Ｈｕｌｕ挾版權(quán)優(yōu)勢(shì)逼宮ＹｏｕＴｕｂｅ 施密特親臨英國(guó)指揮阻擊戰(zhàn)

幾大影視傳媒東家提供正版資源及更有針對(duì)性的廣告策略，使得Hulu上線不到一年就實(shí)現(xiàn)盈利，強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭讓曾經(jīng)“鶴立雞群”的YouTube深切感到了競(jìng)爭(zhēng)壓力

當(dāng)谷歌高層尚在為YouTube如何擺脫虧損而爭(zhēng)論不休之時(shí)，后來(lái)者Hulu考慮的卻是如何更能盈利。

6月4日，新聞集團(tuán)數(shù)字業(yè)務(wù)掌門喬納森-米勒稱，其控股的視頻網(wǎng)站Hulu可能在近期內(nèi)開(kāi)始對(duì)某些視頻內(nèi)容收費(fèi)，繳費(fèi)用戶可以欣賞到不插播廣告的電視劇。目前Hulu依靠插播廣告已經(jīng)開(kāi)始賺錢。

Hulu于2007年8月成立，旨在為用戶提供免費(fèi)的專業(yè)視頻，包括高質(zhì)量的新老電視劇和電影等，新聞集團(tuán)持有Hulu的大額股份，因此。當(dāng)像米勒這樣的人表示Hulu很可能對(duì)內(nèi)容收費(fèi)時(shí)，就意味著此事很可能成真。

這家新興視頻網(wǎng)站正炙手可熱，在美國(guó)的風(fēng)靡程度甚至已經(jīng)超過(guò)了YouTube。尼爾森調(diào)查公司最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年4月，Hulu的月度流量由2008年4月的0.63億增長(zhǎng)到2009年4月的3.73億，增長(zhǎng)率為490.4％，在美國(guó)視頻網(wǎng)站前十名中增速最快。并且其熱度在今年2月份已經(jīng)超過(guò)了雅虎和MySpaee，成為美國(guó)第二大視頻網(wǎng)站，風(fēng)頭直逼YouTube的王者地位。

和另外3大同行相比，Hulu的運(yùn)營(yíng)成績(jī)更是搶眼，在上線不到一年的時(shí)間里就已經(jīng)開(kāi)始盈利了。而有報(bào)告稱，YouTube今年的虧損將達(dá)到4.7億美元。

版權(quán)決定收入

現(xiàn)在，Hulu月均獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)只有850萬(wàn)，YouTube則高達(dá)8950萬(wàn)，但是YouTube的財(cái)務(wù)狀況卻不如Hulu；2008年，Hulu在美國(guó)市場(chǎng)獲得了6500萬(wàn)美元的廣告收入，毛利將近1200萬(wàn)美元，與此形成鮮明對(duì)比的是，YouTube取得了1.14億美元的廣告收入，但卻仍然虧損。

市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，之所以造成這樣的局面，很大原因在于兩家網(wǎng)站的視頻內(nèi)容存在不小的差異。YouTube中大部分內(nèi)容對(duì)于廣告商而言，毫無(wú)價(jià)值。在YouTube多達(dá)42億部的視頻中，只有3％能夠植入廣告，其他大部分用戶提供原創(chuàng)視頻的可控性非常差，沒(méi)有哪個(gè)品牌商愿意將自己的廣告放在這種不可預(yù)知的內(nèi)容中。相反，盡管Hulu只有8800萬(wàn)部影視作品，但是其中將近80％的視頻可以和廣告聯(lián)系起來(lái)。

并且，盡管YouTube的點(diǎn)擊量是Hulu的近10倍，但是關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)顯示Hulu更具優(yōu)勢(shì)。在YouTube排名前20位的搜索關(guān)鍵詞中，有15個(gè)都是尋找廣播和有線電視內(nèi)容的，但卻因?yàn)闆](méi)有內(nèi)容的許可，他們不得不應(yīng)版權(quán)所有者的要求刪掉這些視頻。相反，Hulu沒(méi)有受到版權(quán)問(wèn)題的困擾，不需要擔(dān)心可疑的用戶生成的侵權(quán)內(nèi)容，Hulu提供的視頻更能吸引廣告客戶。這就使得Hulu和YouTuhe盡管在視頻內(nèi)容的數(shù)量上相差甚遠(yuǎn)，但在收入上的差距卻并不大。

當(dāng)然版權(quán)問(wèn)題僅僅是Hulu超過(guò)YouTube的一方面而已，Hulu提供的影片還能根據(jù)不同的雅俗標(biāo)準(zhǔn)和人口分布提供有針對(duì)性的播放內(nèi)容。

“少即是多”的廣告策略

Hulu從創(chuàng)立開(kāi)始就一直堅(jiān)持少量廣告的路線，他們認(rèn)為，與其播放數(shù)量眾多但卻令觀眾厭煩的廣告，還不如給他們提供作為小歇的精品廣告。

業(yè)界觀察家指出，Hulu的“一次休息一個(gè)廣告”的做法讓人耳目一新。它很好地發(fā)揮了“少即是多”的概念，使廣告主的廣告獲得了獨(dú)一無(wú)二的亮相機(jī)會(huì)，使其愿意支付更多的廣告費(fèi)。而用戶也能從煩人的廣告浪潮中解脫出來(lái)，稍事休息就能繼續(xù)收看自己喜歡的視頻節(jié)目。

在Hulu新的廣告設(shè)計(jì)方案中，用戶既可以選擇在節(jié)目中穿插多個(gè)廣告短片，也可以選擇在節(jié)目播放前一次性觀看一段較長(zhǎng)的廣告。另一種個(gè)性化方案則是由觀眾自主選擇廣告種類，像“日產(chǎn)”這樣的廣告商就會(huì)制作多個(gè)版本的廣告供觀眾選擇，讓用戶自己選擇是愿意看商務(wù)車的廣告還是看越野車的廣告，以此增加廣告的選擇余地，讓用戶滿意。

另外，Hulu還嘗試讓用戶選擇觀看電影預(yù)告以取代30秒廣告。同時(shí)他們也鼓勵(lì)用戶為觀看到的廣告投票，這樣的互動(dòng)反饋能夠使Hulu在今后提供更為個(gè)性化的廣告，以滿足不同的用戶。

正因?yàn)橛辛诉@種人性化的廣告策略，Hulu在廣告收益上取得了“多贏”的效果。內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣告商在Hulu投放廣告后，其品牌認(rèn)知度上升了1.2％，而品牌美譽(yù)度則上升了8.9％。最重要的是，93％的受訪者稱，這一網(wǎng)站在播放影片時(shí)提供了“合適的廣告”——這極大改變了大家以往對(duì)影片插播廣告的厭惡情緒。

有效的廣告必須是難以抗拒的，而對(duì)于Hulu的用戶來(lái)說(shuō)，難以抗拒的其實(shí)是那些免費(fèi)的劇情長(zhǎng)片，而廣告商剛好搭了個(gè)順風(fēng)車。調(diào)查顯示，76％的受訪者表示，Hulu播放的廣告量比較適中，并不影響他們的觀看，甚至有17％的用戶承認(rèn)網(wǎng)站播放的廣告比他們預(yù)計(jì)的還少。另外，數(shù)據(jù)還顯示，有28％的用戶在觀看廣告后增加了購(gòu)買意愿，這顯然是廣告商樂(lè)意看到的。

既然廣告商和用戶都滿意了，Hulu何愁廣告收益和人氣值不會(huì)增加呢?

YouTube全面迎戰(zhàn)

業(yè)界相信，在美國(guó)市場(chǎng)上擊敗YouTube不是Hulu的最終目標(biāo)，Hulu的國(guó)際化才是它與YouTube競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一役。

Hulu計(jì)劃在今年九月份正式推出英國(guó)站服務(wù)，提供3000小時(shí)的美國(guó)電視劇，以及來(lái)自BBC、獨(dú)立電視臺(tái)和四頻道的內(nèi)容。

而YouTube方面也沒(méi)有閑著。6月2日，谷歌CEO施密特親自出馬和BBC總裁馬克·湯姆遜展開(kāi)談判，施密特希望BBC能夠向YouTube網(wǎng)站提供更多的長(zhǎng)節(jié)目。分析人士認(rèn)為，谷歌此舉是希望能夠深化和BBC的合作關(guān)系，避免Hulu依托英美兩國(guó)的電視臺(tái)優(yōu)秀節(jié)目資源打垮網(wǎng)民原創(chuàng)居多的YouTube。

此外，在施密特的密切關(guān)心下。YouTube近日專門為高質(zhì)量?jī)?nèi)容開(kāi)辟出一塊新區(qū)域，提供數(shù)百部完整版的電影、數(shù)千集完整版的電視劇。YouTube發(fā)言人說(shuō)，公司有志成為一個(gè)提供從家庭視頻到電影大片等各種內(nèi)容的更廣泛的平臺(tái)。為此，必須設(shè)法得到漏掉的市場(chǎng)領(lǐng)域。

當(dāng)然，Hulu也不是完美無(wú)缺。根據(jù)市場(chǎng)研究公司comScore的最新數(shù)據(jù)，Hulu的整體流量增長(zhǎng)趨于緩和，獨(dú)立訪問(wèn)者實(shí)際上正在逐月下降。評(píng)論員沙哈·納什麥德指出，增長(zhǎng)率下降的部分原因可能和新劇的播出時(shí)間有關(guān)。這也體現(xiàn)了以電視節(jié)目為主的Hulu對(duì)電視節(jié)目的依賴性，如果大多數(shù)的熱播劇在近期都沒(méi)有播出計(jì)劃，Hulu的增長(zhǎng)率整個(gè)夏季很可能都會(huì)放緩。

而針對(duì)喬納森·米勒所說(shuō)的收費(fèi)計(jì)劃，也有業(yè)內(nèi)分析師擔(dān)憂地指出，如果Hulu強(qiáng)行收費(fèi)，將導(dǎo)致許多用戶倒戈，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)習(xí)慣免費(fèi)獲得內(nèi)容。