金融危機(jī)下的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播

摘要:隨著金融危機(jī)的來(lái)臨和深入，傳媒行業(yè)受到很大影響，市場(chǎng)格局和受眾選擇也有所變化。本文就金融危機(jī)下的國(guó)外網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀和原因進(jìn)行分析，并借鑒1929年經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的廣播媒體發(fā)展概況，從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，最終提出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)如何抓住金融危機(jī)這一機(jī)遇實(shí)現(xiàn)發(fā)展的具體方法。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣播;網(wǎng)絡(luò)電臺(tái);金融危機(jī);新媒體

2008年的世界性金融危機(jī)給各個(gè)行業(yè)帶來(lái)重大影響，同其他行業(yè)一樣，傳媒業(yè)在這場(chǎng)危機(jī)下也受到很大沖擊。以報(bào)業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒介首當(dāng)其沖，多家世界著名報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)轉(zhuǎn)讓或破產(chǎn);電視收視率、廣播收聽(tīng)率也均有所波動(dòng)。但這卻給了有著快捷多元等特點(diǎn)的新媒體一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。隨著金融危機(jī)波及我國(guó)及其負(fù)面影響日益顯露，傳媒行業(yè)，尤其是近幾年剛剛發(fā)展起來(lái)的新媒體，應(yīng)該如何借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)和根據(jù)國(guó)內(nèi)形勢(shì)把握住危機(jī)中的改革契機(jī)，這是值得深思的問(wèn)題。本文僅就網(wǎng)絡(luò)廣播在金融危機(jī)這個(gè)大背景下如何更好地發(fā)展作如下分析。

一、金融危機(jī)影響下的

國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展現(xiàn)狀及其原因分析

雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)嚴(yán)重?fù)p害了金融、房產(chǎn)、銀行等領(lǐng)域，給傳媒業(yè)也帶來(lái)了諸多負(fù)面影響，但僅就網(wǎng)絡(luò)廣播這一媒體來(lái)看，其作用力卻恰恰相反。

伴隨著世界性網(wǎng)民的增加，網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)受眾數(shù)字逐步擴(kuò)大，其廣告收入也有所增長(zhǎng)。截至2000年12月31日，世界網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)為3.6億，而這一數(shù)字到2008年底，接近16億，增長(zhǎng)了342.2%。[1]幾個(gè)主要國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)廣播也有很好的發(fā)展。2009年4月8日，由阿比創(chuàng)受眾調(diào)查公司和愛(ài)迪生傳媒研究公司公布的調(diào)查結(jié)果顯示，有17%的大于12歲的美國(guó)人在最近的一周中聽(tīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái);而這一數(shù)字，在2008年為13%;2007年為11%。[2]英國(guó)官方廣播收聽(tīng)率評(píng)定機(jī)構(gòu)Rajar在2008年底公布了一系列數(shù)據(jù):通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和流媒體實(shí)時(shí)收聽(tīng)的人數(shù)，從2007年10月的2900萬(wàn)，增加到2008年4月的3500萬(wàn)，直至2008年10月的4300萬(wàn)。[3]如果我們把2007年10月到2008年4月的數(shù)據(jù)看做次貸危機(jī)肆虐的時(shí)段，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播聽(tīng)眾人數(shù)在這6個(gè)月中增長(zhǎng)了17.5%;再將2008年4月到2008年10月的數(shù)據(jù)看做經(jīng)濟(jì)危機(jī)的升級(jí)——全面爆發(fā)的時(shí)期，這個(gè)增長(zhǎng)的數(shù)字為23.4%。從網(wǎng)絡(luò)廣告收入的大趨勢(shì)來(lái)看，根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Bureau，“IAB”)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)10.6%，至234億美元;其中，第四季度為61億美元，同比增長(zhǎng)2.6%。[4]更確切地從網(wǎng)絡(luò)廣播廣告收入來(lái)看，根據(jù)美國(guó)廣播廣告局(the Radio Advertising Bureau，“RAB”)在2008年底的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)廣播業(yè)收入普遍下降的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣播成為了唯一的亮點(diǎn):與2007年相比，2008年網(wǎng)絡(luò)廣播總體收入增加9%。[5]

就筆者看來(lái)，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣播之所以能在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下還保持著穩(wěn)步的發(fā)展，并沒(méi)有像傳統(tǒng)媒體那樣受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)太多的負(fù)面影響，主要在于以下幾個(gè)原因。首先，網(wǎng)絡(luò)廣播受眾范圍廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣播本身兼收并蓄了網(wǎng)絡(luò)和廣播的優(yōu)勢(shì)，這吸引了傳統(tǒng)廣播的受眾也在慢慢走向網(wǎng)絡(luò)廣播。根據(jù)阿比創(chuàng)受眾調(diào)查公司和愛(ài)迪生傳媒研究公司(Arbitron Inc. /Edison Media)的網(wǎng)絡(luò)和多媒體系列調(diào)查顯示:在2007年，廣播受眾中有12%的網(wǎng)絡(luò)廣播聽(tīng)眾、88%的傳統(tǒng)電臺(tái)聽(tīng)眾;而這一數(shù)字到2008年時(shí)，分別為20%和80%。[6]其次，經(jīng)濟(jì)危機(jī)使更多的人失業(yè)，而這一人群更愿意呆在家中在網(wǎng)絡(luò)上尋找樂(lè)趣或者搜索就業(yè)信息。對(duì)于那些自始至終都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在追蹤政治經(jīng)濟(jì)變化的人群，網(wǎng)絡(luò)廣播是其上網(wǎng)時(shí)最好的伴隨媒體。

其實(shí)早在1929年的大蕭條時(shí)期，廣播行業(yè)就為如今的網(wǎng)絡(luò)廣播做了生動(dòng)的示范:廣播事業(yè)在當(dāng)時(shí)到達(dá)了前所未有的巔峰時(shí)期。首先，在1929-1933幾年間，英、美、德等國(guó)家廣播收聽(tīng)人數(shù)各自都翻了兩番。[7]其次，大蕭條時(shí)期，收音機(jī)等設(shè)備在普及上也有了重大突破:到1939年，大約80%的美國(guó)人擁有自己的收音機(jī)，比如今美國(guó)手機(jī)74%的擁有量還要高。隨之收音設(shè)備也有了很大的技術(shù)進(jìn)步，銷(xiāo)售額、廣播廣告等收入也逐年上升。第三，廣播形式和內(nèi)容也均有很大突破。日本電臺(tái)為了能使聽(tīng)眾得到及時(shí)、權(quán)威的體育節(jié)目，開(kāi)始了在移動(dòng)媒體上進(jìn)行實(shí)況電臺(tái)廣播的先河。

基于以上的分析可以看出，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣播在這一金融危機(jī)時(shí)期，如同大蕭條時(shí)期的廣播事業(yè)，正在內(nèi)容、形式和產(chǎn)業(yè)鏈等各個(gè)方面逐漸完善。而這些現(xiàn)象使得我們對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)有著更多的憧憬和期待。

二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)對(duì)策略

1995年，美國(guó)西雅圖的“進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)”開(kāi)始提供“音頻點(diǎn)播”服務(wù)，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣播橫空出世。1996年，我國(guó)廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)也開(kāi)始了網(wǎng)上實(shí)時(shí)廣播。自此，各大電臺(tái)紛紛推出網(wǎng)絡(luò)廣播。至2008年，我國(guó)上線運(yùn)營(yíng)的廣播電臺(tái)網(wǎng)站111家、廣播電臺(tái)混合網(wǎng)87家。[8]其實(shí)，這一數(shù)字與我國(guó)激增的網(wǎng)民數(shù)字是不相匹配的，據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心)第 22 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至 2008 年6 月 30 日，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已增至2.53 億人[9]，居世界第一位。這就給網(wǎng)絡(luò)廣播提出了重要的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。但就網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目制作本身而言，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目形式比較單調(diào)，未能引起受眾的互動(dòng)，節(jié)目主題的選擇和角度也比較單一;在網(wǎng)絡(luò)廣播的技術(shù)層面上，基礎(chǔ)技術(shù)還比較薄弱，節(jié)目播放載體(如網(wǎng)絡(luò)廣播收音機(jī)等)也未能達(dá)到領(lǐng)先水平;在社會(huì)環(huán)境層面上，國(guó)家的相應(yīng)法規(guī)條例還有待完善，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的意識(shí)還特別薄弱(使得音樂(lè)下載等服務(wù)受到制約)。這些，都制約了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)的發(fā)展。如何在經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，抓住機(jī)遇，促進(jìn)我 國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展，筆者提出如下想法。

首先，緊抓政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣播扶植的機(jī)會(huì)。在社會(huì)技術(shù)和傳媒行業(yè)不斷前行的過(guò)程中，政府對(duì)于規(guī)范媒介行為、促進(jìn)媒體發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)更新方面，年初溫家寶總理主持召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上通過(guò)了《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》文件。其中確定了要“推進(jìn)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”“拓展電子信息產(chǎn)品應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間”“推進(jìn)‘三網(wǎng)融合’”等方向。[10]而且，從中國(guó)工業(yè)和信息化部獲悉，中國(guó)電信正在對(duì)CDMA網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)升級(jí)和優(yōu)化，2009年中國(guó)3G總投資約為1700億元，3年內(nèi)達(dá)4000億元。這無(wú)疑將大大推動(dòng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展。另外，在網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)范上，廣電總局發(fā)布的《2009年廣播影視科技工作總體要求》中，明確強(qiáng)調(diào)要“修訂、完善廣播影視技術(shù)政策和發(fā)展規(guī)劃”[11]。網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)該很好的抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

其次，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)播放新形式。隨著現(xiàn)代科技日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)采取靈活多變、融合共進(jìn)的措施，積極尋找與各種媒介的合作契合點(diǎn)。如開(kāi)發(fā)和普及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)收音機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)終端、車(chē)載網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)、與電子書(shū)的融合等等。以車(chē)載網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)為例，這項(xiàng)技術(shù)是由位于墨爾本的在線廣播集成商miRoamer開(kāi)發(fā)，其已經(jīng)與全球最大的車(chē)載汽車(chē)收音機(jī)廠商之一、德國(guó)藍(lán)寶公司達(dá)成一項(xiàng)關(guān)于車(chē)載網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)的交易。這一合作將為欣賞它的顧客特別安裝，不久就會(huì)出現(xiàn)在福特、寶馬等高級(jí)轎車(chē)上。

第三，增加網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的音樂(lè)服務(wù)性。如今網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可謂百花齊放，但是缺乏對(duì)受眾的細(xì)分，從而無(wú)法進(jìn)行有針對(duì)性的音樂(lè)服務(wù)。而國(guó)外的Pandora電臺(tái)正是有著“個(gè)性化音樂(lè)電臺(tái)服務(wù)”的概念，給受眾提供強(qiáng)勢(shì)音樂(lè)媒體的推薦和引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)本來(lái)就應(yīng)該充分利用其交流便捷、反饋迅速等特點(diǎn)，宏觀上以面對(duì)面的交互性優(yōu)勢(shì)大做文章。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣播頁(yè)面創(chuàng)建用戶個(gè)性化音樂(lè)空間和用戶播放列表也是不錯(cuò)的辦法，這樣聽(tīng)眾可以實(shí)現(xiàn)站內(nèi)自我管理和包裝。同時(shí)，網(wǎng)站后臺(tái)也可以為聽(tīng)眾推薦其個(gè)性化的音樂(lè)產(chǎn)品、活動(dòng)、社區(qū)、新聞等。

第四，增加網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的背景資源尤其豐富，互動(dòng)的內(nèi)部創(chuàng)作才是吸引聽(tīng)眾的重中之重。怎樣讓聽(tīng)眾在千篇一律的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中選擇收聽(tīng)這家而不是那家?怎樣讓聽(tīng)眾既能在“聲覺(jué)”上面?zhèn)商绞澜纾瑫r(shí)甚至騰出其他感官與世界交手?怎樣讓聽(tīng)眾感受到他是節(jié)目的掌控者?這些問(wèn)題都要靠網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用創(chuàng)意來(lái)作答。早在1953年，美國(guó)哥倫比亞廣播公司(CBS)的Winky Dinky and You 頻道，就用醋酸和醋酸表鼓勵(lì)聽(tīng)眾在屏幕上畫(huà)畫(huà)，其互動(dòng)效果十分明顯。而在1999年7月，日本網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)“Tokyo-FM”，最早開(kāi)始使用了活動(dòng)畫(huà)面，即在互聯(lián)網(wǎng)廣播節(jié)目《FM即時(shí)劇場(chǎng)》中，開(kāi)拓面向視覺(jué)一代的信息內(nèi)容。在以青少年為主要受眾群的時(shí)段，把卡通漫畫(huà)節(jié)目同廣播的直播節(jié)目一起實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)播出。例如節(jié)目《危險(xiǎn)!山田》，網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)主人公的命運(yùn)是由網(wǎng)絡(luò)受眾的即時(shí)反饋來(lái)左右的。[12]還如《Do Co Mo Magic_LAND》是以節(jié)目為中心，廣播電臺(tái)通過(guò)舉辦一些與節(jié)目聯(lián)動(dòng)的主題活動(dòng)，以此來(lái)喚起聽(tīng)眾參與直播節(jié)目的熱情，即電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、主題活動(dòng)三者形成的鐵三角。[13]這些都只是網(wǎng)絡(luò)廣播互動(dòng)的幾個(gè)例子而已，網(wǎng)絡(luò)廣播的互動(dòng)絕不僅僅局限于投票、熱線、消息、社區(qū)等形式。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)該也許與動(dòng)漫結(jié)合，或是成為另一種形式的網(wǎng)游，也可能成為主持人和聽(tīng)眾即時(shí)語(yǔ)音通話的形式。不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)離我們有多近，網(wǎng)絡(luò)廣播就離我們有多近。

注釋:

[1] Internet World Stats: Internet usage statistics， (http://www.internetworldstats.com/stats.htm.)

[2] All Arbitron/Edison Media Research Studies: The Infinite Dial -- Radio's Digital Platforms -- AM/FM， Online， Satellite， HD Radio and Podcasting， 2009，4，8，(http://www.edisonresearch.com/Infinite%20Dial%202008_Presentation.pdf).

[3]Rajar:Release Dates -to 2007; Release Dates–to 2008; Release Dates -to 2009， (http://www.rajar.co.uk/content.php?page=listen_release_dates.)

[4] PricewaterhouseCoopers (PWC): IAB Internet Advertising Revenue Report， (http://www.iab.net/insights_research/947883/adrevenuereport).

[5]he Radio Advertising Bureau: Yearend report 2008(http://www.rab.com/public/reports/radioheardhere2008.pdf).

[6] All Arbitron/Edison Media Research Studies: Internet and Multimedia，(http://www.arbitron.com/downloads/IM12Presentation.pdf).

[7]Michele Hilmes and Jason Loviglio: Radio reader:essays in the cultural history of radio. Routledge. 2002年，第24頁(yè)。

[8]曾靜平:《我國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀分析與發(fā)展對(duì)策》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2008卷第08期。

[9]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC):《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年07月，第22次報(bào)告。

[10]國(guó)務(wù)院辦公廳:《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，中央政府門(mén)戶網(wǎng)站(http://www.gov.cn/zwgk/2009-04/15/content_1282430.htm)， 2009年04月15日。

[11] 廣電總局:《廣電總局發(fā)布2009年廣播影視科技工作總體要求》，中央政府門(mén)戶網(wǎng)站(http://www.gov.cn/gzdt/2009-03/27/content_1270210.htm)，2009年03月27日。

[12][13]張彩:《日本廣播概況》，中國(guó)廣播電視出版社2001年版，第247頁(yè)。