于家樂(lè)福并無(wú)興趣。家樂(lè)福最初通過(guò)發(fā)傳單進(jìn)行簡(jiǎn)單的營(yíng)銷。在內(nèi)地隨處可見(jiàn)的傳單營(yíng)銷在烏魯木齊卻意外失效了。因?yàn)槭袇^(qū)居民居住分散，沒(méi)有一家快遞公司能夠做到將傳單盡可能散發(fā)到居民手上?！昂荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，我們都在找一家可以將傳單送到各個(gè)小區(qū)的公司，但沒(méi)找到。過(guò)去我們吃了很多虧，經(jīng)常今天將錢付給快遞公司。明天傳單都被塞進(jìn)了垃圾桶。”家樂(lè)福南湖店店長(zhǎng)馬利軍無(wú)奈地說(shuō)。后來(lái)，馬發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊的報(bào)業(yè)市場(chǎng)非常發(fā)達(dá)，幾乎每家每戶的人都有讀報(bào)的習(xí)慣，《都市消費(fèi)晨報(bào)》、《烏魯木齊晚報(bào)》和《新疆都市報(bào)》覆蓋了烏魯木齊90％的人群。將單純的發(fā)放傳單改為在報(bào)紙刊登商品信息不僅提升了家樂(lè)福的知名度，也降低了營(yíng)銷的成本——每個(gè)月可以節(jié)省大概30萬(wàn)元的宣傳費(fèi)用。

烏魯木齊市場(chǎng)并非廉價(jià)和低端的代名詞。馬利軍樂(lè)于從每天的銷售數(shù)據(jù)中分析問(wèn)題。這位每天至少去賣場(chǎng)逛5圈的年輕店長(zhǎng)除了喜歡觀察顧客的消費(fèi)習(xí)慣，也擅長(zhǎng)記錄每天賣得最好的產(chǎn)品信息。一次偶然的機(jī)會(huì)，馬發(fā)現(xiàn)，一種名為曲奇的進(jìn)口奶油，冰激凌售價(jià)高達(dá)58元，但賣得相當(dāng)不錯(cuò)，“一天能賣4、5支”。這讓馬意識(shí)到了一個(gè)新市場(chǎng)：高端進(jìn)口食品，而這也是家樂(lè)福未來(lái)在烏魯木齊的經(jīng)營(yíng)重心。

這種經(jīng)營(yíng)上的靈活得益于家樂(lè)福的流程改造。最初，馬利軍引進(jìn)任何產(chǎn)品都需要通過(guò)總部的層層審批，繁瑣的過(guò)程經(jīng)常導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品的審批時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年之久。而現(xiàn)在。馬擁有自主挑選產(chǎn)品的權(quán)利，最快一個(gè)星期就可以把新貨品擺上家樂(lè)福的貨架。

在家樂(lè)福大巴扎店，日日都是一幅“現(xiàn)代集市”的熱鬧場(chǎng)景。下午3點(diǎn)以后，來(lái)自四面八方的顧客擁擠于此，每一個(gè)付款通道至少會(huì)排到十人的長(zhǎng)隊(duì)，一些熱銷產(chǎn)品經(jīng)常被顧客圍得水泄不通。大巴扎是烏魯木齊最活躍的商業(yè)區(qū)，并有著一般北方城市難得一見(jiàn)的通宵夜市。烏魯木齊的五星級(jí)酒店甚至和人口多出好幾倍的西安一樣多，這里同樣也是奔馳、寶馬等高檔轎車的熱銷之地，一切似乎都在暗示這座古絲綢之路上的重鎮(zhèn)正在逐步恢復(fù)那被歷史傳唱的繁華——?dú)g迎來(lái)到中國(guó)西部的新投資熱地，烏魯木齊。

潮水般涌進(jìn)烏魯木齊的跨國(guó)公司能否從這個(gè)此前陌生的市場(chǎng)上獲得回報(bào)?這些天山來(lái)客也開(kāi)始了新的自我學(xué)習(xí)。