“媒介系統依賴理論”的凸顯與轉向

摘要:媒介系統依賴理論是立足受眾、媒介、社會三角結構對效果研究的整合嘗試。但隨著傳播手段和格局的不斷發展，依賴理論自身暴露出較明顯的局限性并通過諸如依賴關系轉向來適應新的變化。去年下半年以來媒介關于經濟危機的傳播即是依賴理論凸顯與轉向的最好實證。

關鍵詞:危機傳播;受眾;依賴性;目標定向

正如英國傳播學者麥奎爾、溫德爾等所指出的:“大眾傳播理論之大部分研究的是效果問題”[1]。從 “魔彈論”到 “有限效果論”再到 “宏觀效果論”，效果研究經歷了一個由“強”變“弱”再到“回歸強大”的階段，呈現出文學批評、文化研究、接受分析、使用與滿足等多種取向，也形成了對“媒介效果”的不同界定和認識。至二十世紀六七十年代，隨著對傳播效果的理解從“以傳者為中心”向“以受眾為中心”轉移，同時文化研究逐步成為主導范式，學界出現了將媒介影響納入文化、社會系統的整合性嘗試。鮑爾·洛基奇與德福勒共同提出的“媒介系統依賴理論”即是對效果研究的三個分支(受眾中心、認知模式、文化培養)進行重組研究的典型。

一、危機影響:“媒介系統依賴”

凸顯的先決條件

1976年，美國傳播學家鮑爾·洛基奇和德福勒在《大眾傳播緒論》一文中首次提出“媒介系統依賴理論”，立足于“受眾—媒介—社會”的三角關系，從媒介生態環境的維度檢視人類的信息傳播系統。鮑爾·洛基奇和德福勒將受眾對媒介的依賴關系劃分為微觀與宏觀兩個層面，并將微觀層面的個人依賴視為基礎性、根源性的，包括理解依賴、導向依賴和娛樂依賴;在此基礎上才構成集體性、區域性的宏觀依賴。

從大量實證研究的成果總結來看，影響媒介依賴程度的因素主要有二。一是媒介信息的數量和集中程度。根據賴特的媒介功能說，社會系統中媒介的作用發揮主要有四種:環境監測、社會整合、文化傳遞和提供娛樂。對于不同屬性的階層或群體，某一部分功能相對更加重要;如果媒介在此類功能作用上增加和聚集，這個群體對媒介的依賴也會隨之進一步加強。如上世紀七十年代電視普及后，美國大選期間三大電視網對兩黨競選的預測;北京奧運會期間體育類專業媒介的資源集中，等等。因素之二是社會的穩定程度。在社會轉型、沖突增加時，傳統制度和人們的既得利益受到挑戰，集體對媒介的依賴會顯著增加，并希望通過媒介找到解決問題的進路。如去年因美國次貸危機擴散引發全球性的金融危機，從國家生產經貿、企業機構到個人都不同程度地受到了損害——政府想著如何應對經濟下滑，拉動消費;企業想著拯救市場，保持流動資金;百姓想著如何減少股票損失，增加收入。既得利益的損害讓媒介的監測與整合功能凸顯，成為承載次貸危機以及全球經濟信息的最重要途徑。從去年9月開始，“經濟危機”成為國內媒介系統議程設置的關鍵詞，央視經濟頻道、人民網、新華網、《第一財經》《中國經濟周刊》等國內主流媒體，均以“季欄”“季播”的新組合或編播形式進行經濟危機的傳播。由此可見，社會整體既得利益和穩定程度、媒介提供信息的數量和集中程度，這兩種影響因素均因另一變量——經濟危機的影響——而顯著變化，此外近年來以開明媒體觀為代表的主動、寬容的輿論生態環境業已成型，“媒介系統依賴”作用增強的條件、時機已經成熟。

二、危機傳播中的依賴性培養:

受眾目標的“定向”與動機關聯

“媒介系統依賴”理論提出之初，曾被批評與“使用與滿足”同質化，西方傳播界也出現過對此兩種理論的混淆、誤認。事實上，與“使用與滿足”框架中的需求指征相異，“媒介系統依賴”中定位受眾和媒介相關程度的自控變量是受眾的“目標”。鮑爾·洛基奇認為 “目標”所暗含的要解決問題的動機對于一個建立在依賴關系之上的媒介理論而言更為恰當，它的外延意義主要包含了三類:獲知、定向、娛樂。在國內受眾對經濟危機信息的目標需求中，“信息獲知”和“尋求解決問題的建議和作出決定時的選擇(定向)”兩類是最多的，在對受眾依賴的“目標”方向判斷后，就可以對媒介系統如何進行信息“定向”、受眾信息失望性減少、媒介依賴性培養的程度等作出分析。

這里以公信力、知曉度等較高的CCTV-2“直擊華爾街風暴”特別節目為例[2]:

此處為表格

可見，去年下半年國內媒介系統對經濟危機的傳播，是從受眾角度出發對信息進行有目的的設置和轉換，特別是重視了能對受眾產生決策幫助的權威實證、行為榜樣等，以使受眾在國際經濟方面對媒介系統形成依賴性的一個培養過程。“直擊華爾街風暴”及其所代表的央視經濟頻道為受眾培養的依賴性反映在兩個層面:一是普通受眾的信息反饋、訴求。據央視-索福瑞數據顯示:10月，“直擊華爾街風暴”節目收視率迅速上升至頻道第三;11月，上升至第二。高收視和高到達率促使央視經濟頻道出版“直擊華爾街風暴”的音像制品和圖書，以滿足受眾的依賴性。二是反映在企業、傳媒同行等形成的行業依賴。《中國青年報》《中國經濟時報》《文匯報》開設專欄，轉載“直擊華爾街風暴”節目文稿。國內企業和在華外企均把節目報道看做中國經濟大勢的風向標。《中華工商時報》就曾在去年10月17日發表《金融風暴中的中國媒體重音》，盛贊“直擊華爾街風暴”是“空前的經濟新聞總動員”[3]。

三、“依賴”論自身的轉向及意義

1984年，鮑爾·洛基奇進行了一種媒介對受眾政治理念、行為的長期影響的半實驗性質的現場調研，得出弱的個人依賴于強的媒介的結論，也因此建構起媒介系統依賴理論的一種假設:“依賴性”所關系的受眾與媒介雙方存在著非對稱性;力量較強的一方通常被認為是媒介，它們從信息數量和內容方面控制著受眾。事實上進入上世紀八十年代后，傳統認知觀里的“不對稱性”已經受到“科技”與“受眾主動介入”這兩個相關變量的挑戰。這種改變，總體反應在媒介系統依賴理論上，說明的是媒介與社會整體關系的變遷，也為這一理論假設帶來了兩個方向的分路:

一是受眾從對媒介內容的依賴轉向對媒介“擬態環境”的依賴。早在二十世紀二十年代，李普曼就提出“擬態環境”的概念——現實包含有三層外延:不以人的意志為轉移的“客觀現實”、媒介搭建的“象征性現實”和存在于人們意識中的“主觀現實”，而“擬態環境”即是處于第二層的“象征性現實”。但在半個多世紀的發展后，信息社會促成人們的主觀意識越來越認同并參照媒體語言的思維方式:受眾每天都與各自歸屬的媒介保持定時的“約會”，并且會將媒介的語言和行為方式帶到到日常生活中。這種儀式性的行為證明了受眾在生存于現實社會的同時，又與媒介共處于一種由媒介制造的生態環境中。

二是傳播科技推動非對稱關系改變，“對稱”現象出現在某些特殊情況。IT技術推動所帶來的媒介整合讓原本僅限互聯網的交互性、匿名性以及海量信息等特點擴展到傳統媒體。個人可以能動地參與信息生產、傳播的全程，這使依賴關系從固定的常量變成為了一個變量。就此次金融危機的傳播來看，受眾的反饋、互動行為一方面加速了媒體整合的進度，另一方面則帶來原有的“不對稱”關系的改觀。在媒體報道呈現出集中趨勢的初期，針對信息同質化和表面化比較嚴重的現象，受眾自發地通過網絡展開對經濟危機影響的調查(主要是對人們生產生活的微觀層面)和老百姓關注話題的集中(從線上網絡問卷調查到線下舉辦各行業論壇)，形成受眾自身的議程設置。隨著受眾主動介入的幅度、規模增大，媒介系統開始引起關注和重視。從去年10月中旬起，各大媒體一改過去經濟新聞“千篇一律”“曲高和寡”的基調，面朝不同階層、群眾。經濟領域的“分眾化”“對象化”“深度化”傳播成為這個時期媒介培養受眾依賴的新主線。

媒介資源、報道形態的整合和受眾對媒介的互動參與，被認為是媒介融合的中高級形式。本次經濟危機信息傳播或者說財經新聞領域所呈現出的整合性特點，反映出信源結構與傳播主體、受眾三者關系的變化。傳播效果研究已經凸顯出媒介系統依賴論在今天所指向的突破:其他傳播渠道、資源而非個人，與特定媒介的相互關系;非與媒介直接接觸但確由媒介引起的間接、潛在依賴效果;以及效果研究傳統的歷史性整合等，均是值得我們深入研究的新趨向。

注釋:

[1] [英]丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德爾:《大眾傳播模式論》，祝建華、武偉譯，上海譯文出版社1997年版，第59頁。

[2] 該表格根據相關報道及節目專題網頁

(Http://finance.cctv.com/special/C22153/01/ )整理制作。

[3] 張媛源:《金融風暴中的中國媒體重音》，《中華工商時報》2008年10月17日。